“新零售”是个诱人的想象,但对于航司来说可能并不迫切
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“新零售”是个诱人的想象,但对于航司来说可能并不迫切

来源:环球旅讯 2019-08-21 13:04:56

辅营业务、差异化竞争、社媒营销......看“新零售”的领先者们如何论道。

经历了2017年的小试牛刀与2018年的高歌猛进,国内航司在新零售赛道上的探索与布局已经愈发成熟。在各方竞逐下,标准化的航空产品正在向差异化:餐食与行李额再也不是每张机票的“标配”;票价外的各种辅助收费项目不断增加;航企之间的合纵连横与跨界整合亦层出不穷。

放眼全球,各航司的辅营收入正在“小步快跑”增长中。根据美国研究机构IdeaWorks Company近期发布的《2018年全球航空公司辅营收入报告》显示,从2007年至2018年,全球前十大航空公司的辅营收入从21亿美元增长到352亿美元,增幅接近17倍。

在全球“新零售”浪潮之下,古老而传统的航空业迸发出诱人的想象空间。但另一方面,为避免“航司新零售”停留在概念和噱头层面,航司必须借助新零售的新技术、新模式和新手段来实现自我变革,破除航空业业务、技术的壁垒,通过对每一个流程和环节进行深度赋能来改变整个行业。

8月29日举行的 “2019环球旅讯峰会”分论坛“中国航空营销峰会”上,春秋航空首席信息官兼市场管理部总经理郑连刚、西部航空市场副总裁王磊、Datalex亚太区总经理郭浩然、Facebook中国区旅游行业业务总监万微、中国国际航空公司高级经理朱萌萌将围绕“新零售,新战场”话题展开圆桌座谈,该环节将由国际航空运输协会北亚区域经理王喆主持。在这场思维的火花开始迸发前,环球旅讯记者采访了王喆,不妨提前来听听王喆所认为的“航司新零售”意味着什么。

辅营业务并非刚需

随着成本控制日益严格、价格竞争日趋激烈,通过销售辅助产品来增加收入成为越来越多航企的选择。  

尽管国内航司在辅营业务上动作频频,但效果却并不是那么理想。与国内全服务航空公司辅营收入占比3%的水平相比,中国低成本航空公司春秋航空与西部航空的辅营收入占比都能超8%,表现已经相当不错,但与国外一流低成本航空公司相比,还有较大差距。

“这是一个修炼内功的过程,这其中要解决的难题包括业务、技术、政策方面。”王喆说。

在业务方面,以收益管理系统为例,目前,国内大型航司的收益管理系统近似于一个信息孤岛,大量的参考数据例如运价都需要人工维护。 机票定价与附加服务的定价仍是割裂的业务与系统,急需集成。

另外,区别于国外,民航机票是受管控非常多的产品,之前就曾有航司因在国内航线收取选座服务费而被发改委罚款。

纵使辅营业务是大趋势,但在王喆看来,提高辅营业务收入对国内航司而言重要但并不一定紧迫。“国外航司旅客运输量已经达到饱和,他们的营收增长点要求他们必须在细分市场上创造收益。但国内不一样,就目前来看,国内航司仍处于增量市场,每年的客流量保持两位数的增长。” 

同时,为新零售的准备工作,内功的修炼,数字化能力的建设,跨职能的业务整合与集成,全渠道策略的制定与平衡以及用户观念和行为的培养恰是更为重要且紧迫的。国内航司对数字化建设有多大投入,取决于航司下一步有多大的“胃口”与野心。

作为国内首家推出常旅客计划的航司,国航通过灵活的合作方式,不断拓宽里程累积、兑换的渠道和场景,充分发挥里程的商业价值。2019年第一季度,国航净利润达27.23亿元,同比增长3.6%。目前,凤凰知音会员已超5600万,常旅客贡献收入占比达到45.2%。

对于国航的“积分货币化”,王喆表示认可之余,也发表了自己一番见解。

在他看来,国航下一步继续发扬优势,加强单位旅客的常客盈利率的同时,可把重点放在完善自身服务链上,挖掘可控产品的潜力,创造新的收入增长点。“把已有的航空产品解捆绑、层次化地销售,就能实现非常可观的投入产出比。美联航、美国航空的辅营收入,很大比例是来自于品牌运价产品。”

其实中国航司与国外航司的差距并不大,比起盲目做加法,对非必要项目做减法往往能达到意想不到的效果。”王喆说。

社媒营销正当时

随着移动互联网的快速发展,社交媒体对旅游行为决策、广告决策的投放起到了至关重要的作用,甚至被认为下一场流量争夺圣地。

据统计,Facebook常旅客人数将近5亿,微博的旅游兴趣人群大概在1.94亿左右,84%的千禧一代很有可能根据其他人在社交媒体上发布的度假照片来规划自己的行程。诱人的前景自然引来大量航司入局。

春秋航空是这个领域的领跑者,借助技术创新,通过低投入、高产出的方式构建了以社交媒体营销和大数据为核心的营销矩阵,2017年实现了电子商务直销(含OTA旗舰店)占比达到91.7%。2018年底,春秋航空的微博粉丝数突破500万,官方微信粉丝数超1500万。

在王喆看来,社交媒体是航司的一个营销辅助渠道,而“协同”是其中的关键词:航司需要与社交媒体平台不断磨合,并依托社媒的客户资源、IT技术及人力资源等,为客户提供全方位的营销服务。

另外,多数航司还停留在通过社交媒体投放广告和非量化的提升品牌影响力和认知度上。如何把"UGC"用好, 量化的提升航司营销能力和改善服务质量尚有大潜力可挖。

与OTA差异化运营是伪命题

“航司最终还是要按照自身实力与发展方向,去规划未来发展的策略与路线,而不是说一定要跟OTA去竞争,看谁拼倒谁。有实力的航司完全可以成为一个真正的零售商,它的机票可以是免费的,但其他服务是收费的。这都是因个体而异的。硬要说航司与OTA 在零售化的道路上疆界模糊化,再提出如何差异化是一个伪命题。”

“国内现在有太多不同类型的航司了,无论是体量上、规模上,还是渠道的优势上。在发展策略上,大家不需要盲从,因为每个航司的发展策略都不具备全面的可遵循行、可仿照性。”

在王喆看来,“精准”始终是航司发展的命门

“希望在未来,航司能不断完善自己旅客的画像,了解旅客属性,真正做到精准营销。之前‘旅讯峰会’也曾提及,不要说千人千面了,千人两面的航司营销也许就能比现在多赚一倍的钱。但就目前来看,国内外航司都做不到真正的精准。”

航空业的壁垒深重决定了它的新零售转型道路并非坦途。所谓“新零售升级”,不仅包括产品、服务升级,同样包括内在驱动技术的升级等诸多方面。

“首先,你需要解决技术短板、业务流程短板,你也需要一个好的技术供应商合作伙伴来扶持自己。同时,你也应该实现全渠道营销与零售。渠道的选择权在于旅客,而不是航司或者政策。现在航司也逐渐意识到这一点,需要的是时间来改变。”

(注:王喆强调访谈观点仅代表个人观点,IATA 作为中立组织, 不提供观点输入)

目前,“新零售”热度仍在攀升,接下来,航司新零售会有怎样的发展趋势?旅游零售将越来越个性化,新一轮的“新零售战场”,大数据运用、人工智能等技术手段将为航司带来哪些更有价值的洞察?

2018年,西部航空辅营收入利润率超过80%,这是怎么做到的?早期几乎全部采用直销的春秋航空,在今年5月顺利接入中航信分销系统,这背后的原因是什么?背靠央企,国航在辅营业务上的创新阻力大,再加上技术上存在的短板,新零售的下一步似乎并不好走。对此,国航又有哪些进一步的计划?

点击这里报名参加,去现场聆听大咖们对于“航司新零售”话题的深刻见地。在下方评论区留言,说出你对该话题或本篇文章的看法,我们将挑选前5名留言的读者,直接送出“2019环球旅讯峰会”的门票(限旅游企业),先到先得!

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  • 游客 2019-08-27 14:30

    航司发展零售业务还是要依托本身的旅客资源。或者说零售和机票业务一定是相辅相成的。不然航司拿什么和那些电商巨头比拼?价格优惠?产品多样化?显然都没有

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  • 游客 2019-08-23 17:49

    提升直销、获取流量都需要航司提供更有吸引力的附加产品服务,包括航司自有的(座位、行李等)和第三方合作供应的(如机场贵宾厅、非航保险等)。有实力的航司作为一个真正的零售商,机票可以不是免费的,但其他服务可以是免费的,更有利于和OTA渠道的差异化竞争。如机票+保险(免费赠送)对于提升航司品牌、促进直销都能发挥一定作用。

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  • 游客 2019-08-22 16:56

    当旅客不仅是消费者,还是创造者、生产者、分享者、传播者、体验者、评价者、销售者时,新零售对航司就不再只是想象

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