雅高“增强型酒店业”策略解读
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雅高“增强型酒店业”策略解读

来源:环球旅讯 2019-08-28 11:30:32 English

通过“中国2020”战略,雅高希望能实现两大目标:第一,希望中国的预订量实现4倍增长;第二,希望中国会员数能增加两倍。

【环球旅讯】在过去的三年中,雅高集团通过内部增长和对外并购的双管齐下,逐步将其“增强型酒店业”策略构建成型。“增强型酒店业”策略基于怎样的战略考量?年初,雅高推出新的忠诚度计划“ALL”(Accor Live Limitless),对此投资2.55亿美元。对比之前的常客计划,“ALL”有哪些变化和突破?策略调整的背后,对当下酒店业服务方式及客户体验有怎样的洞察? 

8月28日,在“2019环球旅讯峰会&数字旅游展”上,雅高集团首席数字官Maud Bailly以“雅高‘增强型酒店业’策略解读”为主题做了主题演讲,她围绕酒店行业的现状,主要分析了在数字化竞争下,雅高集团怎样为酒店行业策略调整。


雅高集团首席数字官Maud Bailly

以下为 Maud Bailly演讲实录

在这里我将跟大家分享一下雅高的转型之旅。我们为什么需要改变?酒店行业非常幸运,有很多机会有待于我们抓住和追寻,而且酒店业呈指数级增长,包括每一年国际出境人次都在蓬勃发展,一切都很完美,但酒店业并非表面上看起来这么简单。

尽管过去十年,酒店业发展迅猛,称得上天之骄子,但目前它正面临着数字化转型带来的挑战:传统&数字化的双重竞争、实体企业和数字化之间边界越来越模糊,以及酒店价值链的重塑。这样的数字化转型带来的结果是行业大规模的颠覆。整个行业会观察到三个趋势:第一,合并,规模非常重要,无论是B2C还是B2B都是如此;第二,大趋势是多样性,如果你希望吸引你的住客,那么你就要选择一个大型的生态系统;第三是加速。

数字化转型一场竞争之旅,如果你想在竞争中得到生存之地,你必须要保持好你的步伐。除此之外,我们发现住客也在追求新的住宿体验:他们希望需求能够立即得到满足,他们想要一个非常简单的互动接口,他们想要有趣的、大道至简的、有选择的、实在的、能够满足他们需求的体验。所以,酒店提供的一切要是可触的、快速实现的、必须与他们相关的。所以我们必须要变化,如果你不想被别人超越,就要主动求变。

在我们CEO的领导之下,2013年以来,雅高集团进行大刀阔斧的转型,人才增加了两倍;品牌数量提高近三倍;营收增长超两倍。我们品牌与业务的范围不断拓展,在过去六年中,我们收购了数十家酒店品牌,也希望打造出一些互补型服务,比如娱乐、休闲、度假游等。我们在欧洲、南美、非洲取得领先地位,除了中国大陆,在亚太其他地区都在引领前沿。

中国市场对于雅高来说是一个核心关键市场。我们计划未来几年在中国大陆新增三万间客房。为了达到这样的目标,我们加快组建大中华团队。我们也有专门的活动,就是“中国2020”。“中国2020”总共有三个支柱:积极开展分销合作、优化直销渠道,以及进行本土化运营。我们希望进一步拥抱中国文化。

首先,我们希望能够和不同的机构平台进行合作,比如我们在携程上建立了旗舰店。去年8月份,我们又在飞猪上建立官方旗舰店。去年我们已经推出300家酒店,我们还要继续拓展,希望在今年能够有两倍到三倍的成长。与不同平台进行战略合作,是我们拓展中国市场的一个非常重要的动力。

其次,我们希望能够在中国本地吸引更多的客流。我们在网页设计方面进行了升级更新,新的页面设计一目了然,符合中国消费者审美;我们和华住进行了合作。去年12月,我们还和微信进行了合作,通过微信可以更迅捷地跟中国客户进行沟通。

“中国2020”战略提到了拥抱中国的文化,尊重当地的文化氛围。雅高酒店中文官网有介绍,但实际上我们做得更多。我们有一个酒店认证体系,叫做“好客认证”,它有八大标准,其中包括中文指示牌、中文服务、中式早餐、银联支付等等,我们希望年底认证的酒店能达到150家。

通过“中国2020”战略,雅高希望能够实现两大目标:第一,我们希望中国的预订量实现4倍增长;第二,我们希望通过这样的战略,中国会员数能够增加两倍。

与此同时,我们设计了一个新的策略,也就是全新的生活模式,也叫ALL(Accor Live Limitless),这与“中国2020”战略相得益彰。在2019年开始,我们通过酒店预订服务把忠诚计划更好结合起来,形成一个全新的整合平台。这主要是因为,当下消费者的期望值发生很大的转变,通过这个平台,我们能够更好地保证客户忠诚度。

顾客的消费需求日渐多元,主要有四大变化趋势:他们希望住宿流程简单便捷;服务响应要非常迅速、能够得到即时满足;同时他们希望获得独特的关注。根据市场调研,对商务客来说,有80%以上都希望在酒店上享受到个性化、定制化的服务;此外,消费者希望能够获得惊喜。如果要留住客户,我们必须要在酒店服务上提供更多的选项,而且要不断超越顾客的预期。

正是因为这样的变化,我们希望能重新打造生态体系。比如雅高的“增强型酒店”模式,那具体是怎样呢?首先,就平台来说,我们已经从原来的12个子品牌,拓展到39个衍生的产品;其次,我们能提供酒店以外的服务,我们希望消费者能够在酒店中无限制地享受生活。比如酒店可以是家庭共聚晚餐的场所,也是工作研讨会的场地;最后,我们拥有全球顶级的合作伙伴,通过合作,我们希望拓展客户的生活圈。

对于所有客户忠诚计划,我们会在年底之前进行升级,这里主要有三个重要突破点:全新的会员登记、更丰富的会员礼遇、更多合作的专属体验。现在整个世界的变化实在太快了,但是无论发生什么情况,对于我们来说,我们希望无论通过什么途径,都有办法触达顾客,了解他们,并为他们提供定制化服务,这才是我们的重中之重,这也是我们所擅长的。

在日常生活中,有一个非常重要的场景,比如支付。我们现在和很多银行进行合作,另外我们希望能推出一些联名银行卡,为会员提供更好的支付解决方案。除此之外,我们在交通运输领域已经有34个合作伙伴,我们希望合作伙伴不断增加,这也意味着我们要扩展合作的深度、广度。

在广度方面,去年6月份我们与法航进行了一个新的里程+积分的合作。另外我们和海航确立了合作伙伴关系,我们可以无缝隙地把整个积分和海航会员进行互换。另外,我们还有很多其他的交通运输合作伙伴,包括共享单车、电动车、打车领域的企业等,这样顾客就可以在日常生活中用雅高的积分使用这些交通工具。

当然仅仅有这些还不够。据了解,客户有三大需求:51%的需求是餐饮,40%是娱乐,38%是运动。而在中国稍微有点不同,餐饮、美食在中国排名第一,第二是交通。所以我们在中国有了新的合作伙伴,比如餐饮品牌IMG。另外,我们还与AGE进行合作,该平台有丰富的娱乐活动,雅高会员可以利用雅高的积分享受该平台的服务。

2019年,雅高和一些运动活动商进行合作,我们希望能够让我们的会员在体育体验中也能够拓展无限的可能性,获得更多享受。7月份,在澳门以及其他很多城市,我们的白金客户、铂金客户可以跟球星共同参加体育活动,对于我们会员来说,他们能更好地体会这种激情。

关于整个行业变革,我有几点要分享:

对于整个渠道变革,我认为有三个发展方向:第一,我们要拓展一个综合性、全面的生态体系;第二,要成功的转型,你必须要重视科技和文化,永远不要低估文化重要性;第三,要改变,否则你就会被别人改变。

最后,无论发生怎样的变化,万本归一,它是一个未竞之夜,大家都是转型者,我们将会完成什么?就是下一个里程碑而已。因此,无论我们讲什么,最重要的一点,除了我们最终的转型终点,就是您和您的公司在这样重要的、令人振奋的转型之旅中,所得出的心得。

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