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旅游品牌如何做好搜索优化,这里有五点建议

来源:环球旅讯 Ritesh Gupta 2019-07-23 08:00:10 English

旅游品牌应该更多地了解中国本土数字生态系统,理解内容营销算法,有效推动品牌自然搜索的流量提升。

【环球旅讯】中国移动互联网的发展已经日益成熟,这意味着在线旅游品牌需要对数字化和移动营销进行理性的思考。

想要获得在线搜索营销的成功,仅仅关注搜索引擎本身已不再足够。旅游品牌如果想在预订漏斗的早期阶段面向核心目标受众营销,需要对中国数字生态系统有深刻的理解,了解百度、阿里、腾讯、新浪和搜狐等互联网巨头的内容广告算法。据eMarketer预计,2019年上述互联网巨头将占据中国数字广告收入的近三分之二,而全国数字广告整体支出将增长22.0%。

中国市场的品牌搜索优化环境不断变化,消费者跳转于生活服务应用大众点评、搜索引擎百度、神马和搜狗、社交媒体微博、微信和小红书、以及旅游网站携程、马蜂窝和穷游等不同的渠道之间。目不暇接的数字化平台给了消费者丰富的选择,旅游品牌也在衡量哪些因素与搜索引擎优化密切相关。

在中国进行搜索引擎优化,以下五个因素值得注意:

百度与谷歌的差异和相似处

无论谷歌还是百度,关键字规划、热门话题索引、长尾词和元关键字(meta keywords)都是非常重要和基本的内容。但两者在关键字、反向链接、图像和视频索引的设置方面存在差异。

另一个重要的问题是,品牌如何理解百度对自己旗下网站的搜索排名方式,并借此获得类似的优化排名。有观点认为,百度的搜索结果页面优先展示自家旗下的网站,让人们对搜索结果的内容质量感到担忧。

旅游数字营销公司龙途互动在接受环球旅讯采访时表示,百度在2018年是42.5%的移动用户的首选搜索引擎。拥有中文网站的旅游品牌可以通过百度搜索进行推广,可以通过百度注册品牌账号。

龙途互动社交媒体副总监程浩说:“百度的搜索量有所下降,这是因为搜索正在持续分化,根据用户搜索的不同内容,他们更倾向于使用特定的细分平台。”


龙途互动社交媒体副总监程浩

搜索分化

程浩指出,不同的应用程序和平台服务了用户的不同需求,这加剧了搜索的分化。

“如今,人们用微博搜索新闻,用天猫、淘宝或京东购物,用小红书激发消费灵感,用微信搜索朋友关注的内容,用大众点评查看餐馆,用马蜂窝或穷游寻找旅游景点或目的地信息。而百度更适合于传统的搜索。每个平台具有不同的优势,这是人们越来越少使用百度的原因之一。”

算法差异和对搜索策略的影响

如今,从社交互动、内容种草到购物完成,整个流程都可以在单一平台系统实现,比如微信,消费者完全无需离开平台。那么,品牌该如何制定搜索优化策略?

程浩表示,旅游营销人员需要加深对算法的了解,明白算法对数字广告产生的影响。“微信不能进行搜索引擎营销(SEM),但可以进行搜索引擎优化(SEO),与百度相比,它的算法还不够成熟。”

百度SEM设有品牌专区(Brandzone)功能,在搜索结果页面的顶端展示公司介绍和品牌内容,包括公司网站、图片、描述和链接。

微信也有类似的品牌专区功能,任何官方账号都可以申请创建品牌专区,但不属于广告投放。在搜索品牌时,品牌专区通常排在搜索结果最靠前的位置。此外搜索结果中还会出现品牌相关的小程序、微信官方账号、朋友圈相应的搜索结果、搜狗百科和知乎问答的相关内容,以及包含搜索关键字的微信公众号文章、腾讯视频和其他内容。这些搜索结果的排序,不同用户在不同的时间,所看到的前后顺序都是不一样的。

“微信没有公布其搜索排名方式的算法,但品牌可以通过一些可以观察到的规律,进行微信搜索引擎优化。比如品牌可以开通微信小程序、开通认证的官方账号、创建自己的品牌专区、鼓励用户生成内容(UGC)、搭建品牌的搜狗百科词条和知乎问答。此外,品牌可以把品牌名称和关键词放在公众号文章的标题和内容中。”程浩建议道。

数字生态系统的投放路径

中国互联网巨头BAT(百度、阿里、腾讯)都建立了各自的生态系统,各自系统内也有联系和合作,这会对搜索结果产生重大影响。

“微博获得了阿里的投资,阿里旗下飞猪在微博上的搜索结果可能会因此增加排名权重。腾讯旗下的微信不能分享淘宝、天猫或飞猪的链接,在电子商务方面,微信与京东建立了合作。”

因此,使用某个生态系统的应用程序或网站进行搜索优化,可以推动在同一生态系统下其他网站获得转化。

品牌可以利用微信建立企业知名度和吸引消费者,微信同时也支持电子商务、移动支付和其他服务。就品牌营销而言,微信建立了点对点的网络,对于提升自然触达非常重要。

不过,如果不进行进一步的推广,增加品牌对新用户的曝光,自然触达的增长速度可能比较缓慢。龙途互动认为,品牌需要针对目标受众进行直接营销,吸引粉丝关注内容、获得服务和形成转化。  

了解不同的广告形式对品牌至关重要,可以帮助品牌提升内容的自然触达和整体投放路径。微信广告展示位置包括朋友圈信息流(Feed)和官方公众号。微博搜索页面广告可以定制品牌图片、品牌按钮、推荐账号和帖子等,提升品牌在微博上的知名度和粉丝量。当用户在微博上搜索品牌名称或相关关键词时,广告内容就会呈现。

程浩表示: “旅游品牌可以在飞猪上进行搜索引擎营销,也可以在旅游网站上进行内容搜索付费推广。”

KOL及其作用

在社交平台上,关键意见领袖(KOL)和红人(influencer)的内容获得的搜索量最高。由于得到平台算法的支持,这类内容可以帮助品牌在搜索中获得更高的排名。有未经证实的说法称,小红书和微博上KOL的内容会获得优先显示,甚至被百度收录。但一位业内人士称,KOL的内容不会在搜索排名中得到优先展示,但该人士认为,红人营销对于品牌吸引新受众和扩大受众范围非常有效。

程浩建议,品牌可以专注于内容和广告,吸引新用户。微信能够根据人们居住的城市、兴趣、甚至手机的品牌和型号精准定位目标受众。KOL不仅包括能够帮助品牌提升知名度的旅游红人,还包括在一些特定领域有影响力的公众号——比如优惠促销信息、生活方式或家庭亲子等领域的公众号。有影响力的公众号不仅可以提高品牌知名度和粉丝量,对于品牌开展具体的促销推广活动也很有帮助。

搜索引擎优化 社交媒体 内容营销
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  • 老王 2019-07-29 13:18

    微信搜索已经基本替代百度,不仅有最新的相关性高的信息,而且可以便捷的连接服务,希望所有旅游企业把服务阵地快点建好。

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