为何说动态打包或许是个乌托邦?
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为何说动态打包或许是个乌托邦?

来源:航旅新零售 蒋泱泱 2019-06-14 11:39:53

一个通过纯粹的技术来实现的动态打包是对社会资源的浪费,既伤害旅客也伤害供应商。所以要做打包,可能只能做半动态的,就是带有选品的,在热点城市热点航线上进行机票、酒店的选品。

动态打包的概念至少已经十多年了,不论是航司还是OTA都在不停的尝试,但是却没有什么靠谱的产品或者解决方案。那么动态打包问题出在那里呢?要解释这个问题,可能需要从头说起。

从前,旅行市场大概有这么三种类型的从业主体:

第一个原始服务供应商,在我们的早先实践中,我们习惯于叫做旅行元素供应商。比如交通提供商、住宿提供商(航空公司、酒店),当然还有其他的比如餐饮、门票、租车供应商,但是我们这里简化业务模型,只讨论交通和住宿;

第二个是内容集成商,即GDS、预定中心、SWITCH服务商等;

第三个是终端旅客服务商或者叫零售商,即OTA、TMC和传统旅行社、代理人。

显而易见的是零售商更愿意提供更多的旅行服务以增加销售机会,挣取更多的销售收入。所以我们看到旅行元素供应商走向台前,提供对于散客的直销服务时,单一的零售服务就开始严重困扰他们了。因此在实际业务中,我们看到了航空公司的官网提供酒店预定服务、酒店的前台提供机票火车票代售服务。这都体现了对于散客服务,提供多元的全服务无论是从客户体验还是从收入利润角度都是必然必要的。几乎所有的航空公司都有附属的旅行社,这些旅行社的其中一个重要作用就是给旅客特别是常旅客提供多元的零售服务。

尽管提供多元零售服务是一个趋势,但是同一个零售商总是倾向于提供泾渭分明各自独立机票和酒店的预定服务。如果是一个流程提供多种产品的预定服务,那实际上就是一种固定的机票酒店组合产品。因为这种产品和旅行社组合的产品没有本质的区别,被认为不够高大上,不能体现互联网以用户为中心的理念。因为把选择权交给用户、让用户在海量的机票和酒店里面自己组合的动态打包成为了市场争相追捧的理念,特别是集成商一直在努力向服务商兜售能提供动态打包能力的技术和解决方案。

然而遗憾的是,到现在为止,还没有谁能够在市场上做出成功的案例来。为什么呢?因为动态或许就是一个乌托邦。怎么讲呢?

第一,从用户体验的角度来看,不仅没有必要而且风险很高。我们都知道我们进行搜索的时候很少会翻到后面很多页去看后面的产品。因此我们提供给用户那么多的选择是否有价值,这是个问题。而且,更严重的是当用户在页面上停留时间过长的时候,生产订单的概率是会下降的。太多的选择会降低客户完成预定的意愿,这是最大的风险。所以本质上,旅行社为什么会做那些不可选择或者选择范围很小的产品呢?因为他们的产品经理已经完成了一个非常重要的工作--选品。他们提供的产品一定是被选择概率最高的产品。

第二,技术成本太高。这句话可能没有做的人很难想象,因为动态打包理念提出来的时候是摩尔定律的巅峰时期,用计算能力和存储换时间完全不是问题。但是实际操作起来就知道了,一个动态打包系统的系统瓶颈在哪里。一个动态的搜索,要保证搜索出来的东西可以卖,那么搜索出来的每一件商品的可用性就非常重要。

以酒店为例,通常一个平台可售的国内酒店基本超过五万家,以平均每个酒店在售有六个不同房型,可售日期为六个月180天,可用性数据就要涵盖5400万个SKU。如果这些SKU不是自有的,相当于要和供应商进行一定程度的直连才有可能得到比较准确的可用性。而如果我们意识到供应商肯定是多渠道共享配额的,也就是当前同步到的可用性不会因为我没有产生预定量而不变。这就是可用性不准确,另外当我们认识到如果供应商不是酒店,那么有可能供应商对的可用性本身不是准确的。在这种情况下,如果我们继续做动态打包的话,那么我们提供给用户的列表查询真实可靠有效的概率是极低的。

所以我们可以轻松推断出来,如果做这样的一平台,本身就有大量的酒店单独预定,并且在市场上是占主导地位的,那么这个平台本身就会处于时时在查询的状态,他的可用性数据是一直处于可靠的状态。如果一个平台在酒店单独预定领域没有足够的预定量,它是无法保持实时的可用性的。那我们不停的更新是否可以?对于供应商来说,只查不订的行为一定会被认为是恶意的,查询被限制甚至被封都是迟早的事情。

那我们换个思路,对于可用性在1和0之间的,如果我们消耗大量的资源去检查可用性的可靠性是没有必要的,是否可以人为限制可用SKU的数量。如果你在考虑这个问题,请你会过来看看第一条,你就知道你在做被动选品,那么为什么你不做主动的选品呢?

为什么不说机票呢?原因比较简单,因为当年客人选择好目的地的时候,机票选择的命中率已经是百分之百了。当然其实对于不同类型的出行,可能策略不太一样,如果是以旅游观光为目的的出行,旅客在价格上比较敏感,那么实际上意味着需要给用户提供在一定时间范围内的价格和可用性。这个成本就不是技术成本了,相信从业者都明白。

第三,服务成本太高。怎么说这个问题呢?我举个例子当航空公司走向在线直销的道路,官网商能否销售机票以外的旅行产品已经成为衡量一个航空公司电子商务是否积极拓展的重要指标。然而从销量上看却是非常不乐观,并没有哪个航空公司能在官网有一个比较可观的酒店转化率。除了客人无法建立很好的认同之外,还有一个困扰旅客的问题是旅客无法在航空公司获得比较好的酒店体验。在旅客预定和出行遇到困难的时候,几乎没有哪个航空公司的客服中心能够及时准确有效的解决旅客的问题。很多航空公司是直接将酒店服务供应商的客服中心直接放在官网上。

所以,如果对这一点没有异议话,我们肯定能想到,一旦谁提供这样的服务,那么他的客服中心一定要有大量既懂机票又懂酒店的客服人员。如果我们提供的是一个完全动态的打包,提供一个有这样技能的客服中心几乎是不可能的,当然现在AI技术提供了新的解决方案,可能用AI是有可能有机会应对的。

第四,从利润角度。似乎前三条证明了当一个终端旅客服务商要做动态打包的时候,他必须首先做到机票和酒店都已经有足够的规模,通过规模效应来降低技术成本。这么一来似乎只有携程可以做,而且携程正在做。但是第四条是困扰所有人的问题,包括携程在内。动态一次选择了机票+酒店之后,是否能给客人提供更低的价格。

这个答案是很困扰人的,客人是否一定会在同一个平台买机票和酒店呢?

所以,从经济学角度来看,如果动态打包价格不低,那么从利益上不能吸引更多的客人,这个系统白做了。如果动态打包的价格更低,那么就要考虑从低价值旅客那里挣来的额外利润,是否做这样一个系统的成本加上在高价值旅客身上失去的成本要高,否则也是亏的。

而遗憾的是,后者,我没有任何把握。

所以,最后我们得出一个结论,一个通过纯粹的技术来实现的动态打包是对社会资源的浪费,既伤害旅客也伤害供应商。所以要做打包,可能只能做半动态的,就是带有选品的,在热点城市热点航线上进行机票、酒店的选品。对于重点的产品通过协议来增加销量、降低协议价格,从而提高利润。

对于技术服务商而言,如果把选品交给产品经理,就是丧失了技术优势,回到了业务决定的老路上,似乎对不起这么多年互联网的发展。那是否真的是一筹莫展了呢?笔者认为到真不是,热点是可以通过各种社会舆情动态捕捉和判断的。通过热点的捕捉和分析,就可以使用AI技术通过一定的条件快速的完成航线、酒店等产品的选择,并且在全网实现热点推荐。所以未来,通过大数据技术和AI技术的加持,可能是动态打包技术投胎转世的最好机会。

动态打包 航空公司
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  • 游客(手机) 2019-08-14 11:10

    建议先讲清楚动态打包是什么?看完还是晕乎,有些语句不是特别有说服力

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  • 游客 2019-06-24 13:25

    作者还是没理解到打包产品的核心与灵魂

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  • 老王 2019-06-16 21:34

    再有,用户丧失了选择的灵活性,也是打包产品的一个瓶颈。

    0
  • 老王 2019-06-16 21:31

    作为一个常旅客,实际体验中确实无法在众多的航空公司APP上获得相对OTA更好的酒店体验,而且部分航司上的体验还很差。

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  • 游客 2019-06-15 23:55

    逻辑有问题啊 价格更低并不是利润更低对OTA可能是 对单体或者部分并不是 其次高价值旅客失去了什么?

    0
  • 游客 2019-06-14 15:42

    分析是对的,最后的结论有待研究

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