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我把OYO的招牌给摘了

来源:虎嗅网 2019-05-28 08:30:24

弥漫的硝烟中,迷惑的小业主们牌子换了又换。

2018年9月,一位年轻人在酒店前台找到了王经理,他自称来自一间叫做OYO的公司,问王经理想不想加盟他们的酒店品牌。他说OYO加盟方式很特殊:不收一分钱加盟费、倒贴2万块钱做装修改造,还每周三次派人上门指导,只要求3%的营业额的作回报。

在OYO找上门之前,王经理和他老板陈女士为酒店的事儿折腾很久了。

小业主的困境

这里是深圳老城区一栋四层楼的物业。五年前,大部分面积都被改成商铺转租,只剩下四楼无人问津,空着也是浪费,陈女士索性将之改造成有40余间客房的小酒店。而在20多年前曾做过酒店业的王经理,也被“抓了壮丁”,干回老本行。

她的运气不错,酒店开张后两年稳定在平均在60%多的入住率,不亏本但也没有太赚。陈女士深知在深圳这座日新月异的城市里跟年轻人竞争不是件容易事,她就想加盟个靠谱品牌,过上甩手掌柜的生活。

7天、汉庭,多数人们耳熟能详的酒店她都去过打听过,但客房数量够不上大品牌的基本加盟条件。几经辗转,她发现首旅旗下的“如家派柏云酒店”,这是如家旗下门槛最低的加盟品牌,只要有不差的地段、不少于30间客房,就能加盟。

但她发现,即使是选择要求最低的品牌,加盟也并没有她想的那么容易。在2017年初的“如家派柏云”加盟介绍会上,陈女士拿到了一份加盟信息表格:

上图所示仅为加盟需要的一次性投入,如果再算上改造成本和按月缴纳的品牌费、服务费,项目启动资金至少得大几十万,陈女士算不清这笔投资是否值得。

“它先把钱收了,万一之后不好好经营怎么办?”这是陈女士最不放心的事情,想想现在也有钱赚,最终打起了退堂鼓。

直到OYO的那个年轻人出现。

此时陈女士酒店客房均价是160元每间夜,月营业额随着季节性因素在9万至12万之间波动,如果与合作OYO每个月只需要支付的费用才3000多元,还没有多招个员工的成本高。

这样的合同还只需要签一年,照此模式,如果双方次年不续约,OYO铁赔。

从没听说过“OYO”的陈女士,第一反应就是:“该不是个傻子或者骗子吧?”

令人不安的OYO

跟陈女士一样,大多数中国人应该都没有听说过 OYO,但是它的创始人李泰熙(英文名Ritesh)在印度可谓家喻户晓。他出生于印度新德里农村,2013年时就以19岁的年纪成为硅谷风投教父 Peter Thiel最年轻的学生并获得100万美金启动资金,随后又连续获得软银、红杉等国际资本巨鳄的加持,仅用了3年就把OYO发展成印度最大的连锁酒店集团。

南亚(印度+尼泊尔)与中国,被李泰熙认为是两个同等重要的Home market,人口众多、高速的经济发展、相对较低的人均GDP,是它们的共同特点。入华一年多以来,OYO依然用着早期印度市场轻加盟、轻改造的方式攻城略地,虽然北京、上海一家没开,但其它城市遍地开花。

地产投资的黄金十年里,拔地而起的大楼被改造成了许多酒店,存量酒店总数暴增至40万以上,物业租金也翻番增长,但消费者的住店需求以及客房价格并没有相应成长,竞争程度增加、装修逐渐老化。与7天、如家、汉庭等平均90%入住率的大品牌相比,单体酒店入住率平均不足50%,行业总体处于供大于求的状态,这种落差正是OYO寻找的土壤。

2019年9月末,OYO宣布获得了10亿美元的投资,8月份客房新增数量就达到2.5万间。要知道,截止2018年底,已经成立了15年的“如家”总客房间数还不足25万间。

OYO中国合伙人兼CFO李维此前是神州租车的CFO,他表示,OYO就是要服务被传统加盟品牌拒之门外的酒店:“来我们这的酒店平均入住率只有30%多,其中只有少部分酒店全面接入了美团、携程、飞猪、艺龙的OTA(电子旅游商务)全渠道,运营能力也普遍不行。”

他向笔者介绍了OYO提高酒店提高业绩的四个“法宝”:1. 全面接入所有的OTA平台;2. 提高OTA平台的运营水平;3. 提供PMS(客房管理)系统;4. 动态定价。他出示的数据显示,加盟OYO后3~6个月,剔除季节性因素,大多数以前只有30%入住率的酒店能提升至50%。

拿到投资的消息至少说明这不是一家皮包公司,“至少不是骗子,反正没什么成本,可以一试”。

陈女士很快完成了签约,OYO也仅用3周时间就完成了改造,其中更新招牌花了1万元,剩余的部分也主要用于品牌形象的更新。酒店原有的空间结构没有改动、一次性用品与布草(床单、毛巾等纺织品)没有更换。这种合作模式,被不少酒旅圈人士称为“贴牌加盟”。

陈女士加盟OYO刚刚3个月,营业额摸高至14万,是近三年来的最高峰。她认为OYO最重要的优化是调整了定价,将原价160元左每间夜调整为120元左右,大大提高了入住率。此外通过OTA的图片更新、回复的管理,使得评价分得到了0.3分的提升。

不过对于动态定价管理、以及PMS系统优化,她表示目前无感:“动态提价完全没有,即使只空了少数几间房也不能做自动调整,我们没用他们的系统,只有他们自己人在搬运数据,像是在作假。”

李维并不否认作假现象,他将之归咎于KPI,“这种事情对OYO一点好处都没有,我们会持续优化考核的办法。”

恼火的业主

不过像陈女士这样的业主,也不怎么在意OYO内部玩什么招数,他们最想看见的福利是新流量引入。据陈女士提供的数据,4月份某段时间住客来源分布如下:

除了线下客流,美团与携程是当仁不让的两强,至于OYO自己的App直接带来的客源可谓聊胜于无。陈女士同时向笔者介绍了OYO培养自家会员的方式:在前台处摆放二维码引导客人下载App,完成注册的新用户可以优惠30元,而优惠的部分则在月末结算由OYO返还。

王经理对发展会员并不上心,他说除非OYO工作人员正好在场自己引导,否则他才不愿意打扰客人帮OYO做推广。3月份OYO支付的结算金额仅几百元,折合20多个新用户转化。

如果到店转换是OYO主要的会员获取方式,那么按照这位业主提供的数据推算,OYO的会员的数量可能十分凄惨。

李维对此表示:“目前我们还没有可以对外分享的会员数据,但是普遍转化情况不会这么差,并且大约1/5的酒店我们会自己派前台经理的,情况比较好。我们也做线上推广,但由于会员体系不完备,现在还没真正发力。”

华住从0做到1亿会员整整用了14年,移动互联网时代虽然不再蹲点机场火车站发卡片,但构筑流量护城河显然也不是朝夕之功。

除了流量不足,还有一件事让陈女士很恼火。自从加盟了 OYO,她发现许多新客人都会要求先看房再付钱,而这种事以前很少发生。陈女士把原因归结为 OYO 的定位混乱:“它们什么酒店都收,甚至只有蹲坑的夫妻店也收,我们明明还过得去也要被这样检查。”

单体酒店也得分出个三六九不是?

陈女士还有很多OYO没有满足的期待,但是落实下来都是“赚不赚钱”这一条。目前从经营结果上看,业务的确有增量,虽然她也不确定这里有多少来自 OYO ,但合作还是能继续。

直到另外一个年轻人的到来打破了这种平静。

“美团轻住了解一下?”

来访者自称是美团轻住的工作人员,他告诉前台王经理因为酒店在工商登记的名称与招牌不符,美团App有可能要将酒店下架:“清洗资质不合格的门店马上就开始了,您看看是提供新的证照还是自己把招牌拆了?”

资质不合格,指的就是酒店工商营业执照中没有出现“OYO”的字样,与挂出来的招牌不一致。从美团下架意味着立即减少20%的订单,这是笔很难承受的损失,此时这位年轻人又给他指明了一条生路:

“美团轻住了解一下?”

轻住的前身是美团优选,2018年底这个项目由美团剥离,原班人马成立”轻住“独立融资继续干革命。据公开资料显示,轻住法人代表赵楠是原美团酒旅事业部商业分析总监,也用着不收加盟费的方式跑马圈地。

面对美团的围剿,OYO的工作人员毫不意外:“几乎所有的酒店都被威胁了。”同时他也对轻住的行为表示了愤慨,“维也纳这些品牌不也是一样的么,说白了就是利益冲突,我马上向公司反映,保证业主利益不受损失。”

陈女士不知道OYO拿什么去保证“利益不受损失”,因为轻住的威胁是实实在在的行动。据轻住方面透露,已有数个城市的OYO房源由美团App全面下架。

但在李维的眼中看来,轻住和美团并不是一回事:“我们现在看到美团和轻住只是一层历史关系,在资本层面是撇清了。现在美团的确给轻住有倾斜,但王兴(美团创始人)不会说轻住就是美团的,如果做得好干嘛把它剥掉呢?至于以后他们两个关系会怎么样发展,不妨再等等看。”

王兴或许是不看好轻住,也或许是不想背上既当裁判员又当运动员的名声,但在陈女士眼中轻住和美团分明就是一回事。除了不合作就从美团下线之外,轻住工作人员还向陈女士承诺可以在美团信息流中予以推广支持,笔者在轻住酒店在美团的露出中很容易看出特殊版式图片与皇冠标识的运营痕迹。

两者一权衡,她觉得美团才是惹不起的爸爸。赶在被下架前,她把OYO的招牌从门头摘下,换上了轻住。

打倒野蛮人

封杀OYO的不止是美团,目前在携程上以OYO为关键字进行搜索,也是查无此店。商业的竞争很好理解,但诡异的是,明明市场上从高端到低端已经有了无数酒店品牌,为什么偏偏就针对OYO?

“快”是显而易见的原因,据李维透露,截至2019年4月底,OYO合作酒店数量已达到1万家、客房总数超过45万,其中仅4月份增加就接近5万。从客房总数看,OYO已然成为了国内最大的单一品牌酒店。

包括李维在内的OYO中国的管理层都是功成名就的商业老兵,但在加入 OYO 以前几乎都没有酒旅背景,中层管理团队也大多出自神州、摩拜、优步、阿里等以打杀闻名的互联网公司,他们最终汇报给1988年出生的印方派驻管理者Anuj(音:阿努基)和远在印度的李泰熙。

这分明是来势汹汹的野蛮人,酒旅行业的老牌公司当然要毫不留情地把它打出门外。除了美团与携程对OYO的封杀,华住也投资了类OYO模式的慧住,内部还孵化了价格更近亲民的“一宿”、艺龙也推出了与OYO只有一字之差的OYU,巨头联合起来对OYO形成合围之势。

华住的朋友私下表示,一宿在去年底诞生确实是受了OYO的启发,发现了中小型酒店原来也是片大有作为的广阔天地,但他同时表示:“我们不认同OYO轻加盟的贴牌模式,一宿品牌在加盟门槛上降低了要求,但还会坚持统一的标准化入住体验”。

轻住虽然模式跟 OYO 一样,但目前只吸纳至少有30间客房,同时美团评分达到4.5的酒店,这也让陈女士也多了一些安心。

眼看国内同行已对OYO形成“合围”之势,但李维对笔者表示压力不大,还不够酸爽:“这竞争格局还没有我想象的激烈呢,以前OYO在印度时竞争可激烈多了。跑道的宽度去年9月份开始业内都看到了, 这么大市场凭什么没有竞争呢?”他分析道:

“传统酒店会感受到OYO未来是个威胁,因为我们可能会颠覆他们现有的价格体系,但是在现有的大型酒店管理集团中,华住作为上市公司不可能告诉投资人要亏两年跟我打,而首旅、锦江这些都是国企不需要太考虑。其次就是OTA,现在看到是OTA在跟我们竞争,但我们认为最终会跟OTA握手的,未来大家可以一起共赢。”

一言以蔽之——谈,我们敞开大门;打,我们奉陪到底。

先打一架再携手共赢的故事,在遥远的印度的确发生过。5年前OYO在印度时就与当地最大的OTA平台MakeMyTrip有过短兵相接,一度也曾遭遇下架风波。但很快OYO以额外支付约5%的佣金为条件与MakeMyTrip(携程最近成为其最大股东)达成了战略合作协议,并且后者还下架了OYO在印度模式类似的竞争对手,从仇人变成了结拜兄弟。2019年3月,双方又将合约续签了五年。

对于美团等OTA来说,最终是要算合作赚更钱还是打架更赚钱,目前双方刚刚交上火还只能是笔糊涂账。但中国的故事肯定不会按照印度的剧本走,这两个国家虽然有着相似的宏观背景,但是酒店的竞争格局却大相径庭:OYO起步的时候MakeMyTrip并不强大,而国内美团携程两强地位则非常稳固;许多印度人民现在还能接受没有空调、Wi-Fi甚至厕所的房间,而中国消费者显然有更高的要求:不光是便宜,你还得住得干净、舒服才行。

国内的网民对资本的游戏不会陌生,滴滴和Uber、摩拜和OFO,刚过去的两场补贴战大家应该还记忆犹新,但李维认为OYO的策略会完全不一样:“它们把钱烧在消费者身上,但消费者过段时间就去找便宜的了,司机也不玩了。O我们就不把钱烧在酒店身上、也不把钱补贴给住酒店的人,我要把烧钱在供应链里、烧在我们50个城市群的办公室里、烧在运营身上。”

但与出行与不一样的是,目前看来OYO并不能创造新的消费场景,出行软件可以让我们足不出户就能提前打上车,但OYO的出现并不会让消费者更频繁地住酒店。李维对此的回复显得很直白:“以前街上有四五家酒店是汉庭如家,95家单体酒店;现在我们把其中的6家变成OYO了,至于剩下的就不管了。”

不创造市场的增量,OYO们活下去的唯一理由,就是老老实实地为业主们带来价值。

OYO现在保守估值也是小几十亿美金,它这一年的发展速度不但让华住、万豪这样的巨无霸酒店集团难望其项背,甚至连当年的Uber也相形见绌。广大中小酒店业主正处于供大于求的宏观环境中,如果把时钟拨回几年前地产的黄金时代,OYO在中国几乎不会有任何机会。只是现在不管它的商业模式最终能否运转,行业的洗牌与阵痛都或许难免,即便没人能说得准那一天什么时候会来。

陈女士上世纪80年代开始在深圳下海经商,算下来已有二十多个年头。她上下班不需要骑车、饭点从不叫外卖,直到现在还会在手提包里放不少现金,除了偶尔刷刷淘宝,互联网似乎没为她的生活带来多么翻天覆地改变,却不曾想自己也会被裹挟着参与了互联网大佬间的决战。

据闻轻住已经开了1000家,惠住也定下了年内3000家的目标,正从规模上朝着OYO奋力追赶。OYO的工作人员也反复强调,近期会宣布与OTA的合作框架,但具体合作内容尚在保密中。

不过陈女士丝毫不关心神仙们打算怎样掐架或合作,只想知道哪家能为她带来更多的利润。她告诉笔者:“最好它们都消停点,来回更换招牌真的很麻烦。”

OYO 美团轻住
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