航旅新零售的利器——品牌运价
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航旅新零售的利器——品牌运价

来源:航旅新零售 解开颜 2019-07-16 13:59:50

品牌运价是航空公司零售转型和数字化转型过程中投入最少、最易实现、见效最快的过渡型手段。

航旅新零售转型过程中,关注焦点从“产品价格”向“产品属性与用户偏好的精准匹配”转移,航旅新零售的可能终态之一为——航空公司普遍提供能精准匹配用户偏好的动态打包与定价中台。

不过现阶段我们认为品牌运价是航空公司零售转型和数字化转型过程中投入最少、最易实现、见效最快的过渡型手段。

借助品牌运价产品,航空公司能够及时收集市场反馈,巩固市场份额,探索零售转型的路线图。因此强烈建议国内航空公司快速、低成本尝试品牌运价产品。

LCC的成功

上世纪90年代中期,全服务航空公司使用收益管理系统这个大杀器让LCC们(低成本航空公司或廉价航空公司)吃尽了苦头。随后LCC反应过来,不仅快速采纳和实施了收益管理系统,而且更进一步对产品拆包、简化了运价结构,这之后LCC们开始赚得杯满钵满,一段时间内最赚钱(或利润率最高)的航空公司基本都是LCC。

仅“拆包”不可行

那么传统全服务航空公司应该如何应对?

显然,照搬LCC的做法对传统机票产品完全拆包肯定不可行:

首先不符合全服务航空公司的品牌定位,这样做肯定会“伤到”高价值客户群体,损失品牌价值、更可怕的是会损失大量高价值客户群体不可接受;

其次,无论全服务航空公司怎样优化与改进运营效率,由于整体结构上的差异其运营成本都不可能低到LCC的程度,当所有公司都在使用收益管理预测于优化定价时,全服务航空公司拆包后拼价格肯定不是LCC的对手,最好的情况也只能做到拼一时而非拼一世;

第三,客户需求日益多样化,而机票产品日益趋同:传统航空公司习惯使用“价格歧视(或价格差异化)”手段,一样的产品却有不同的价格,客户越来越不满于这种状况;另外单纯拆包之后的机票产品或者传统、未拆包的机票产品两者都无法完全满足客户的多样化需求,且由于历史原因很多全服务航空公司尚不具备“动态打包”和“动态定价”之能力。

现阶段最佳手段:品牌运价

现阶段,传统航空公司尚未完成应对航空零售转型的底层IT系统改造与升级,也没有形成一个强有力的航旅新零售中台(“航旅新零售”公众号将另文讨论)以支撑零售转型的业务流,因而品牌运价是能够快速见效的手段。具体而言,在实际市场营销中,品牌运价能带来以下主要好处:

易于实现:在航空公司现有的业务架构和IT架构之下,品牌运价易于实现。航空公司无需对现有业务逻辑(搜索、预订、下单与支付、退改及结算等)、PSS(旅客服务系统)及其他IT系统进行大调整就可支持品牌运价,这样航空公司既可以用较小的“试错”成本体验新零售带来的好处,又能试探市场对品牌运价的反馈、发现其中的问题,为整体零售转型战略积累经验。

在自有渠道快速上市:品牌运价可被封装为API接口,快速投放到官网、官方APP、W网站,各平台旗舰店、B2B等自有渠道上。一旦新的品牌运价产品被设计出来,即可投放于自有渠道,同时也便于渠道管理,为各个渠道设置独有的打包价格及运价规则、奖励政策。

易于产品管理:航空公司可以开发产品管理平台,通过配置统一管理品牌运价产品、设计跟踪新品牌运价产品——在前端及API上增加数据埋点,积累数据跟踪品牌运价产品的销售,通过数据反馈了解客户需求、优化客户细分及修正品牌运价产品内容。

符合监管机构要求:最近民航局就《公共航空运输旅客服务管理规定(征求意见稿)》(以下简称《规定》)公开征求意见。《规定》指出,针对当前互联网机票销售中出现的“搭售”等不规范行为,《规定》明确规范承运人及航空销售代理人禁止默认搭售行为的要求,以保护旅客的知情权和自主选择权不受侵犯。如果航空公司将打包一步到位,并明确规定销售渠道不可对品牌运价产品拆解;并可由航空公司确保对品牌运价产品的售后服务,最大程度保护消费者合法权益。

快速利用NDC带来的优势:对于已实施NDC的航空公司,可结合NDC标准API及由NDC提供的渠道管理工具,将品牌运价产品按一致方式分销到全渠道,并进行精细化管理。

实现产品差异化,给旅客更多选择,满足各类用户需求:对于传统全服务航空公司,品牌运价产品既能满足关注价格的休闲旅客需求,又能满足关注服务品质的商务旅客及常客银卡以上的常旅客需求。航空公司可以采用常旅客里程构造差异化的品牌运价产品增强用户粘性,同时借助数据反馈即时调整品牌运价产品内容,将保险这样的通用产品放到品牌运价之外供旅客自由选择,能够更精细的对旅客进行分群,并满足各个层次的需求。

案例分析

以下,我们比较几个航司官网上的品牌运价产品,并介绍阿联酋航空公司在品牌运价上的创新。

国内某廉航品牌运价,在行李托运、里程积累、机上餐食、优选座位等方面进行产品差异化,既有低价吸引休闲旅客,又有“豪华经济舱”满足商务旅客。

某全服务外航的品牌运价产品,在搜索时可选6类品牌运价,在结果显示中可选4类品牌运价;如果选择“基础经济舱”还会弹出一个“up-sell”信息,提示旅客在选座、退改及优先使用座位上方行李架方面的差异。

 国内全服务航空公司的品牌运价相对简单许多,留给旅客的选择空间并不多。

阿联酋航空的品牌运价创新

品牌运价是航司进行新零售转型非常好的基础性、过渡型产品,不过近期对国内全服务航空公司官网的试用发现,国内航司品牌运价的探索刚刚处于起步阶段,尚未形成规模。品牌运价也可以别出新裁。

众所周知,阿联酋航空公司拥有全世界最大的A380-800机队。营销人员发现,正常情况下76个商务舱座位中很大一部分卖不完——埃及航空提供同样可平躺座椅,旅客为何要多花4000多美元选择EK呢?因此在犹豫两年之后,EK推出了基于商务舱的品牌运价产品,该产品只包含商务舱座位及机上餐食,不含贵宾休息室、豪车地接服务、快速安检与登机,且只在值机开放时选座。当然该产品的里程积分也比传统商务舱少很多。

这是一个非常好的商务策略。EK为保护已经建立的土豪航品牌形象,在少量选定的航线低调上市该产品,也未做大规模市场推广,但该产品对于只需要在飞机上睡觉或预算有限的旅客非常有吸引力,同时借助该产品EK可吸引经济舱旅客“upsell”。EK表示还将在明年推出“超级经济舱”,为准备升舱的旅客多准备一种选择。

海湾地区的航空公司正持续降价以使产品价格接近合理的成本,例如阿提哈德航空。航空公司们常常紧密监视其他竞争者并快速作出反应,EK推出的“精简商务舱”品牌运价到底会引起何种连锁反应尚需观察,不过这种做法确实向“以客户中心”迈进了一步,对EK应是好事。

阿联酋航空 LCC
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  • 老王 2019-07-16 22:43

    头等舱不好卖但很赚钱,经济舱不愁卖但不赚钱。突然想到一件事,据说带着孩子走过头等舱的时候,如果孩子问,“老爸 为什么咱们不能坐头等舱”,你怎么回答?据说穷人 中产,富人有三种不同的回答法…

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    • 游客(手机) 2019-07-17 09:48

      回复 老王:你好好读书以后咱们就可以做头等舱了

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