程新华:东呈如熊,稳扎稳打的同时也能破局而出
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程新华:东呈如熊,稳扎稳打的同时也能破局而出

来源:环球旅讯 李嘉咏 2019-08-29 17:20:55

“学习行业标杆这件事情不丢人,不学才丢人。”

【环球旅讯】“请用一个动物形容自己。”

8月29日下午,在“2019环球旅讯峰会”分论坛【中国住宿业峰会】中,环球旅讯首席商务官王京向东呈国际集团创始人、董事长兼CEO程新华抛出了这个问题。

程新华的回答出人意料:“熊。熊四肢着地,虽然看上去笨重,但每一步都走的比较结实。当遇到猎物或者受到侵犯的时候,出击也很有力,一个熊掌过来,可以打破一些事物。这也和东呈的硬派作风很像。”

东呈正是以熊一般谦虚诚恳、稳扎稳打的姿态悄然前进。在8月初《HOTELS》杂志公布的“全球酒店集团325强”榜单中,东呈以2247家酒店、19.9万间客房的成绩成为全球酒店集团第14名、中国第5大酒店集团。

更为出人意料的是,东呈这一成绩是在没有外部融资的情况下取得的。从2006年进入酒店行业以来,东呈以自有资金支撑着这个本来驻扎在广西的区域品牌走向了全国,也越来越接近程新华心中的东方梦想。

聚焦是东呈以及所有中国品牌都做对了的事情

曾经在接受环球旅讯采访的时候,程新华表示,东呈5年前只有200多家酒店,近5年开业数实现近十倍增长。对于榜单排名,东呈没有刻意追求名次,但确实没想到增速如此之快。

《HOTELS》的榜单中,世界前十名已被锦江、华住、首旅如家占去了三个席位。程新华曾经预测,如果按照这个发展的速度,以后前十名中,中国可能会占去一半的席位。

中国企业为什么能以这么快的速度追上发展了几十年的国际酒店集团?程新华认为顺势和聚焦是非常重要的原因。

“无论是华住、锦江、首旅如家还是东呈,这些年都聚焦在标准的经济型连锁酒店和中端连锁酒店上。如果像国际酒店集团一样做高端,不一定能发展成如今的样子。对于东呈而言,我们还要更加专注在区域聚焦上。”

程新华介绍,在如广西、湖北、广东等省份,东呈已经扎根非常深了,如今这三个省总共开业约1500家门店,占去了东呈大半的江山。

一个有意思的细节是,当年进军湖北武汉的时候,程新华与同事们在广西开了三天的会,讨论要不要冲出广西,这与其他呼啸而来、呼啸而去的酒店集团形成了鲜明的对比。

程新华解释,东呈一直都在用核心团队的自有资金发展,离开一个有优势的地区有着非常大的诱惑,也意味着面临外面更强的竞争和不确定性。“毕竟那是自己的钱,是用真金白银做的赌注。”


程新华

还没找到软品牌的价值,不会贸然行动

对于全球酒店集团的格局,程新华认为未来还是会相对稳定,但软品牌可能是影响格局的最大变量。“软品牌引起了业界极大的关注,如果OYO、华住的一宿、同程艺龙的OYU等发展速度更快的话,可能会带来一些变化。”

实际上,早期东呈也曾经推出类似软品牌的“精途酒店”。从2016年的相关报道发现,当时精途定位为个性化商务连锁酒店品牌,在全国各大城市开业了120多家门店。

但程新华坦言,那场尝试最终以一地鸡毛告终。

“有些业主在上海挂了精途酒店的牌,后来都反映不佳。我一看,觉得不行,如果不能为客户带来价值,我们就不能继续做下去了。目前我们也还没有找到用软品牌为客户带来价值的方式,这种情况下我们不会贸然而动。”

当王京让程新华用一种动物来评价OYO时,程新华选择了“飞鹰”。“OYO飞得快,一下子就上万家门店了。我尝试理解他们的商业模式,但是依然捉摸不透。”

“服务业有一个基本点在于,能为加盟商带来价值和利润,能为消费者带来好的体验。如果不是的话,那价值就无法体现了。”程新华总结。

怡程和瑾程两个品牌承载着更多东方梦想

从2006年到2013年,东呈以一个城市便捷品牌打天下。到了2014年,东呈国际集团正式成立,并推出怡程、宜尚等品牌,正式进军中档及中高端酒店市场。

直到现在,东呈已拥有15个品牌,覆盖经济型酒店到中高端酒店。和华住、锦江等酒店集团一样,中端酒店已经成为了东呈的下一个发力点。

数据显示,在刚刚过去的2018年,东呈签约酒店613家,其中325个项目为中高端品牌,占比达53%。包括在2018年橙呈节首发的瑾程、吾公馆、蓓利夫人、宜尚Plus、锋。

从单一品牌到提出品牌多元化战略,程新华对酒店业和消费者的洞察发生了什么样的变化?

“酒店业是服务业,服务业一个根本的宗旨是,只要把客户需求满足,你就是成功的企业。过去那个时代客户需要标准、安全、统一的产品,一个产品可以打天下。现在消费者需求分层且多元,作为一个酒店集团,如果不能满足不同的消费者的需求,那是不称职的。”

但对东呈的挑战在于,如何在有限的资源中,将保证利润、效率和个性化同时进行。于是,东呈以城市便捷来作为支柱,推出锋·态度这样的个性化酒店,另外还有用于提升集团气质的品牌。

在这么多的品牌中,程新华寄予怡程最多梦想。“我希望把东方美学和生活方式在怡程和瑾程两个品牌中落地,将来走向世界各地,让大部分中国人出行的时候能够享受到来自东方的服务品牌。”

关于东呈,还有一个不得不提的品牌,那就是从2016年开始和万豪合作推出的中端品牌万枫。

今年5月,万豪发通告称,东呈不再作为万豪的独家合作伙伴,负责万枫品牌在中国大陆地区的业务发展,但东呈作为运营方将继续筹建和运营已开发的万枫酒店项目。程新华统计,目前万枫酒店共合作开业11家,签约38家。

程新华对这次合作进行了复盘,在合作当中,双方在文化上,包括对消费者的理解上存在不少冲突。但程新华也对万豪表达了敬佩之情,“90多年来,万豪对酒店标准的坚持,以及这套标准背后的逻辑非常让人敬佩。”

趣问趣答

王京:季琦是什么动物?

程新华:老虎。他的嗅觉、敏锐性、攻击性非常强。

王京:你比他强在哪里?

程新华:我比他强在笨,笨重。

王京:如果季琦坐在这里,你跟他两个人对话,你最想问他的一个问题是什么?

程新华:季琦的自传《创始人手记》谈到战略的时候专门谈到东呈。酒店当时在发展的时候有三种战略,华住在一线城市攻城略地,如家转战二三线,南方的城市便捷做区域深耕也是不错的战略。我特别想问他这是不是真心话。

现场观众:东呈对海外市场是怎么规划的?

程新华:2011年,第一家城市便捷进驻马来西亚吉隆坡。东呈的国际事业部目前重点布局东南亚地区,在吉隆坡、柬埔寨已经有门店开业,总体发展比较稳健,但目前还是战略性亏损的状态。

环球旅讯峰会 东呈国际集团
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