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4年开业200家店、签约500家,希岸还有哪些进化的空间?

来源:环球旅讯 李嘉咏 2019-07-02 18:28:42

希岸创始人兼CEO陆斯云:“希岸要做发展速度和个性化兼备的酒店品牌。”

【环球旅讯】5月26日,对于铂涛集团旗下的时尚轻奢跨界精品酒店品牌希岸来说是个双喜临门的日子,既是品牌落地四周年纪念日,同时,截至当日,希岸恰好开业200家店、签约500家店。

2014年7月发布、2015年开业首店的希岸是中端酒店市场的较晚入局者,目前已经成为铂涛集团中端酒店门店数前三的主力军。根据希岸提供的数据,2019年1-5月,希岸全国门店的RevPAR为230.72元,核心门店RevPAR为293.83元。


以上数据图表由希岸提供

在迎接四周年庆之际,希岸创始人兼CEO陆斯云也提出了“精准心智、精准渠道、精准品类、精准的场景化体验”为核心的新商业模式Marketing 4.0,并对态度生活美学馆和新零售进行了融合升级,打造“无定义空间”。

希岸沿用了法式和欧式混合的整体设计风格,整体色调以“希岸蓝”为主,灵感来自知更鸟蛋的颜色。希岸酒店采用黑白线条、手绘等设计元素,并拥有一面旋转镜拼接而成的旋转楼梯。

“我们希望希岸能够成为发展速度最快的酒店中最有个性的品牌,最有个性的酒店中发展最快的品牌。”陆斯云在谈到中端市场红海时表示,希岸正在通过差异化在市场中站稳脚跟。

年龄、性别和收入不再是划分目标人群的标准,心智才是

自创立以来,希岸的商业模式经历了从Marketing1.0到4.0的迭代升级。4.0与3.0最大的区别是在精准的品类、渠道和场景化体验的基础上,将目标人群的划分标准从年龄、性别、收入水平等物理特性变为心智属性。

为什么以心智划分目标人群更准确?陆斯云举了两个与酒店无关的例子:一个月薪5千的小姑娘,可能会花上3万元买一个包包;一个200万年薪的人可能也喜欢穿着拖鞋在路边吃烤串,纯粹用物理特性划分人群,已经无法适应多元化的时代。

陆斯云称,希岸正在打造属于自己的标签,以吸引追求时尚、精致、轻奢的消费者,而拥有这种心智的消费者往往是不分年龄和性别的。


希岸创始人兼CEO陆斯云

在进入铂涛集团创建希岸酒店之前,陆斯云曾任宝洁大中华区市场总监。在接受《第一财经周刊》的采访时,陆斯云曾表示在宝洁7年的工作经历构建了她的思维基础,后来在创建希岸时,陆斯云没有完全遵循酒店的经营模式,而是花了很大力气发展品牌,这也正好是宝洁擅长的。而关注消费者心智属性这一点,在宝洁任职时她已有尝试。

“媒体以及行业人士经常将希岸定义为女性酒店,实际上这不是我们的初衷。从心智上来说,我们的目标人群是追求精致生活、无论何时何地都希望宠爱自己的人,只是拥有这种心智的女性占比更大而已。陆斯云澄清道。

铂涛集团一直以来强调品牌先行,陆斯云理解中的品牌先行也是一种消费者心智先行的概念。“集团中每个品牌的创始人都是该品牌目标心智的典型,加上市场中抓取消费者心智的调研工具已经比较成熟,想要找到这部分人群并没有想象的难。”

识别到目标人群后,就是想办法触达他们,陆斯云对希岸线上和线下的渠道都满怀信心。就线上而言,锦江集团旗下WeHotel的数据库已经相对比较完善,而线下的门店则是接触目标人群的最好途径。从传播方式上来说,一方面希岸主动将信息传播出去,另一方面则是持续地建立品牌口碑。

“一般来说,一个酒店的最大消费驱动是地理位置、价格和装修风格,但从我们的消费者调研来看,70%以上的消费者是因为喜欢希岸这个品牌而来的,这也就证明我们做了一个正确的抉择。”

“无定义空间”不代表没有取舍

在希岸酒店Marketing 3.0时代,陆斯云提出了场景化体验的概念,这个场景包含公共区域、客房区域等空间,无定义空间是对大堂空间的进一步升级。

在原本涵盖下午茶区“敢吧”、阅读区“水”、艺术主题区“倔”、跨界体验区“变”和香味定制区“Inevitable”五大体验区的基础上,希岸将尝试和展览、服装、调香、咖啡等更多元素融合,并结合线上商城,打造酒店生态新零售。

纵观中端酒店市场,将酒店与新零售结合已经不是什么新鲜事物,亚朵的新零售空间、华住的“客听”等等,都在进行相关的尝试,但从产品的品类来说基本上大同小异。希岸的无定义空间既然“无定义”,是否意味着品类也可以无限多?

“无定义并不代表着没有取舍,无定义空间会严格遵循消费者心智引进相应的体验,增加体验的仪式感,但并不会试图满足每一个消费者的需求和品味。”陆斯云称,希岸和其他新零售空间相比,恰恰因为受限于消费者心智而有更多考究。

例如,希岸的消费者心智是“时尚、精致、轻奢”。希岸会打造具有优雅用餐环境的“敢吧”,为消费者提供高热量、重糖分的甜点,陆斯云认为,这类型的甜点可以提升人的幸福感;阅读区多数为思想类书籍;假设有音乐区域,希岸会提供风格自我的黑胶唱片。

无定义空间由酒店独立经营,普遍需要200m²以上的大堂进行呈现,但考虑到对物业有过高要求可能会限制品牌的发展,陆斯云也在考虑对此进行适当压缩,使其具备一套可以安插在20-30m²大堂的产品模式。陆斯云预测,今年开拓无定义空间的门店大概占总体的50%,对于新签约的项目,未来希望达到80%以上。

因为产品刚刚推出,希岸暂且没有对无定义空间给加盟商带来的利润和转化率进行统计,但陆斯云表示,目标是能贡献线下非客房收入的10%-20%。另外,希岸打通了2B和2C的线上商城,针对加盟商的采购和消费者的购买,但由于渠道刚刚建立,依然处在测试阶段。

让每个员工都有CEO的思考方式

陆斯云对于内部管理方式上也有不少看法,在这次Marketing 4.0的升级中,陆斯云将团队划分为若干个相互独立的、更小的利益单元进行经营。“这种类似阿米巴的模式让每个人拥有更强的主人公意识,既可以激励员工,也有助于公司把控整个经营情况。”

例如,运营部将分为三大块:销售、服务和学院。一般情况下,服务部门只是公司的一个非盈利的业务部门,他们需要考虑的只是服务体验如何落地。但作为一个独立的利益单元,他们需要意识到最终服务也会影响到公司经营业绩。所以除了软性的指标以外,也会把因为服务质量提高给公司带来的收益增加作为他们的一个综合考察指标。

“并不是说不需要他们做好自己的本职工作,而是在此基础上从大局出发考虑事情。当每个人都学会像CEO一样思考,就会时刻注意最大程度上提升公司收入、降低运营成本。对比强行设置一个KPI考核标准,我觉得这种方式会更加灵活有效。”

陆斯云认为,管理方式创新也能从内而外地提高RevPAR和入住率、降低成本。“当希岸做出一批用心经营、拥有漂亮经营数据的酒店,自然会吸引更多加盟商的加入。”

从近几年的财报数据看,希岸的扩张速度是平均每年开业50家门店。陆斯云预测,2019年的签约目标是200多家,开业一百家门店。在未来的三到五年,希岸也将以每年新签约200家,开业100-120家的门店的速度进行扩张。

陆斯云称,在追求数量的同时,希岸正抓紧机会凸显个性化和差异化,以吸引日益增长的年轻群体,尤其是追求个性的年轻人们。“目前头部的中端品牌中,大部分还是偏商务的,我们不是要做极致个性化的小众品牌,而是要兼备个性化和发展速度。”

纵观酒店行业,以心智划分目标人群的品牌仍是少数。随着Marketing4.0模式的推出,希岸希望达到拓宽客源和品类的目的,用内部管理创新和空间产品升级带来更高的投资回报,对于投资者来说是个利好的信号。

中端酒店的竞争已经进入了红海,每个品牌都极力打造差异化。希岸具备较为区隔化的设计,增值服务也跟上了酒店新零售和空间创新的脚步,未来是否还能走得更远,还需要领导人对市场趋势的准确把控,以及继续打造吸引消费者和加盟商的好产品。

铂涛 希岸 中端酒店
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  • 游客 2019-07-16 11:33

    两个疑问: 财报披露的数据里,2019Q1希岸的RevPAR不到180,这里希岸提供的1-5月RevPAR却达到230? 虽然希岸的定义自己不是女性酒店,但店内无论是公共区域的陈设还是客房的六小件洗浴用具,都带有女性化的设计或者口号,这又和女性酒店有什么区别呢?

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    • 游客 2019-07-22 09:52

      现在的酒店做虚假数据多正常,为了表面工作,找个新闻媒体吹嘘一下自己有多好多好,现在外面酒店那么多,广大消费者又不是傻子,谁家好坏不是自己吹出来的,是靠实实在在的品质和服务做出来的回复 游客:

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  • 游客(手机) 2019-07-22 09:54

    作为旅游城市单体名宿的老板来回答下上楼的问题,4、5月份属于旅游旺季,各种节假日小长假,会推动整个行业的价格迅速高涨,升个百来块都算正常的

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  • 老王 2019-07-02 21:44

    女性住酒店,什么最重要?安全。 安全问题解决了,还能做什么吸引她们?就像每一个男人心中都有一个红星,而每一个女性心里都有一个奥黛丽赫本。

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