目的地旅游活动的收益管理思路
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目的地旅游活动的收益管理思路

来源:环球旅讯 2019-08-09 09:17:02 English

OTA入局令目的地旅游服务商利润空间收紧,后者需采取更主动的收益管理策略应对挑战。

【环球旅讯】目的地旅游活动平台GetYourGuide近期推出了首选合作伙伴计划Preferred Partners,和Rezdy和BookingKit等独立系统达成合作。

GetYourGuide首席运营官陶涛撰文认为,OTA巨头并购整合可能对目的地旅游活动领域带来潜在威胁。

GetYourGuide与独立系统合作的新闻引起了业界关注。瑞士目的地旅游解决方案提供商TrekkSoft CEO Olan O’Sullivan认为,目的地旅游领域正在快速发展,未能跟上行业步伐的企业可能面临被边缘化的风险。

这一情况同样适用于目的地旅游服务商和支持该领域服务的科技企业。

从B2B的视角看,行业整合或结盟都会引发不满、造成定价压力,目的地旅游服务属长尾市场,定价压力尤甚。

主要问题在于,OTA日渐主宰了目的地旅游领域的游戏规则,而目的地旅游服务商却在逐渐失去对自身产品分销模式的控制权。

目的地旅游分销商吸引了消费者的眼球,也斩获了大量融资,这是一场高风险的游戏,背后蕴藏着许多隐形规则。

无论是Booking Holdings收购Fareharbor、TripAdvisor收购Bokun,还是GetYourGuide与独立系统结盟,最终都会像落入大海的鹅卵石一样,泛起些许的涟漪。

目的地旅游服务商所面临的影响则更加明显,因为预订技术是他们重要的投资。但更大的转变是OTA们如今所占据的目的地旅游预订份额急剧上升。OTA资金雄厚,在进入了航空业和酒店业之后,又决意进军目的地旅游的市场。

这给目的地旅游活动服务商的直接预订和广告成本带来了巨大的压力。

TripAdvisor收购Bokun的目的

O’Sullivan称,一个值得思考的问题在于,“Booking Holdings和TripAdvisor在目的地领域的收购是为了拓展面向C端的产品服务,还是为了给目的地旅游服务商提供技术解决方案?”

O’Sullivan认为TripAdvisor收购Bokun的目的完全是为了拓展C端业务。

Bokun只对目的地旅游服务商收取0.1%的预订费,处理10亿美元的预订量仅产生100万美元的收入。而Bokun相应的运营成本是这一收入的5倍甚至10倍,TripAdvisor每年至少要花费500万至1000万美元来运营Bokun,另外,收购Bokun的价格据称是2000万美元。

如果收购Bokun不是为了在TripAdvisor及其子品牌Viator上创造更多的佣金收入,那TripAdvisor收购Bokun的意义何在?

根据O’Sullivan团队的猜测,TripAdvisor希望借此大幅增加并控制产品库存,保持其作为行业主要分销渠道的稳固地位,从而吸引更多旅客。

另一方面,随着分销渠道的拓展和资本入侵,这种策略似乎显得多余。与GetYourGuide、Klook和其它OTA竞争,拓展Bokun业务,这些都是TripAdvisor所面临的挑战。

作为首选合作伙伴计划的一部分,Rezdy和BookingKit系统都为GetYourGuide提供了低价的折扣项目,但Rezdy和BookingKit同时也会收取每次预订所产生的佣金等费用。

这项合作看似吸引人,实际影响不大。业务量大的目的地旅游服务商最终会将佣金调整至能接受的水平,这在预订系统的销售谈判中不足为奇。

FareHarbor并购案分析

FareHarbor和Booking Holdings的未来将呈现怎样的方向,还不得而知。

一方面,资源库存的拓展说明FareHarbor是为了帮助Booking Holdings进军目的地领域提供基础条件。

另一方面,Booking Holdings在收购了其他企业后,往往会让后者保持独立运营状态,例如此前对OpenTable和Kayak的收购。

但在6月底,Booking Holdings宣布集团首席执行官Glenn Fogel兼任Booking.com CEO职位。由此Booking Holdings旗下公司间的关联合作,未来可能变得更加紧密。

在上述因素的影响下,O’Sullivan认为,2019年下半年目的地旅游或景区服务商可能面临利润空间收紧的状况。

目的地旅游的收益策略

过去,旅游企业主要关注业务规模的增长,“水涨船高”的口号深为目的地旅游服务商所信服。然而,旅客数量随着旅游需求的变化上下起伏,目的地旅游业务的利润也在上下波动。

如今,许多目的地旅游服务商不仅利润仍然受限于市场行情波动的影响,还更需要向OTA支付巨额的佣金,有时候尽管收入显著增长,但在高佣金的负担下,目的地旅游服务商甚至无力收回业务运营的成本。

这种情况在航空和住宿领域早已不是新鲜事。

继航空业和酒店业之后,OTA又将大举进军目的地旅游和景区服务的领域,拉低该领域的利润水平。目的地服务商及其技术合作伙伴需要采取更加主动的收益管理策略,以应对这一挑战。

自20世纪80年代开始,收益管理这一概念被广泛应用于整个航空领域以优化财务业绩。这也成为了航司和酒店在当下优化销售的普遍策略

收益管理的必要条件:

1.不同客户愿为相同的产品服务支付同样的价格。

2.企业必须提前预测需求的变化情况。

3.在特定时间内只有固定数量的库存可供销售。

4.易逝品库存。库存资源过了有效时段便无法被销售。

收益管理在目的地旅游和景区服务领域是一个相对较新的概念,仅限于基础的收益管理(yield management)、固定的季节性差别定价和打包产品销售。

尽管与酒店行业有许多相似之处,但两者之间也存在着重大差别。

例如,收益管理有效运作的关键条件之一是固定成本占比较高,可变成本占比较低。景区领域大致符合这类条件,但就目的地旅游活动而言,由于导游比例、票务门槛和支付等原因,目的地旅游服务商的可变成本占比要高得多。

《国际酒店管理杂志》曾于2009年发布了一项针对主题公园收益管理应用的调查研究。研究发现,主题公园运营符合收益管理需要具备的多项要素,但其中仍不乏一些其它特质:

• 主题公园旅客服务能力的灵活性远高于酒店和航司

• 提前预订比率较低

• 旅客体验无从得知

尽管提前预订的订单量如今有所上升,但平均的预订提前时间(lead time)仍然较短。关键是,服务商无法得知旅客对动态定价环境的接受程度、或对其它建立在旅客支付意愿上的收益管理方案的接受程度。

消费者会基于自身对价值的感知、替代方案选项以及特定产品服务的需求紧迫性,对满足自己独特需求的产品服务形成固有的价格预期。

从这个角度看,旅游服务商需要让旅客感觉到价格公道。

航司和酒店的服务能力不仅分别受到飞机座位数和客房数量的限定,而且还分别面临航线和区位地点的限定,这也是收益管理在航空和酒店行业被广泛应用的原因。

收益管理在景区服务领域或许也能奏效,但在目的地旅游活动方面则更难实现,对于提供标准化短途旅游活动的服务商而言更是如此。

提高目的地旅游分销商的准入门槛并推动其与景区进行协调合作,可能会有效解决上述问题,推动服务商的收益优化并拓展其服务能力。

展望未来

OTA的市场份额增长可能导致目的地旅游服务商的利润空间下滑。而收益管理能够推动总收入的增长,使服务商及其合作伙伴实现共赢。

然而,缺乏产品差异化、无法提供独特或独家的产品服务会让消费者陷入单纯的产品价格对比,这样服务商就无法影响消费者的行为,而只会让他们更加偏向价格更低的替代方案。

此外,由于目的地领域的准入门槛较低,对旅客服务能力的把控也相对有限。Airbnb、GetYourGuide似乎都明白这一道理,他们分别推出了自主品牌下的目的地活动体验产品,希望对产品质量有更高的把控。

基础的收益管理(yield management)更多的是战术而非战略,只对价格优化的过程进行阐释。

以酒店为例,基础的收益管理主要关注客房销售,而整体的收益管理则需要考虑所有的影响因素,包括次要支出领域和实际销售客房所涉及的最初成本。

根据TrekkSoft的调查,为了提升业务规模增长,目的地旅游服务商正在牺牲净利润率。O’Sullivan认为这样并非可持续方案。

多年来,旅游目的地和景区服务的话题大多围绕旅客不愿提前预订、服务商的技术应用节奏缓慢、产品碎片化等行业痛点问题展开。

尽管其中的许多问题仍然存在,但科技创新已在逐渐解决这些问题,并有效推动了在线分销的发展。

目的地旅游服务商需要保持前瞻思维,评估自身的增长点在哪,以及这些增长的盈利能力怎样,面向大旅游行业进行借鉴学习,而不是盲目追随预订系统的技术热潮。

目的地旅游真正的战场在于产品的销售渠道,因为随着市场演变,分销的角色将愈加多元化。(本文由Elena编译自PhocusWire)

目的地旅游 OTA 收益管理 GetYourGuide
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