华强方特品牌焕新,到底变化在哪儿?
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华强方特品牌焕新,到底变化在哪儿?

来源:环球旅讯 任子晟 2019-06-25 08:27:57

“欢乐”永远都是一个乐园最重要的构成部分。

【环球旅讯】6月18日,华强方特集团在郑州方特旅游度假区,以“一起玩,更欢乐”为主题,举办了一场方特品牌焕新发布会。

发布会上,华强方特集团总裁刘道强公布了四座即将在暑期前后开业的方特主题乐园和打磨四年之久的全新动画电影《俑之城》,同时对外提出了全新的企业使命、企业愿景以及品牌Slogan。

成立于2006年的华强方特,目前旗下共有方特欢乐世界、方特梦幻王国、方特东方神画、方特水上乐园以及方特东盟神画五个品牌。


图片来自华强方特官网

品牌焕新为哪般?

美国主题娱乐协会(TEA)与美国AECOM集团在今年5月下旬联合发布了2018年度全球主题乐园调查报告。报告显示,华强方特旗下主题乐园品牌方特主题乐园以4207.4万游客接待量连续3年蝉联全球五强,2018年,其游客接待量同比增长9.3%。

报告指出,2018年度游客量排名第一的迪士尼入园游客数量约为1.57亿。从这个数字上看,目前的方特和作为行业领头羊的迪士尼尚有一定的差距。

对于这个问题,刘道强认为,方特和迪士尼的差距主要是品牌影响力的差异,而在内容、技术和主题形式玩法上,迪士尼能做到的,方特也基本都能做得到。

“迪士尼已经有接近百年的发展历史和积淀,是行业的领头羊。方特只有十几年历史,在品牌建设的路子还非常长,为了更好地加强品牌建设,我们决定对品牌进行焕新升级。”刘道强在发布会现场重点强调方特品牌焕新的重要意义。


刘道强在发布会上更新了方特品牌焕新的主要内容

据了解,方特的品牌焕新包括三个方面,分别是:企业使命“让世界更欢乐”、企业愿景“成为国际一流的欢乐制造商”和品牌Slogan“与人同乐”。

记者对方特这次提出的企业使命、企业愿景和品牌Slogan进行梳理,就会发现“乐”的出现频率极高。这一次方特品牌焕新,依旧没有离开一个主题乐园的初心——欢乐。

为了实现为全世界游客带来欢乐的目标,刘道强表示未来发展将会把重点放在两个方面:一是关注儿童成长的同时,注重成年人的观赏体验;二是会更加注重家庭游客的游玩、消费、住宿等文化旅游体验。

在关注儿童成长方面,方特将更加关注亲子间的有效陪伴和互动,这将成为未来工作的重要方向。以动漫为基础,方特打造的各类文化娱乐场景给予了儿童与家长互相陪伴的机会。“熊出没”作为方特培育多年的现象级国产动漫原创大IP,一直在持续输出能量。自2014年以来,方特每年都会集中力量打造一部“熊出没”大电影。时至今日,“熊出没”六部系列大电影累计票房已经超过26亿元人民币。就单个IP而言,这个数字在国内动漫电影中稳居总票房榜首。

在此基础上,方特也开始向更多年龄层观众输出内容,优化成年人的观影体验。今年下半年即将推出的《俑之城》则是以中国传统文化为基础全新打造的奇幻主题影片,该片还融入了爱情元素,在内容上提高了受众的年龄层次,更加适合年龄段更高的青少年和成年人观看。

而在酒店住宿方面,方特假日酒店以家庭游和亲子游为核心,尽力满足家庭需求和孩子游乐需求,不论是在酒店内饰、房间设计、酒店用品,还是公共游乐区、酒店大堂,暖心的以方特为主的设计元素随处可见,贴心的服务也可谓无微不至。

例如郑州方特假日酒店专门推出亲子套房,从进门的毛巾卷成的小动物,到已经配备好的儿童座便板,这一切的小细节,都让人感觉到方特在家庭游客体验方面的优化。

此外,刘道强表示,方特的愿景是要成为“国际一流的欢乐制造商”。整个愿景包含了“国际一流”和“欢乐制造商”两个关键词。

在“国际一流”上,方特希望通过组建一流的人才队伍,研发国际一流的技术,推出国际一流的产品并铸造国际一流品牌;在“欢乐制造”上,公司将继续坚持文化和科技融合发展,创意和创新双核驱动的战略,持续专注文化、旅游、娱乐产业,致力于为广大消费者提供一流的欢乐产品及服务。

新的Slogan的背后到底是什么?

值得一提的是,方特品牌Slogan的更新是全场最受关注的话题。发布会上,华强方特集团总裁郑重宣布方特的全新品牌Slogan——与人同乐。刘道强表示:“在方特创造的场景中,人们可以不分身份、不分年龄,大家不再有隔阂,可以玩在一起,一起分享欢乐、放大欢乐。”

刘道强将“与人同乐”的概念分成了“与亲人同乐”、“与熟人同乐”和“与陌生人同乐”三个维度。

“与亲人同乐”关注的是家人之间的陪伴,“与熟人同乐”则是着重于沟通和关系上的提升,“与陌生人同乐”的目标是打破陌生人之间的隔阂,实现陌生人之间的互动。无论是亲人、熟人、还是陌生人,方特未来的品牌宣传上,都注入了社交、分享的元素,其核心在于“玩在一起”。

例如,在“与亲人同乐”方面,方特多年来持续探索“原创IP+主题乐园”的形式,以不断丰富的产品和活动逐步构建多层次亲子游体系。今年4月-6月,在面向家庭游客的“方特亲子季”期间,方特着力提倡“爱在一起,玩在一起”,主张亲子间的高质量有效陪伴。

5月1日和6月1日,湖南株洲方特旅游度假区就先后举办了两场以“熊出没”大电影为主题的交响乐演出,为1200组受邀家庭带来欢乐。

沈阳和天津方特则推出以科普内容为主的亲子互动活动。沈阳方特以“熊熊乐园勇气大冒险”为主题,策划了科学探险项目,孩子们可在现场感受“非牛顿流体”科学实验;天津方特的“怪博士实验室”将熊大、熊二的故事搬上舞台,以趣味实验的形式向儿童讲解生活中的科学小知识,熊大、熊二以学生身份参与演出,与小朋友们进行互动。

从数据上看,凭借亲子活动,沈阳方特在“五一小长假”入园人数同比增长了88%;天津方特在4月份更是交出了一份惊人的成绩:学生入园人数同比增长471%,收入同比增长513%。

由此可见,亲子活动和家庭游对于促进更多游客入园游玩具有显著带动的作用。奥美集团首席策略长、知名广告人叶明桂受邀参与“方特品牌焕新发布会”,他在现场接受媒体采访时,也对方特希望更多人“玩在一起”的理念进行了自己的解读。

叶明桂说:“在我看来,方特主题乐园是一个人们可以一起玩的空间。方特主题乐园有一个特质,会把不同的人变成玩伴。不管是公司同事还是家人,他们来到方特主题乐园,就会暂时忘记年龄和身份差异,他们会变成玩在一起的同龄人或同一类人。我相信随着方特品牌影响力继续提升,当听到‘欢乐’这个词的时候,更多人首先想到的将是方特。”

叶明桂认为,任何一个行业的龙头企业都有一个品牌主张。“比如可口可乐是‘快乐’,迪士尼是‘重拾童真’。面对迪士尼这样的龙头大佬,方特没有必要争抢‘重拾童真’这个已经被占领的制高点。因此,‘玩在一起’成了方特追逐的一个更高的制高点。”

“欢乐是方特提供的内容,但是欢乐背后是让人们关系更好。就好像可口可乐,讲的都是快乐,而不是讲汽水很清凉这个特点。”叶明桂解释道。

同质化的市场突破需靠好IP

对方特来说,焕新品牌背后潜藏着一颗竞逐市场的雄心。近年来,国内外的文旅品牌都争相在中国内地进行布局。6月15日,融创中国在广州花都布局的广州融创文旅城正式开业。同一天,阿联酋迪拜IMG集团亦宣布携500亿入局中国市场。今年2月,昆明有关部门披露,未来几年昆明将会落成7座大型主题乐园。其中,华侨城、万达、华强方特等巨头均位列其中。

在巨头们快速布局的情况下,目前国内主题乐园同质化的问题也渐渐浮现。暂且不谈不同企业旗下园区的相似性,连内部互有沟通、定位不同的主题乐园也同样看得到撞车的画面。在这方面,上海迪士尼和香港迪士尼的现状就是一个极好的例子。

《复联4》在中国首映后,沪港两地的迪士尼园区都在利用这个大IP拉拢游客。尽管两个园区的定位略有不同,但是相似的内容、略显昂贵的票价,都让不少游客心中做了一次“二选一”。正因如此,两地迪士尼的客流量经常会出现此消彼长的画面。

在玩法大都相似的情况下,IP成了一个游乐项目是否有吸引力的重要标准。打造自有IP,成为业内的基本共识。

有趣的是,迪士尼的IP在中国大陆出现了认同断层。新一代的儿童成长更多接触的反而是“熊出没”、“喜洋洋”和“小猪佩奇”等动画。国产动漫逐渐出现了与国外IP抗衡的力量,方特的《熊出没》系列动画与国内众多古风IP日益受到国内青少年欢迎。国内动漫市场上,古风题材通常面向更高的年龄段,方特亦已开始涉足;《熊出没》系列作品则针对更加低龄的儿童,目前已成为国产动漫第一品牌。这一国民IP也为方特主题乐园带来了极高的人气和流量。

强势IP促进园内二次消费

业内普遍认为,将强势IP与旗下主题乐园的餐饮、纪念品等衍生品进行结合,是提高主题乐园非门票占比极为重要的一环。

国内主题乐园普遍存在的问题之一,是门票收入的占比过高。据了解,欧美、日本等一线乐园的门票收入一般只占总收入的35%-40%。其中,最大的原因在于国外老牌乐园的自有IP经过了多年的积累,已经具有较高的知名度和国民认同感,容易对园内的二次消费形成较大的拉动效应。

刘道强在面对媒体采访时表示:“目前方特园区的二次消费和迪士尼、环球影城有距离,但在不断地刷新记录,目前二次消费占比超过30%。我们计划通过关注家庭旅游,增设围绕家庭游客群体的服务设施,继续推动二次消费增长。”

相对来说,拥有“熊出没”这样国内知名IP的方特,在国内具有一定的优势。但是面对国外拥有更多、更丰富IP的主题乐园巨头,方特的确需要将更多精力投入品牌建设,以自身的品牌进化与国际竞争对手正面较量,同时加快产品、服务和品牌走出去的步伐。

对于方特而言,这一切都“未来可期”。正如本次方特品牌焕新发布会上,刘道强在演讲最后所说的那样:“我们将不忘初心,坚守梦想,用创新精神和匠心精神铸造国际一流品牌!”

华强方特 主题公园
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