ITB第二天:渠道控制权,依然是酒店人最关心的话题
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ITB第二天:渠道控制权,依然是酒店人最关心的话题

来源:环球旅讯 黄亚男 2019-05-17 12:04:34

酒店有哪些新分销渠道?座谈中不出意外提到了抖音,但也提到了Google。

【环球旅讯】抖音、小红书、微信,这三大社媒渠道的份量被众多旅游资源商日益抬高,而其任何一个细小的动作,也都被众多渠道商解读为一种威胁。

5月16日上午,ITB China会议室B的分享话题都离不开“新营销”。直客通分享了微信对于酒店直销渠道收益、品牌传播效率的影响,旅悦分享了民宿新媒体渠道大热的理解,在途家分享“海外民宿”的痛点与拓展中,也提到了KOL媒介营销的影响力。这些已经烘托了当下去中心化、多元、跨界整合的营销新形态。

在YEARTH GROUP创始人兼CEO夏轶主持的“酒店营销和分销:新渠道、新工具、新趋势”的座谈环节中,泛太平洋酒店集团首席营销官陈思霖、尚美生活集团营销收益中心副总裁石磊、德比软件副总裁兼中国事业部总经理何涛、美团酒店高级顾问冯洁更是对当前酒店人不能放过的新分销、新营销趋势做了盘点讨论。


从左到右依次为:夏轶、石磊、陈思霖、何涛、冯洁

讨论初始,主持人请场上的酒店集团、OTA、酒店服务商们分别用三个关键词来概括下各自领域内所关注到的2019年酒店营销和分销的新趋势。其中,渠道扁平化、流量需求、全品类和自动化成为大家接下来四十分钟的讨论中的几个中心词。

去中间化与新玩家的崛起

在酒店人关于渠道的讨论中,减少中间的批发商、分销商,直接面对终端用户是不变的诉求。渠道扁平化是酒店方陈思霖先提起来的一个关键词,相似的观点还有来自德比软件的何涛提到的“去中间化”。

从酒店的角度出发,陈思霖表示,所有的酒店都希望能直连到有大量终端用户的渠道。“当然我们也不是说去掉所有的中间渠道,只是要考虑渠道的成本、收益管理,去评估并且选择真正有价值的渠道。”

在石磊看来,OTA仍然是当下酒店最主要的渠道,但发展直销亦是一个必然的趋势。此外,他还提到了值得关注的其它渠道:“目前能看到抖音对民宿的发力效果,抖音已经开放小程序内测,未来如果小程序接口完全开放后,抖音完全可以形成从内容展示到预订的闭环;对酒店来说,也是一个充满吸引力的新流量池。”

与国内微信、抖音等新兴渠道相呼应,何涛分享了国外市场上对酒店、渠道商有借鉴意义的一些“非传统渠道”。“譬如Google、Facebook、Amazon,以前大家想像中不会进入旅游预订行业的一些玩家,现在都纷纷进入了酒店的旅游预订场景中。”

Google作为元搜索引擎的角色,也接入了酒店预订功能。而且,Google酒店预订转化量已经在元搜索引擎中独占大头。Roiback最近的研究显示,其客户中有12%的酒店预订订单是由元搜索引擎带来,而在这部分订单中,65%的酒店预订都来自Google Hotel Ads(谷歌酒店广告平台)。


何涛

“Google帮助酒店推出的协助预订功能对酒店来说仍然是一个直销渠道,因为销售权仍然在酒店自己手中。”何涛强调。

并且,Roiback数据显示,Google Hotel Ads的优势还有二:一是其高额的投资回报率;二是相较于OTA 20%-40%的取消预订率,Google Hotel Ads的取消预订率维持在13%。

此外,何涛也提到,德比在跟Instagram、Facebook这类社交平台尝试合作。这类平台涉及到的场景一般如下:当平台发现用户搜索酒店但没有预订后,会根据用户搜索的时间和场景适时在平台内推送相关信息。

非客房产品

非客房产品是酒店营销的一个新战场,OTA、酒店自营渠道对此都有部署。携程APP在2018年上线的“店内商城”功能,在酒店页面用户就可直接预订酒店内的餐饮、会议宴会等产品。如白天鹅这样以美食为口碑的酒店,在其官方微信小程序上也有餐饮产品的预订开放入口。

这种趋势在冯洁的观察中概括为全品类营销,即在客房外,帮助酒店对餐饮、健身、SPA等非客房产品进行一个整体打包的营销。这一点也正是美团近年来不断强化的“酒+X”概念。

此前,美团APP内通过其团购业务的嫁接,在酒店页面开放了“酒店内美食”的入口,提供酒店内餐厅的餐品的优惠价预订,这是的一个动作。今年4月份,美团再次强化酒店非客房产品销售,发布针对高星酒店非住宿产品的“长青计划”。

不过,针对美团“酒+X”的模式,主持人对其中的分工对接提出了疑问。一般来说,餐饮团队和客房团队是分开的,国内高星酒店集团的餐饮部门甚至未必自营,面对外包团队和酒店客房团队,美团在运营上会很困难吗?

“有需求就不难。”冯洁表示,酒店对于分销非客房产品的需求越来越强烈。虽然目前多数国内的酒店餐饮和客房团队都是相对分散的,但出于酒店对打包营销、提升人效、坪效和综合收益的需求程度,她认为未来这其中的分工会更加集中。

“以前我们也有在做酒店的非客房产品,但是是分美团不同的部门对接,现在就全整合到一起,凡是酒店类的产品都由我们去维护。”


冯洁

另一方面,美团的优势在于其交叉销售的能力。作为一个一站式本地生活服务提供平台,平台上的外卖、电影、餐饮等品类对于酒店客房、餐饮等产品都有成本较低的引流功效。一个常见的场景是:用户在看完电影或者在美团上的餐厅进行团购消费后,就会收到美团关于附近酒店的入住优惠券。

根据美团2018年财报,国内酒店预订间夜量由2017年的2.05亿增至2018年的2.84亿,而且仍然保持着一个行业内高水准的增速,达38.5%。

也基于此,主持人犀利地对酒店美团渠道上的真实情况作现场采集:尚美和泛太平在美团上的收益增长到底如何?

起步于三四线城市的尚客优连锁酒店,石磊表示,其用户对于美团的接受度、重合度很高,因此美团渠道上的增长还不错。“我们对自己的酒店做过客源分析,85-95后的住客占比达60%-70%、二三线城市比较多,总体上是更偏本地化的,而美团的定位就是本地生活服务商嘛,所以能够匹配上。”


夏邑和石磊

而泛太平洋酒店作为一个国际化酒店集团,陈思霖表示,目前与美团还未展开集团层面的合作,但是有个别的酒店与美团尝试了合作。“我们比较看重美团的餐饮推广。现在能大规模引流餐饮产品的渠道真的不多,美团是其中一个重量级的角色。”

此外,在陈思霖看来,美团这样的平台对酒店而言意义不止在转化量和交易额,也带给了年轻用户尝试和体验泛太平洋产品的机会,从而留下品牌好感。这亦是潜在用户的培养过程。

“很有可能这些年轻人十年、二十年之后就是我们的忠诚会员了。”她开玩笑道。

现场的答卷

在新分销渠道的选择中,美团和德比都提出了很多解决方案,那么这些方案对于酒店痛点、对市场营销有真正的帮助吗?还是仅仅只是一个看上去很美的东西?主持人邀请两位酒店方分享他们的真实感受。

陈思霖提到的是国际酒店集团攻克中国市场的共同难题:“很多国外熟悉的渠道,针对国内客人完全没有用,而国内的像美团、微信这些渠道,我们的员工也并不知道怎样去维护、去运营,像泛太平洋有80%的团队在国外。国内的渠道开发上,就比如美团的后台管理系统能否兼顾到国际酒店的需求呢?”


陈思霖

冯洁则用“使命感”回应了陈思霖的需求。“当然我们现在主要服务的还是中国14亿人口这个巨大市场。但是这些需求也让我们看到了更多的想象空间。”

但泛太平洋酒店集团也已经在逐步试水更本土化的新渠道。据了解,在微信小程序上除了展示泛太平洋全球酒店交通、设施信息外,还提供城市攻略、酒店周边路线和电子礼宾服务,而泛太平洋酒店集团的Pan Pacific酒店和ParkRoyal酒店的可预订房源也已经全部在飞猪的旗舰店上线。

对尚美来说,无论自营渠道的建立(尚美的PMS、小程序、APP都由其内部研发团队开发)还是分销渠道的维护都相对容易很多,对新分销渠道的关注也更为密切。而在分销上,石磊表示,会关注所有的新渠道,但仍保持一个谨慎的态度。

即便大热如抖音,目前尚美也只是小范围的尝试。同比之下,经过了验证的微信的流量,尚美则会投入更大成本。“我们从去年开始跟同程艺龙直连,这个渠道带来了300%的增长,足以说明同程艺龙背靠的微信流量的强大。

除了以上趋势,何涛还分享了一个他关注到的更为硬核的趋势,即自动化。“自动化听起来可能比较寻常,但是从我们对跟酒店客户接触中的需求来看,现在的自动化仅停留在酒店ARI数据(房价,房态和库存)对接上。而实际上酒店需求已经上升到了对于餐饮、会员、优惠券的发放、以及公司协议价的在线预订等等全方位的自动化。”

他以静态信息技术的自动化为例。当前一个普遍现象是,连锁酒店集团对酒店图片、空间容纳、设施信息等静态信息在各平台上的维护和更新都是通过邮件、QQ或者等通道人工传递。何涛表示,这类信息的搜集、整理、翻译和分发的过程也急需自动化对接。

何涛的观点得到了石磊的赞同。“按理说,所有品牌输出信息都应该是直销渠道上最优质的,而诸多分销渠道上的酒店信息过时或者残缺,这也会影响到品牌的统一形象。”

如果说,之前的OTA与酒店是相爱相杀,那现在众多有潜力的新分销、新营销渠道则让这种格局看起来更多极化了。无论营销或分销,流量都成了渠道方一个重要的谈价筹码;但流量也并不是空中搭起的词汇,毕竟服务用户,是传统的酒店行业一直在做的事情。出于对其自营渠道的运营和维护渴求,或许这也是下一个出发点。

尚美 美团 德比 泛太平洋
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  • 老王 2019-05-19 21:17

    确实,越来越多的年轻人尽管目前囊中羞涩但是,美团点评这样的“追网红”平台相对传统OTA交易模式而言更适合“种草”,而不止在马上做转化和交易,是培养潜在用户的平台。

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