同程是如何从在线旅游红海突出重围的?战略转身从不轻盈
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同程是如何从在线旅游红海突出重围的?战略转身从不轻盈

来源:环球旅讯 肖山 2019-06-26 17:15:00

同程历史上几次生死攸关的转折点。

写在前面:

在一片竞争极其激烈的红海中,后来者想要厮杀出一片天地,成功几率有多大?

如果说这个后来者是同程,这片红海是在线旅游市场呢?

自2006年同程开始做2C业务的那一刻起,这条路就注定充满风险:2009年,为了在在线旅游市场站稳脚跟,同程All in百度SEO营销;2013年,为了应对惨烈的价格战,同程All in“一元门票”战略;以及后来的All in小程序战略,使其获客能力傲视群雄。

这几次战略转身告诉我们:你需要寻找性价比最高的撬动增长的着力点,你需要把团队的战斗力提升到极致。

8月28日,同程旅游创始人兼董事长吴志祥将出席“2019环球旅讯峰会”,围绕创业,讲讲战略选择、竞争对手和赛道的选择、价值观的构建。

在这之前,先与你分享同程历史上的这几段故事,里面充满了迷惘与热血。

【环球旅讯】2006年,同程在2B领域站稳脚跟后,吴志祥决定把业务延展至2C。但哪有这么容易,前面已经有两位老大哥领跑:携程和艺龙已经先后上市,芒果网、遨游等背靠大山同样是意气风发。

跌跌撞撞做了几年,一直没有起色。直到2009年,吴志祥和他的团队发现了SEO营销的红利,他们就决定把1500万元的融资几乎全部投给了百度。

All in到什么程度?不但投钱,还要让公司里的每个人都成为SEO专家:他们挑了3本讲SEO和SEM的书给公司500人当教材,人手一本,定期学习、考试,还得闭卷。考完还会公布排名,最后10名还得罚款。

最后的成果是什么?到2009年底的时候,在百度搜“城市名+酒店”,前面20个搜索结果几乎都是同程的。这一年,同程的酒店预订量已经做到大概每天5000间夜,已经是艺龙的四分之一。

这等于说,同程在携程、艺龙的眼皮底下把酒店做起来了——投资人觉得是不可能的事情,但他们却做到了

但说到底,在酒店、机票预订的赛道,同程做得再好也几乎不可能超过携程和艺龙。有没有可能找到一个新的细分领域,真正做出自己的优势呢?

2010年,同程发现了景区门票这个领域。为此,他们打造了一批地推部队,号称“同程铁军”,吴志祥将阿里巴巴“中供铁军”的风格移植了过来,他们攻景区很容易,只花了一年时间,景区的量就做上来了。那时,携程、艺龙还未意识到景区业务这个“香饽饽”。

2011年,他们继续把景区门票当成重点来做,但那个时候这块领域并不被任何人看好,为了不引起携程、艺龙的重视,同程对外提起景区业务的说辞是“很赔钱、很没意思、很累、很烦”,但其实吴志祥看到了它的巨大增量。就这样,同程做到了这个细分领域的第一。

吴志祥后来回忆时说:“2012年的时候途牛做了一下门票,我们还不是特别紧张,接着携程也开始上门票了,做得也很一般,所以2012年又让我们跑了一年。2011年我们跟驴妈妈平分秋色,2012年跑完后,我已经大概是它的两倍左右。”

同程是一个拼执行力的公司,如果认定了一个对的东西,会认死理,会以惊人的速度推进;如果走了弯路,也能以最快的速度试错、调整方向。

在互联网时代,没有什么事情是一劳永逸的。到了2013年,PC互联网的流量已经式微,竞争也十分激烈,但吴志祥坚持SEO之路。

他们付出了代价。2013年下半年,同程每个月的净利润额都在下降。到2013年12月,同程亏损了大约1000万元。

祸不单行。正是在这一年,梁建章回归,宣称拿出33亿元打价格战。携程打算建立全球最大的门票分销平台,想把同程远远地甩在身后。

此时移动互联网正迅速崛起,移动化、个性化、自服务、定位化成为消费需求主要趋势。在和团队一起深谋远虑之后,吴志祥提出了“All in”无线战略——几乎一夜之间,PC端员工全部被分派到了无线事业部。他们开始做自己的app,开始积极寻找微信生态的流量入口。

为了应对携程的价格战,同程推出了闻名业内的“一元门票”战略。同程掏一大笔钱与景区签订独家合同,采取包场方式,原本一百多元的票价,只卖给消费者一元。这样一来,形成了多赢的局面:景点流量顿时暴增;同程对接微信支付,用户开始频繁使用微信进行支付;同程旅游App下载量也起来了。

后来,吴志祥继续推出“一元酒店”、“一元周末”等板块。很快,同程无线就落地生根,完成了从PC时代到无线端的入口转移。

强强才有联合,强弱没有对话基础。后来,梁建章亲自去苏州找吴志祥“主动求和”,准备拿出2.2亿美元投资同程。对手就这样变成了合作伙伴。

2017年底,同程、艺龙合并后,腾讯成为第一大股东。自然而然地,All in小程序成为同程艺龙的主要策略,这让他们拥有最低的获客成本:相关研究显示,背靠腾讯使得同程艺龙2017年的获客成本分别低于携程、途牛43%和95%,且2017年同程艺龙同比获客成本下降了63%。

每一次技术革命和新的技术形态的出现,都蕴含了大量的商业机会,只不过有的人看到机会选择观望,而有些人会奋不顾身“下注”,为自己博得弯道超车的机会。

8月28日,吴志祥将出席“2019环球旅讯峰会”,分享《旅游创业启示录:战略、竞争及价值观》。点击下图扫描二维码或点击这里,去现场聆听吴志祥的深度分享。 

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