过去一年,爱彼迎在华发展更接地气了?
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过去一年,爱彼迎在华发展更接地气了?

来源:界面新闻 郑萃颖 2019-09-03 11:13:46

爱彼迎正在努力入乡随俗。

去年8月8日,彭韬第一次以爱彼迎中国区总裁的身份来到爱彼迎北京总部交接工作,相比7年前他创办的面包旅行,爱彼迎体量大了几十倍不止,但成为新公司中国市场负责人的第一天,彭韬并没有感到陌生,反而像是“久别重逢”。他当时的感受是,“我觉得自己的梦想在这个大舞台,真的有机会实现。”

2018年9月,Airbnb爱彼迎宣布,前面包旅行CEO彭韬正式加入爱彼迎,担任Airbnb中国总裁。他早年的留学和旅行体验、电子系专业、给跨国企业做咨询的经历和在中国市场的7年旅游创业,都使其格外契合这家共享经济鼻祖在中国市场的领航员角色。

2019年上半年,爱彼迎公布其中国国内业务实现了近3倍增长。另外根据QuestMobile发布数据,今年1至5月份爱彼迎iOS和安卓的中国月活用户量超过其他中国本土民宿平台。2018年跨年期间,在爱彼迎的优选民宿房源Airbnb Plus房源订单中,中国市场订单占全球房源预订的20%以上。过去一年爱彼迎中国市场交了一份不错的成绩单。

爱彼迎的用户会发现,这一年里Airbnb的App使用变得更接地气了。

首先是从去年10月份开始,爱彼迎把房东的手续费从3%调整为10%,把房客的平台服务费降低为0,是当时Airbnb全球市场中独一无二的举措。这是彭韬和团队一起讨论做的决定。根据大数据计算,新的政策也有助于提高入住率,增加房东收益。“这是为了爱彼迎和国内的消费习惯保持一致。我的观点是,要让人们觉得我们就是一个扎根中国的品牌,任何让用户感觉不一样或不好的,都应该去掉。”彭韬在界面新闻专访中说。

爱彼迎的App预定页面也有明显的变化,它不再是大幅图片加一个高冷而孤僻的搜索框,而是增加了更多场景化的标签,比如亲子出游、二人世界、朋友聚会,用户可以在预定房源时看到该房源附近是否可以停车,也可以在筛选房源时选择是适合家庭还是商旅。

不过在这一变化的背后,爱彼迎团队决策过程中有过纠结,有的人认为,加上这些零碎的标签会影响格调和美观。“但经过探讨,最终我们认为好的设计是为了让用户使用方便,设计的目的是让别人看得明白,用得顺畅。”彭韬说到。

彭韬也发现,中国的民宿业经营者,除了想通过民宿这种业态来接触世界、共享生活,同时也有越来越多的房东希望把经营民宿作为一种补充收入的新方式。过去一年爱彼迎平台上有了更多能刺激中国消费者的营销活动。那是因为爱彼迎上线了“房东营销平台”,鼓励房东通过各种营销方式获客,比如今夜特价、新房优惠、早鸟优惠,还有最近的秋季特惠等,帮助中国房东提升经营收入。而基于大数据的智能分析,爱彼迎会根据用户喜好和行为模式做出相应的推荐。

一项格外影响人们住宿体验的问题是,民宿的入住安全。近两年屡次有中国游客在民宿、酒店发现被偷拍事件,往往引发舆论热议,但总是难以杜绝。爱彼迎在今年成立了中国安全管理委员会,率先在中国的爱彼迎平台上线了“一键报警”的功能。“守护社区安全和隐私是我们工作的重中之重,我会直接参与到相关工作当中。”彭韬说。爱彼迎中国安全管理委员会由彭韬直接领导,核心成员包括各业务部门负责人及相关人员, 委员会指派团队对房源进行检查和抽查,创建房东和房客的“黑名单体系”。

另一个爱彼迎本土化的举措是,2018年10月,爱彼迎上线了微信小程序,并基于小程序开展了一些领取红包、砍价拼团的拉新获客活动,现在爱彼迎小程序的流量已经超过PC端。而彭韬告诉界面新闻,起初总部对中国市场微信小程序的项目推进得并不快。Airbnb在旧金山的工程师们并不清楚微信小程序到底是什么。

彭韬的中国团队与总部的频繁沟通,还推动了爱彼迎的微信支付。于是中国团队开始邀请一些总部员工来中国。他们到了中国才惊讶地发现,如果没有微信,甚至没法在小卖部里完成一次便捷的消费。同时,中国的高管团队在Airbnb总部开启了一系列“This is China(这就是中国)”的活动,给总部的同事们做PPT,发介绍册,向他们介绍中国的最新面貌。

“我一直和总部传递的一个概念是,中国是不同的操作系统,就像安卓和IOS的区别。这个类比对于产品设计出身的人更容易理解。”彭韬说到,“这种情况下,不应该从已有基础上进行修改去适应这个市场,而需要从0到1搭建和设计来满足用需求。如果只是移植操作系统,很难成功。”

彭韬会和Airbnb总部保持频繁的沟通,每周一次电话或视频会议的详谈,日常的邮件和微信沟通。Airbnb的联合创始人兼首席策略官(CSO)Nate,起了个中文名字“柏思齐”,他在过去一年频繁地来中国,看看这个给Airbnb全球增长最快的市场,并且已经喜欢上了使用微信。

Airbnb在全球开展的旅行业务爱彼迎体验(Experiences),在中国的增速也非常亮眼。截至目前,中国市场的体验活动已经从最初的10个增加到超过2000个,上线两年增长200倍,覆盖全国25个城市,10个体验者里9个会给好评。而体验项目的模型和彭韬之前面包旅行的线路产品非常类似,即由达人带领的本地深度游。

由于满足了年轻人对旅行的深度体验需求,面包旅行的创业初期进展顺利,但在初期几轮融资过后,也开始面临旅游公司共同遭遇的消费频次低、流量获取难问题。顶着经营压力的彭韬开始尝试做民宿运营来获取现金流。

直到彭韬应邀和Airbnb联合创始人Nate见面会谈,他发现自己的创业理想有可能在爱彼迎得以实现。“过去的创业经验是,旅游企业必须规模化才能抵抗消费低频的本质属性。而一个爱彼迎的App相比而言会连接更多的资源,人们更有理由在手机上保留一个可以预定全球民宿的App,爱彼迎的流量就可以弥补旅游体验项目的不足。”他说到。

相对应的,正在扩充中的爱彼迎体验业务有助于加深民宿住宿者的旅行体验,更容易让用户记住爱彼迎的品牌。“相比住房子里的感受,人们更容易记得游玩的体验,因此这些消费频次低、但体验性强的产品会提高用户对这个平台的粘性。”彭韬分析道。今年6月爱彼迎发布了一些多天探险体验,类似有私人向导的高端旅行定制,由当地达人组织,向参与者介绍难得一见的自然奇观、文化和社区。

爱彼迎社区(Community)是彭韬每次出席爱彼迎的发布会活动都会提到的词。他认为,社区文化可以增加房东与平台的粘性,以提前预防的方式减少糟糕的事发生,比如在房东社区进行安全教育。同时社区文化会营造用户对爱彼迎品牌的差异化认知。当用户对在爱彼迎订民宿的预期,将会是一个社区文化、人与人打交道的体验,这会在解决误解纠纷上起到无形的作用,并在产品价值上产生商业效益。“社区文化是我们的护城河。”彭韬认真说道。

还有一项“入乡随俗”的举措,是与地方政府合作发展乡村旅游。国内的其他民宿短租平台也有类似举措,比如小猪和海南省旅发委合作,共同投入开发海南的乡村民宿,途家和陕西省合作要建设“全球智能民宿示范工程”,其实都是在中国民宿业尚未出台正式法律前,进行地方性的摸索。

爱彼迎数据显示,其桂林乡村旅游扶贫试点项目,通过改造当地民宿,吸引游客前来住宿旅游,在近半年里为当地创收了12万余元,相当于20个当地村民原来的年人均纯收入。今年6月,爱彼迎“体验匠心”非物质文化遗产旅游示范项目启动,邀请非遗匠人来担任体验达人,目前平台有超过50个非遗类体验分布在北上广、成都等10座城市,预计今年内非遗类体验的数量还将翻一番,在增加平台体验产品的同时,推进非物质文化遗产的传播。

彭韬在一次中澳房东交流项目上发现,中国的爱彼迎房东普遍比国外的房东年轻,相比澳大利亚很多空巢老人退休后做房东,中国房东大部分是千禧一代,年轻的80后、90后成为民宿业主力,他们关心爱彼迎有哪些产品类型,如何提升成为Plus房源,如何在平台上向用户种草,有较强的互联网意识。中国爱彼迎社区的年轻人们也在通过他们的反馈影响着爱彼迎本土化的下一步决策。

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  • 老王 2019-09-03 17:24

    爱彼迎的营销做得好。

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