美团酒店的新战场
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美团酒店的新战场

来源:环球旅讯 邹育敏 2019-08-02 08:31:07

郭庆说:“酒店业的产业互联网刚刚起步,慢是一个过程,不要拿C端消费互联网的速度来要求B端产业互联网的发展,急功近利是违反客观规律的。”

【环球旅讯】美团酒店最近更换了广告语,从2018年夏天的“一年订出2亿间”变更为“美团订酒店,一年3亿间”。

美团点评财报显示,2019年第一季度,国内酒店间夜量由2018年一季度的6060万增长至2019年同期的7860万,同比增速达到29.8%。同时,截至2019年3月31日的12个月内,美团点评国内酒店间夜量合计已达3.02亿。

据悉,美团点评是继Booking Holdings和Expedia之后又一个达成这个数据目标的平台。对于主导这个数据的美团酒店来说,一个新的舒适区看似已经产生。

翻看美团酒店的成长史,其第一个舒适区产生在“千团大战”时期。

美团最早以团购模式切入酒店业务,其酒店团购业务2013年交易额达20亿元,合作酒店数量接近10万家,占酒店团购行业的市场份额接近70%,并在当时成为了携程、艺龙等OTA之外的第三大酒店分销商。

就在携程、艺龙、去哪儿纷纷推出团购业务时,2014年,美团酒店业务被划拨成独立的事业部,并于次年正式从团购转向预订发展。

“美团酒店业务在决定跳出团购的舒适区时,团队内部争议很大。世界上绝对错误的事情不多,只有正确的事情和容易的事情,人们往往愿意做容易的事情,而不是正确的事情。美团酒店要做正确的事情。”美团副总裁、美团酒店总经理、美团门票度假总经理郭庆最近在接受环球旅讯采访时如此说。

作为美团点评财报里的增长担当,这足以证明美团酒店转向预订的正确性。同时,在过去的五年时间里,除了酒店和OTA的直销/分销之争还在持续,酒店预订领域发生了许多里程碑式的变化:

作为酒店预订领域的两大巨头,携程和美团互相深入腹地,殊途同归,在助力酒店商家的路上走得越来越远;OYO等轻连锁模式为中国酒店业带来了巨大的鲶鱼效应;小程序兴起,短视频平台、新型社交和电商平台以及头部KOL正在形成流量黑洞,一场关于带货的革命也从零售、美妆领域渗透到民宿业、酒店业……

对于美团酒店来说,当下还不能“温和地走进良夜”。

帮用户Save Time,还是制造Enjoy Time?

“移动互联网红利消失”这句话终于还是“变现”了。

QuestMobile数据显示,中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿,2019年Q2用户规模单季度内下降近200万。

移动互联网爆发在10年之前,那是属于电商的春天。而10年之后,没有人不为流量而焦虑,移动互联网流量已经从增量市场转为存量市场,资本寒冬下谁用更巧妙的方法吸引、触达并转化用户,或者提高月活和复购,谁就有属于自己的“小阳春”。

短视频、直播、内容带货的兴起给在线旅游的发展带来一些新的思路,现象级KOL李佳琦在全域流量收割粉丝,销售额上限的突破以分为时间计算单位。一位深耕旅游业30年的老兵曾向环球旅讯提出一个问题:“旅游业能不能复制一位李佳琦?”

这个问题很难回答,但抖音已经迅速有所行动。抖音于7月9日官方公布月活达到3.2亿,美好生活事业部作为抖音内部的一个商业化部门,已经完成了旅游景点、酒店、餐饮商家等POI 构建,经过数次内容-预订转化路径测试,近期,抖音与民宿PMS服务商订单来了完成对接,通过“微官网”构建,部分民宿可在附上POI的短视频中可实现“可见即可订”。

将来李佳琦在抖音上卖酒店,这完全不是不能想象的事情。“我消灭你,与你无关”的跨界打劫剧情不排除再次在酒店订领域上演,一如曾经美团酒店的崛起。

面对抖音在酒店/民宿预订领域的进击,美团酒店并未如携程一样推出“旅拍”防止用户“移情”,也没有像飞猪一样启动直播功能。一方面,郭庆认为,凡事得看“本质”,“比如李佳琦口红卖得好,我们应该思考的是,卖得好的主要影响因素是口红还是李佳琦,李佳琦卖酒店或张佳琦卖口红,会不会有差别?”

郭庆在手机里安装了抖音,不时会看一看美团酒店在抖音上的账号发了什么内容,但不太关注抖音作为“竞争对手”有哪些发展动作。

“做好自己的事情就可以了。”郭庆强调,“最重要的还是以消费者为中心,消费来到一个平台,不外乎两种需求,一种叫save time,一种叫enjoy time。”

郭庆认为:“Save time就是帮用户更快地完成某种需求,比如用户希望马上在美团酒店上找到他中意的酒店,价格合理,服务有保障,入住顺利就行了。而enjoy time是指用户在平台上能够看喜欢的电影、听喜欢音乐,属于沉浸式的体验。”

“从PC时代到现在的APP、小程序时代,平台只是一个载体,重要的是平台背后内容清晰、完善的商品和服务能力。”郭庆强调,“这些不可替代的能力”是交易平台和内容平台的差别,“大部分内容平台的特点是走得很快;电商平台就拿亚马逊来举例,中间风风雨雨,走得没那么快,没讲什么故事,但是它的抗风险能力比较强。我们希望美团酒店也一样。”

美团酒店当下要讲的唯一的故事是Save time。“Enjoy time的事情很多人做了,现在这么多短视频项目,我们不去凑这个热闹。”郭庆说。

“超级平台”模式收拢用户需求和流量

流量的事情,美团酒店暂时还感受不到巨大的焦虑。背靠美团点评“Food+Platform”这个超级平台,以高频的“吃”带动低频的“住”,美团酒店在流量和获客成本方面显示出内生增长的优势。

一个典型的场景是,当用户在美团上完成一单餐饮的到店付款后,完成付款的页面上有可能会出现酒店推荐及优惠券,进而成为美团酒店业务的新客。今年第一季度美团点评财报电话会议披露,在一季度,美团其他业务的85%的用户都是由餐饮业务转化而来的。

QuestMobile还有一项数据显示,尽管携程系在旅游预订领域稳居绝对霸主地位,但美团在酒店领域的增长潜力仍然巨大:“美团酒店+”微信小程序2019年3月的月活接近1500万;美团APP内酒店住宿页面的流量也从去年同期的12.6%增长至14.2%。

一直强调“以用户为中心”美团酒店,当下更需要考虑的是,五六年前使用美团团购酒店的用户今天成长到了什么地步?今天使用美团订酒店的用户,又有哪些新的需求变化?美团平台上的不同的用户,需要匹配的不同的酒店产品是什么?

自媒体“浅黑科技”的一篇关于美团酒店的报道中提到:“当年(包括现在)很多人选择美团的重要原因就是质优价廉,但是九年过去了,很多当初的穷小子已经出任总经理,迎娶白富美,成为了社会的中坚力量,也不差钱了。他们同样追求生活的品质。”

这是美团发力高星酒店的一大动力。美团点评2019年Q1财报显示,到店、酒旅业务实现收入44.9亿元,同比增长43.2%;实现毛利40亿元,毛利率达到88.3%。美团将该报告期内国内酒店消费间夜量大幅提升的原因,归结为“高端酒店的进一步增加”以及“平均间夜价格的同比稳步增长”。据透露,美团酒店高星业务在今年一季度的间夜量同比增速超过50%。

不过郭庆还提供了另一种思路:用户的需求很容易提炼出共性,就四个字——多、快、好、省,无论哪个层次的用户都是一样的共性需求;平台匹配用户需求时,无论是单点突破,还是多点包围,都能取得成绩。

显然在现阶段,光给用户“省钱”对美团酒店来说并不切实际。根据美团酒店提供的数据,32%的用户喜欢酒店和美食关联的消费,17%的用户喜欢酒店和休闲娱乐关联的消费。这让美团酒店看到了由“吃”带“住”向“住+X”转变的可能。

酒店产业离互联网还有多远?

美团酒店需要提供更多更好的产品、更快更好的服务,而对美团酒店自身来说,护好非高住宿大盘的同时,向高星酒店延伸除了获得更丰厚的佣金回报,“Food+Platform”能够发挥的效用也更大。

“住+X”背后是业务系统的梳理和数据互通支持。为了实现平台战略,美团在2018年10月还进行了一次组织架构调整,以组建到店事业群为例,统筹到店餐饮、到店综合、住宿、境内度假、榛果、营销平台(广告平台与品牌广告)、RMS(SaaS收银与点餐)、聚合收单等业务,加速线上线下一体化服务,帮助商户提升效率。

美团酒店内部把做好“住+X”分为三部分:B端产品、C端产品和其他。郭庆以美团总部附近的昆泰酒店为例,B端产品是把昆泰的餐厅、婚宴、酒店预订等四五套帐户系统全部打通,一套帐户一套系统即可管理酒店内部所有子品牌;C端产品即以昆泰酒店为核心,在昆泰酒店页面呈现了包括吃、住、婚宴、咖啡厅等等在内的商品。

郭庆坦言:“其他就是美团酒店业务也要培养自身团队人员的综合性专业能力,原来的业务经理只懂房,不懂餐怎么搭、婚宴怎么搞,内部需要培训让他们变得更专业,在中间做好B端和C端的服务。”

“住+X业务一直在有序推进中,它不会走得很快。整个业务的重点和难点是对B端的改革,助力B端永远是缓慢而持续的过程。”郭庆说。

过去讲的供给侧改革、如今流行的产业互联网,都属于以科技创新助力产业发展的代名词。美团联合创始人、高级副总裁王慧文曾在公开演讲中指出,“消费互联网跟产业互联网之间的融合”就像“火车和坦克的接轨”。前者载重量很大,能耗比较低,跑得很快;坦克有战斗能力,地形适应性强,什么地形都可以去。这两者结合看似能够创造无限可能,但落地时也面临很多坑。

郭庆也表示,“C端用户很容易提取出共性,但B端不一样。就拿酒店业来说,不同的酒店需求千差万别,很难提取共性,因此没有办法大规模进行基础性的建设和投资。现在酒店业的产业互联网刚刚起步,慢是一个过程,不要拿C端消费互联网的速度来要求B端产业互联网的发展,急功近利是违反客观规律的。”

但助力酒店不是“大力出奇迹”,赛道已经很拥挤了。OTA、酒管公司、酒店技术服务商甚至是OYO这种多种角色都集于一身的鲶鱼,都试图通过赋能酒店来筑高自身在产业的壁垒。

从C端用户较劲到B端商户,竞争是升级的,帮B端降本增效往往不如给C端补贴这么简单。仅仅以人才培养为例,美团酒店有美酒学院,携程有携程酒店大学,OYO酒店有OYO酒店大学,都意在通过培训向酒店输出高质人才,最终从经营理念、人才、技术、营销、服务等方面向商户渗透。

郭庆常常在公开场合表示美团酒店“专注自我,和自己较劲,不关注竞争对手”,如今6岁多的美团酒店前有20岁的携程,后有进入中国不久的OYO和刚刚踏入旅游预订领域的抖音,也许很快,还有更多的新物种也将正式借着赋能酒店的名义入场,在移动互联网流量红利消失的今天,这一场B端赋能战必定会打得更加热烈。


8月27-29日,郭庆将出席“2019环球旅讯峰会”,围绕“美团酒店的新战场”做深度分享:

互联网下半场,流量红利转场,消费分层之争,场景革命之变,新的游戏规则正在被制定。美团酒店作为颠覆者进入酒店业,面对充满不确定的下半场,它将如何开发自己的增量市场?产品和技术助力的故事如何落地?

点击这里即可报名(8.5折优惠通道),去现场聆听郭庆的深度分享。在下方评论区留言,分享您对本篇文章话题的看法,我们将挑选前10名留言的读者,直接送出“2019环球旅讯峰会”的门票(限旅游企业),先到先得!

美团酒店 OTA
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  • 老王 2019-08-02 09:37

    在不同的战场有不同的策略: 一, 针对市场份额原本就很稳固的三四线城市(盐城,呼市,贵阳…),加强控制的同时,保证收益不断提高。 二,针对市场份额与携程僵持不下的部分二线城市或经济型酒店领域,加大营销推广力度甚至让利,另外推广净放芯这类的项目,从根基开始。 三,针对携程大本营的一线城市以及高星酒店,从客房外收益如餐饮婚宴入手。 四,针对知名国内国际品牌酒店,采取让利,旗舰店模式,帮助打造直销品牌。 我猜的

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