脱离中弘、回归母裔，奢华旅游品牌A&K的中国之路怎么走？

【环球旅讯】1962年，英国贵族后裔Geoffrey Kent决心在非洲创立一个独具一格的高端旅行社，起名为Abercrombie & Kent。

彼时的非洲住宿、观光设施都非常落后，但Kent不留余力，改造服务设施、甚至从英国运来日用品，以达到Abercrombie & Kent（以下简称“A&K”）高端旅游的标准。50年的经营下来，A&K的旅游线路覆盖七大洲，在全球有56个分公司，是为数不多的仅靠自身子公司完成全球大部分地接服务的旅行机构。

A&K在国际上享有很高的知名度，服务过的客人从美国前总统比尔·克林顿、英国查尔斯王子到比尔盖茨，但对中国旅游业者来说，比起A&K那些与名流间的来往故事，更为吸睛的是其与中国房地产企业中弘股份的收购渊源。

A&K在2017年被中弘股份收购90.5%股权，成为后者布局高端旅游的一步要棋，同年A&K也开始借助中弘股份的资源布局中国市场。

但一身光环的A&K或许并没有找对买家。遭遇现金流困难、累累负债之后，中弘股份于2018年10月从深交所摘牌退市。2019年2月，创始人Kent终于联合外部资本，决定回购中弘股份持有的A&K全部股权。

虽然进入中国找的“庇荫”一波三折，但A&K与中国的故事并未结束。回归到创始人手里的A&K会有哪些变化？A&K对高端旅游的定义是否能够对上中国客人的胃口？对此，环球旅讯采访了A&K中国区负责人及工作人员。

每一次跟团游都是定制游

从A&K中国官网上来看，目的地产品同样覆盖全球，但是SKU并不多。产品的划分大体上可归三类：一类是固定精品出发小团；一类是A&K独家产品；其余则是按极地探索、文化艺术、自然动物、家庭等主题类型划分的产品。

面向中国客人，A&K在非洲、亚太、美洲大多都是2人即可成团，欧洲、南北极则可多至10人出团。而且这些产品都是在目的地持续9天到10天的深度游。

从价格上来看，南北极以外的目的地价格多在4万-8万元/人不等，如非洲的肯尼亚游猎小团、印度游览探索。而A&K的独家产品则远高于这个区间，如私人飞机环球游览价格约为13万美元/人。

A&K的目的地接待资源很强大：拥有专属河轮、私人客机，在非洲还有200多辆改装车和专业司机。A&K拥有一些独家产品，在非洲荒漠中搭建的私家营地、移动帐篷，保证客人有欧式贵族的游猎体验、在国家级景点安排令客人惊喜的宴会等等。

不过，硬件设施并不是A&K的绝对优势。A&K中国区负责人表示：“五星级酒店、米其林美食、头等舱，有钱的客人其实对这些东西司空见惯。关键在于如何把这些服务衔接起来，让客人在旅行中有幸福感。”

在高端旅游要满足客人的心理需求上，A&K概括出三点：优越感、安全感、满足感。从以下两个例子能感受出A&K的极致服务：

去年的一个印度团抵达了一个比较破旧的小城市，但是A&K为了不让客人有心理落差感，专门把客人在上一个城市用惯的旅游大巴开过来。“这样费用是会翻一番的，但是客人会感受到自己的车和用品，是和其他旅行社不一样的。这就是优越感、安全感。”

还有一次旅行中，中国客人和外国客人同船游览，中国客人说话、玩闹声音吵到了外国客人。经外国客人抱怨，第二天A&K为外国客人再单独安排了一条船。“我们不会去提醒中国客人，这样他们心里肯定会不舒服，但是第二天他们发现其他客人不在，会自己去想这个事情。”

管理之道

强调服务是A&K获得诸多赞誉的原因之一，但从一家国际性品牌的经营来说，A&K的企业文化传达和管理沟通机制也是其50多年来持之有道的一个重要原因。

据A&K内部人员描述，A&K内部的落实程度很高，从高层管理者到销售、导游，都能第一时间解决客人的需求，不被成本和任何流程影响。

“因为有一个成本增加的问题，如果客人出了什么问题需要解决，一般的地接社会去询问组团社你接不接受，才开始行动。而A&K都是优先解决问题，再考虑成本。”A&K内部人员介绍道。

A&K在全球各大洲都设有组团社与地接社，国际客人流动性大，不过，花重金打造和沉淀的自有地接团队则让A&K有实力达到一家旅行社的理想管理状态。譬如，都是A&K统一员工，地接社与组团社之间的沟通足够及时、协作也非常透明。

设计产品上，A&K中国区的办公室也需深度参与到产品设计，由中国团队的工作人员按照客人大致喜好拟出一份方向性行程，再由地接社公司给予指导和修改、加入当地时兴和有惊喜点的内容：从生产流程上看，这也使得需求端与供应端能够高效匹配。

“我们不是资源为王，不是地接社给我们什么东西，我们就卖什么东西。” A&K的这位中国负责人补充道，在行程设计中，“wow moments”（惊喜点）这种是一个很重要的产品亮点， A&K内部有专业的产品设计人员在打磨和研究这种惊喜点。

A&K很多地区的地接员工待了15、20年以上，有着极强的应变能力。譬如说，许多繁忙的商务精英客群都是临出发前才去了解自己的行程，在出发机场通知A&K修改或调整景点的并不在少数，地接社和组团社灵活的协作方式早已成为了一种习惯。

“中国的高端旅游需要外来选手”

相比A&K的初步试水，在中国高端游深耕了十几年的老玩家德迈国际看来，比起欧美，起步晚的中国高端游市场情况只会更加复杂和棘手。其创始人林建勋提到，过去有不少外国旅行社进入中国市场，但是至今还没有能够真正吃透中国市场、把客户体验做得足够好的外国旅行社。

而事实上，相较于外来玩家的竞争，如何做好客人体验才是德迈现在最大的压力来源。

林建勋认为，欧美市场无论从业者还是客人都对高端旅游的需求和标准达成了较统一的认知，旅行社的服务模型也已经沉淀和稳定。“我们这边的客人可能才是富一代，富二代，但是西方已经富三十代了，他们非常明确自己的旅行中想要出现什么，而中国客人对理想的高端旅游体验界定可能还不统一。”

而从供应端来看，客户体验的维护涉及到市场、客服、OP整个团队的配合。林建勋提到，现在大多的高端旅游从业者都是80-85后，在理解60后的高端客人的需求上不仅有年龄代沟还有财富代沟。大部分从业者对高端旅游的理解都还处在一个成长期。

“大家都觉得高端游的利润很高，其实不然。从事高端旅游也很辛苦，都不是996，是997了，报酬也很难留住这些从业者。”能把整个行业的利润率做上来，吸引高素质的从业者和资源， 形成一个良性循环，也是林建勋所希望的。

在需求多样化的情况下，从业者需要对客人的需求进行部分筛选及引导。林建勋表示，德迈大多时候在这其中找一个平衡点：“无论是迎合还是引导，这其中有一个底层的逻辑在于，要做有价值的事、不能作恶。这是德迈始终死守的底线，服务一定是要做正能量的，真正有益于客人的事情。”

对于A&K进入中国市场，林建勋认为是一个好事，“他们对于高端旅游的理解，企业管理上的经验是值得我们学习的。外国的高端旅游市场已经发展了很多年，我们希望有一个比较专业的玩家进来，影响和带动整个市场。”

A&K的中国路

说起A&K进入中国的时间线，不得不提其旧东家中弘股份。2017年5月，中弘股份以4.12亿美元收购A&K 90.5%的股权，并且还与其控股股东中弘集团签下业绩承诺协议，承诺A&K公司于2017年、2018年的净利润分别不低于2.1亿、2.8亿元人民币。

从现在的结果来看，中弘的经营并没得到善终，根据中弘股份公告，A&K公司2017 年度合净利润实际数为9000万元，离业绩承诺还差了1.2亿元。

不过，A&K的商业价值在其高于行业水平且一直稳定的毛利率，根据中弘2017年收购时对A&K做的估值说明，A&K 2015年度毛利率为27.4%，2016年度约为25.9%。

在A&K中国区的内部高层看来，A&K在中国2017年到2019年其实一直处在打基础的阶段。“高端旅游其实是小众旅游市场，我们不是要一开始就扩大接待量，而是找到找准合作渠道，获得稳定而精准的客源。”譬如其与定制旅游机构路书科技、鸿鹄逸游的合作。

迄今为止，A&K中国区接待人数有1000余人。由于中国客人旅游消费习惯的不同，A&K也在设计产品和具体服务中需要对此进行考虑。

据A&K中国的工作人员总结，中国高端客人最大的特点是年轻、想法多。譬如美国、欧洲客人平均年龄在50岁，而中国客人30-40岁占比最多，活跃的那一部分群体甚至在25岁左右。

“而且我们发现，国内客人不喜欢拼团，喜欢小圈子玩；像在美国可以做一个18人的豪华小团，他们热衷于陌生人社交、认识新朋友，但是这种产品并不受中国客人的欢迎。”

面向中国客人，地接社在服务中也得出经验、做相应调整：比如中国客人习惯喝热水、早餐要吃粥，还必须要Wi-Fi。“就像在非洲我们有很多吉普车，知道中国客人的需求以后，就在车里安装了Wi-Fi方便他们发朋友圈。”

目前A&K在中国区的获客方式主要是在线下的异业合作，譬如和银行、高级俱乐部、金融机构等渠道建立关系。此外，A&K的地接资源也愿意向同业开放，譬如与鸿鹄逸游的合作，共同打造出品高端旅游线路。

A&K认为，高端旅游是一个小众市场，未来两年A&K在中国的任务还是按照传统的方式，匹配高净值的客户，不会太关注第三方渠道。据A&K透露，A&K的中国及国际市场复购率都在40%-50%，大多数的客人都是靠口碑推荐来的。

和林建勋观点相似，A&K的中国负责人也认为现在中国高端旅游并不成熟，并没有过多的竞争存在。“我们愿意把我们的理念跟整个行业分享，和其他旅行社一起把‘饼’做大。未来整个高端旅游也会细分到不同领域，譬如旅行社只做亲子游、或者某一个地区。”