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拥抱微信直销,塘厦三正半山温泉酒店抢占流量红利先机

来源:直客通 2019-08-06 18:31:28

塘厦三正半山温泉酒店的餐饮、市场营销团队与直客通方面在六月初进行了多次的沟通和大量调查与数据分析。

近郊度假酒店的发展红利正逐渐形成。

2019 年 7 月,酒店咨询机构 Horwath HTL 发布的报告指出,随着中国休闲旅游消费的爆发式增长,近郊休闲度假市场已经成为一个十分具有成长潜力的细分市场。

基于此,近郊度假酒店所代表的 “ 微度假 ” 模式更符合国人假期少且计划性弱的消费习惯,城市群的打造也将加强区域间的交通联动,有助于人口流动,进一步刺激近郊度假需求的萌发。

不过问题也随之而来。如何降低流量门槛和成本,精准触达相应目标客群,在度假休闲的低频属性中进一步挖掘用户的高频消费需求,提升从普通用户到高黏性会员的转化率等等,都是度假酒店方需要面对的难题。


塘厦三正半山温泉酒店外观图

在这方面,地处东莞,毗邻深圳、香港的 塘厦三正半山温泉酒店 做出了更为标杆性的 创新实践 。一方面塘厦三正半山温泉酒店主动寻求转型突破,深度挖掘酒店产品、服务优势,另一方面积极拥抱超 11 亿月度活跃用户庞大流量池的微信,开展微信营销。

数据更为直观地体现了塘厦三正半山温泉酒店取得的成果。据酒店驻店总经理魏红波介绍, 塘厦三正半山温泉酒店 2018 年酒店整体官微渗透率达 19%,客房微信直销年收入近 3000+ 万元 ,餐饮微信直销年收入净增 2000+ 万元 ,全员营销销售额达 2000+ 万元 。在接受记者的专访中,他代表酒店更为深度地剖析了塘厦三正半山温泉酒店成功背后的原因和实践。

微信助力营销闭环


塘厦三正半山温泉酒店驻店总经理 魏红波先生

在阐述酒店微信直销的理念和实践前,酒店方着重介绍了塘厦三正半山温泉酒店自身的转型升级,也表示,正是多年来酒店在品牌、产品上一贯的坚持,为后续开展微信营销提供了强大的助力。

据介绍,塘厦三正半山温泉酒店所处的东莞,曾经是中国酒店业投资最活跃的城市之一,数年前五星级酒店数量仅次于北京和上海。不过近年来,在市场经济大环境的影响下,东莞酒店业,尤其是高星级酒店遇到了产品结构失衡、供需失衡、成本费用上升等诸多挑战,这也是塘厦三正半山温泉酒店寻求自我革新突破的宏观市场背景。

随着酒店内天然温泉资源的开发,塘厦三正半山温泉酒店在以往的会议、商务型酒店基础上,有了更为 丰富的定位延伸 ,例如温泉养生、亲子玩乐、浪漫休闲、近郊度假等等。酒店方表示,酒店转型后客源结构也发生了变化,家庭、个人消费用户有了显著的上升。这也意味着,酒店在传统的扫街拜访、线下客情维护、商务协议、代理销售等渠道外,需要 引入互联网线上营销 作为补充。

 
塘厦三正半山温泉酒店客房外景图亲水区客房外景图

营销的本质并不是简单将产品、服务  “ 卖 ” 给用户,而是 打通供给端与用户需求端的诸多不对称,强调渠道的连接作用 。在面对面拜访、电话等传统线下的沟通与客情维护中,酒店产品、服务信息尤其是产品革新变化等,都难以及时传递给用户,还会不断增加销售、管理与沟通成本。

而在传统的 OTA 等线上互联网渠道 中,虽然流量窗口相对较大,新增流量多,但 佣金费用压力大 以及用户联系弱依然对酒店营销形成了桎梏。而且,OTA 平台难以在产品、员工、服务、管理、客户等等方面与酒店 形成无缝闭环 。尤其在服务环节还容易形成脱节,例如客户在 OTA 平台上提出服务诉求,酒店方在接受和反馈信息上可能存在滞后与延时等情况,影响用户体验。

然而,微信营销渠道的出现,便很好地补足了这些酒店营销痛点。基于塘厦三正半山温泉酒店团队在酒店营销趋势上的长期关注,酒店于 2017 年起便已开始布局微信营销渠道的建设。结合目前发展阶段和成果来看,酒店方认为 微信营销的核心价值点在于连接,助力酒店将产品、营销、支付等服务在线上形成一个完整的闭环 。


塘厦三正半山温泉酒店外观图

这其中尤为值得关注的是微信对于酒店全员营销的推动作用。 微信营销中实时奖励的社交裂变式设计,可以激励酒店全员参与营销活动的热情 。在这样的激励制度下,目前塘厦三正半山温泉酒店各个服务岗位的团队伙伴,都更愿意去接触、连接用户,与用户成为朋友,提供更温馨、丰富和优质的服务体验。

另一方面,当酒店有增值服务或促销活动时,微信营销可以让酒店人员对用户实现点对点服务,让用户裂变更加精准和有效。基于微信营销的种种利好,塘厦三正半山温泉酒店也因此形成了一个正向的无缝闭环循环: 服务品质提升、客户满意与复购、更多的激励、更好的服务 。

餐饮转化超预期


塘厦三正半山温泉酒店沙利文西餐厅

酒店方也通过实际案例,来进一步说明微信对于酒店营销的助力。在东莞酒店行业中,餐饮产品除宴会、会议团与美食休闲团外,更重要是本地基础客源和酒店老客户。而且餐饮是刚性消费,复购率高,非常适合做微信社群和圈层营销。

今年 6 月,塘厦三正半山温泉酒店在集团成立二十四周年与酒店成立十四周年之际,通过微信直销平台推出了 “ 餐饮拼团双人自助午餐 ” 的周年庆大促产品,深受用户的青睐。6 月 15 日至 23 日的 8天 时间里,用户抢购数量就已 突破了酒店原计划的 5000 套( 1 万人次规模 ) 。

值得一提的是,自助午餐原本是塘厦三正半山温泉酒店产品矩阵中销量相对 “ 平淡 ” 的产品,在微信直销活动全员营销以及社交拼团、用户裂变式分享、抢购下 “ 走红网络 ”。通过酒店方了解到,活动前酒店每天的自助午餐平均 100 多人,活动开始后到现在平均每天就餐 人数实现翻番 ,甚至时常出现爆满的情况,周末房源更为抢手,需要用户提前预订留位。


塘厦三正半山温泉酒店泳池图

另一方面,除销量超预期外,微信直销活动还带来了更多额外的轰动效应。首先仅此次活动就带动了酒店官方微信公众号 新增用户两万多名 ;其次是来体验和消费的用户都给予了肯定的评价,帮酒店做了更多的 口碑传播 。魏红波也表示,此次活动的成功,也为酒店下一次微信直销推广活动打下了良好的基础。

回顾来看,酒店方认为自助午餐这款产品虽然看似简单,但成功的背后其实需要酒店团队付出相当多的心血。例如产品是否双人拼团、如何定价、上线时间、预设目标、是否会伤害未来客源、如何制定描述文案等等,有很多很多细节问题需要考虑与分析。

值得关注的是,塘厦三正半山温泉酒店在微信直销上引入了专业合作伙伴直客通 。酒店方表示,针对此次餐饮拼团活动,塘厦三正半山温泉酒店的餐饮、市场营销团队与直客通方面在六月初进行了多次的沟通和大量调查与数据分析。活动中,直客通的对接团队非常专业和勤奋,多次到酒店 共同设计和培训 ,直客通的协作也是这次 餐饮拼团活动大获成功 的重要因素。

专业伙伴助力事半功倍

结合塘厦三正半山温泉酒店早期自主探索微信直销渠道的经验积累来看,魏总表示酒店团队更侧重于对自身产品打磨以及用户体验把握等方面,而在拥抱和应用微信直销等移动互联网营销趋势时,需要与专业的合作伙伴来完成“锦上添花”的转型效果。

引入外部专业的合作伙伴,能够有效加速酒店团队在微信直销方面的学习实践进程,帮助酒店进一步取得良好的业绩提升。酒店方表示,合作中直客通团队强大的专业能力以及高效沟通磨合等方面,给酒店方留下了深刻的印象。 

“ 在实际合作过程中,直客通在界面、图文设计与优化,系统运行的流畅性,后台大数据多维度的分析等等方面,确实给酒店带来很多帮助。” 直客通采用 “ 系统 + 运营 ” 方式 ,为酒店微信营销提供一套 “ 营 ” 与 “ 销 ” 相结合的一站式直销解决方案 ,通过直客通的系统与互联网技术优势,协助酒店精准连接用户 高效获客 ,帮助管理和开展 会员营销 ,提用户的 品牌黏性与复购率 ,促进酒店的 经营业绩增长 。

对于未来的合作展望,酒店方认为,在直客通的合作与助力下,塘厦三正半山温泉酒店还会继续寻找诸如国庆、双十一、春节等等时间节点和契机,开展更多的微信直销活动。未来活动产品覆盖范围也将从客房、餐饮扩大至温泉、康体等更多酒店服务内容上。据酒店方表示,此前酒店线上营销总体占比仅为 20%,通过微信直销渠道的推动,如今已提升 至 35% ,年内有望突破 40%,线上餐饮方面更是有望接近 50% 的营收占比。

直客通
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