酒店顾客忠诚度计划为何卷土重来?
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酒店顾客忠诚度计划为何卷土重来?

来源:酒店评论 Meng-Mei CHEN 2019-07-30 13:51:32

酒店品牌会员忠诚度计划的重点从吸引会员,提升会员购买频率与消费金额,转变成获利工具。

最近一段时间,国际连锁酒店公司Marriott,Accor等纷纷推出新的会员忠诚度计划。酒店品牌公司推出新方案的动机是什么?这些新的会员项目有何创新之处?新方案对客户行为和酒店业主有哪些影响?本文将简要介绍这些更新后的会员方案,分享如何正确使用会员方案,并对酒店经理、业主提出建议。

酒店会员忠诚计划新动态

在Marriott并购Starwood之后,Marriott旗下共拥有6700家酒店。经过两年的努力,Marriott将Marriott Rewards,Ritz Carlton Rewards,Starwood Preferred Guest (SPG) 三个会员方案合并,推出新的会员方案,取名Bonvoy。 Marriott的CEO Arne Sorenson表示,集团将花上千万的广告费打响Bonvoy的知名度。除了典型的优惠之外,Bonvoy最特别之处是为会员提供1000多个观光景点,120000个不同的体验项目。

Accor也不惶多让,将自己的会员项目改名成ALL,预计投资2亿5000多万美元,并大量提供不同的独具特色的体验项目供会员兑换。最重要的是Accor的新会员介面鼓励会员标示自己的嗜好、兴趣、偏好。若会员愿意分享这些信息,相信Accor可以更好地了解会员的喜好,真正提供个性化的方案,这会是强劲的竞争优势。事实上,2019年2月Accor已经从客户资料中洞悉出会员的三大偏好是美食、娱乐、运动。因此Accor跟IMG(一家活动、赛事中介公司)合作为会员提供参与大师厨艺课程、美食体验;也与AEG(一家体育赛事和娱乐活动公司)合作,为会员提供参与运动盛事、演唱会的机会;同时还和法国足球队Paris Saint-Germain进行合作。


Accor将会员项目改名为ALL

Hyatt也是动作频频。它一边与全球奢华精品酒店Small Luxury Hotels of the World(全球奢华酒店联盟)合作,使得会员也可以在其旗下的酒店累计积分,另一边,会员在Hyatt并购的Two Roads Hospitality旗下的酒店过夜或是在并购的Exhale Spa上课也可以累积点数。此外,Hyatt也与美国航空合作,当会员使用美国航空并入住Hyatt可以同时累积里程数和积分。

Leading Hotels of the World(立鼎世酒店集团)要求会员必须交纳175美元的年度会费。该公司的VP Shannon Knapp说年费可以减少客户流失率,也可以用来资助会员方案,减轻旗下酒店业主的负担。

Millennium Hotels(千禧酒店及度假村集团)则简化会员方案结构,不再将会员分等级,不过从入住的第11个晚上开始,会员就可以收到双倍积分。对于使用率较高的客人来说,这种作法相当慷慨。

Wyndham集团先是取消酒店等级分类,不论酒店等级,会员可以用一样的点数兑换免费住宿。但最近又做出了调整,一是把兑换一晚住宿所需分数从15000点积分降至7500点积分,同时将酒店分成三个等级,需要不同的积分进行兑换,另一点是面对不足7500点积分的会员,新增了“现金+积分”这种更为灵活的兑换方式。

以上案例中的会员忠诚度计划主要发展趋势可以归纳为:大幅增加住宿以外的不同体验项目;简化会员方案的复杂性,让会员更好地了解会员计划,可以轻松进行积分兑换;允许会员用现金加积分的形式兑换免费住宿或其他体验项目;利用会员方案收集客户资料,希望可以更了解客户,提供更贴心的服务,以便提升客户忠诚度。

会员方案为何一时间卷土重来?

2016年Hilton等国际酒店集团投资大笔经费推出电视广告,积极鼓励酒店客户到官方网站订房,并希望可以减少对OTA的依赖。近期的这一波会员方案革新风潮应该是延续了上述思维,各大酒店集团希望借着新会员项目让更多客人能够直接到官方网站订房。知名网站Skift分析指出:Marriott变革会员方案背后的动机包括优化顾客体验、与客户建立更好的关系,以提高客户忠诚度,并且希望可以借助会员项目与OTA一争高下。

另一方面,由于OTA不向酒店提供客户资料导致酒店经理抱怨连连,因此可以通过提供会员方案鼓励会员分享个人资料,酒店也可以在日后对会员进行电子邮件的营销。

实际上,酒店集团可能还有其他动机。

首先国际连锁酒店集团的竞争优势之一就是庞大的会员人数。根据最近的资料,并购Starwood后的Marriott共有超过1.2亿(120 million)会员,这个数字相当惊人;Hilton有8500万个会员;Accor有4000万个会员;Hyatt虽只有1000万会员,但这些会员与Hyatt持续互动,所以数字虽比较保守但非常可靠。

庞大的会员数量对酒店投资业主很有吸引力。举例来说,若某酒店品牌有1000万的会员,千分之一的会员也有10000人,只要这10000人到酒店住两个晚上,对于一个有100间客房的酒店来说就有55% ( 20000/100*365=55% )的出租率。这样的逻辑对于酒店业主相当有吸引力,因此大型的国际酒店品牌都希望会员数越多越好。但是要怎样吸引更多人成为酒店会员呢?大型酒店品牌纷纷利用会员项目提供消费积分的机会当诱饵。

此外,庞大的会员数量也能够为酒店品牌提供其他收入。比方说,Accor的 CEO Sebastien Bazin说,Marriott,Hilton,InterContinental这些酒店品牌凭借与其他行业合作获得2.5亿到6亿美元的收入,而Accor在这方面的收入只有600万。在Accor推出新会员方案之后,预计从2021年起可以大幅改善该集团的营收。

会员方案的经济学

InterContinental表示,其会员直接从酒店订房的机率是非会员的7倍。另外,会员除了第一次入住的酒店之外,还会住在旗下其他酒店,这代表会员持续使用会员身份,并且将商机带到其他酒店。

Hilton的CEO Chris Nassetta表示:95%的会员在加入会员计划之后,开始直接通过官方渠道订房。事实上根据Hilton的年度财务报告,从2013到2017年,其会员贡献了50%到57%的出租率。

Marriott,Hilton,Hyatt, InterContinental的酒店订房中 40%到60%来自会员,Accor的这一比例也有30%。大量又稳定的酒店品牌会员可以确保酒店的住房率,减少业主的经营压力。

相信上述这些数字对酒店业主非常有吸引力,问题是需要多少投资才会达到这样的效果呢?

酒店业主加入酒店品牌希望其旗下会员可以入住自家酒店。当会员入住酒店,酒店业主必须对酒店品牌付费,因为客人是酒店品牌带来的客源。若考虑到目前酒店品牌通常提供给会员较低的房价,再考虑业主必须对酒店品牌付费,对业主来说,从酒店品牌获得客人的成本不一定比OTA客源成本低。

另一方面当酒店会员使用积分兑换免费住宿时,酒店品牌会向入住的酒店付费,但是这些房费金额通常低于平均房价,酒店业主虽然不会赔钱,但是也只能获取微利。如果会员兑换免费住宿只是偶尔的现象,对一般酒店业主来说无伤大雅。不过加入酒店忠诚度计划的通常是商务客人(一般非商务客出游机会不多,没必要加入会员方案,就算加入也不会频繁使用,因为没有充足的机会赚取足够的积分兑换免费住宿)。商务客人出差时在酒店住宿赚取积分,休假时再用积分兑换免费住宿。因此坐落在观光胜地的酒店会出现较多房客利用积分换取免费住宿的情况,而且这些客人往往倾向在放假时(观光胜地的旺季)兑换,这会对酒店的获利造成负面影响。换句话说,观光胜地的酒店若可以用一般房价出售房间,何必要接免费住宿的会员生意?

综观国际大型酒店品牌,多为上市公司,承受投资者希望获利的压力。因此酒店品牌会员忠诚度计划的重点也从吸引会员,提升会员购买频率与消费金额,转变成获利工具,如上述Marriott等公司因此获得2.5亿到6亿美元收入。酒店品牌投资者跟酒店业主是否有相同的利益基础?比方说大幅的电视广告是谁掏钱买单?酒店品牌,还是酒店业主?上述Leading Hotels of the World就是考量到酒店业主的负担,决定开始向酒店会员收费。当然到底有多少客人愿意付钱?这是另一个难题。

酒店业主应该根据上述的分析,理性评估会员方案的利弊,并且对于会员方案有切实的期待。酒店业主加入酒店品牌无疑是向酒店品牌“买”客人,就像酒店业主向OTA“买”客人一样。这些客户不是免费的,根据自家酒店的条件,有些酒店业主的成本(如坐落于观光区)可能会比其他业主(如坐落于商业区)的成本高。

如何有效运用会员方案

2016年,笔者曾在《酒店评论》发表“如何运用客户关系管理重塑忠诚客户”一文,文中列出七点建议,目前仍是酒店品牌应该努力的方向。酒店品牌可以思考如何提供接口让客人与酒店分享自己的喜好,同时也可以记录客人的消费资料。这些努力不但可以使客户轻松地教育酒店品牌,酒店品牌也可获得客户资料,并可进一步进行大数据分析,为酒店业主提供相关市场研究。

对于酒店业主,笔者建议仔细记录会员的消费行为,分析这些客源对酒店出租率的影响。例如,这些客户对于住房率的贡献是多少,客源光顾的时间是集中在旺季、淡季,还是几乎天天都有这类客源光顾?这些客源也许因为享受会员折扣而付较低的房价,但是他们是否为餐饮部门等带来营收?

若想有效利用会员项目,酒店品牌和酒店业主必须有相同的利益基础。酒店集团负责打造会员介面,打响品牌知名度,建立跨业联盟,为会员提供不同体验的机会;各个酒店则要提供贴心真诚的服务,让客人宾至如归。另外酒店品牌也必须考虑某些酒店是否有较多的免费住宿,以及此举对于酒店业主获利的影响。

连锁酒店 客户忠诚度
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  • 游客(手机) 2019-07-31 06:49

    我觉得对业主来说,酒店品牌的客户忠诚度计划对自己肯定是更多是好处。但业主也应该清醒的认识,品牌的VIP会员,并非是你自己酒店的VIP。自己的酒店必须也有一套自己VIP的评估机制。一个在酒店集团一年住60个晚上的白金,但只在你这个酒店住了一个晚上的客人A,另外一个,在酒店集团一年住20个晚上,但在你这个酒店住15个晚上的银卡客户B,哪个客户对你更重要呢?业主一方面要享受酒店客户忠诚度计划给你带来的好处,但另外一方面也要自己很清醒,有自己的一套

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  • 老王 2019-07-30 16:58

    OTA的核心作用是让用户逐渐了解自己到底需要什么样的酒店产品和服务,再帮助酒店尤其是新的品牌做好宣传,让真正好的品牌可以尽快脱颖而出。 酒店集团,要针对通过OTA订过来用户做好筛选,把有消费潜力和影响力的用户留下,长期互动。 成员酒店,做好基础的服务,让每一个无论通过什么渠道来的客人都有优质的体验。 大家各展所长,充满信赖的合作,不好吗

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