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酒店业品牌的真北指标

来源:浩华管理顾问公司 蒋海峰 2019-09-08 12:08:39

一个企业,一个品牌,如果没有一个真北目标,没有各方的共识,它的气数也就快尽了。

喜欢读历史的人会发现,古今中外帝国和王朝的兴衰有一个规律,就是在它兴起的时候似乎做什么都很顺;而在它衰落的时候做什么都很不顺。史官们也解释不了这是为什么,遂统称为“气数”。

比如,对于明亡的原因史学家给出过许多答案,有的说是崇祯帝昏庸,有的说是明朝赶上小冰期,天灾多,造成饥荒。至于说天灾,同样是在小冰期,为什么不懂农耕的满洲人入关后却开启了一百多年的康乾盛世?

其实,无论是一个国家,一个企业,一个品牌,如果没有一个真北目标,没有各方的共识,它的气数也就快尽了。

上个月煎饼界的大V兽爷带着他的女友去三亚度假,他本想订四百块一晚的仙人掌度假酒店,可他女友很严肃地说:“我妈从小就跟我说,便宜的东西就一个优点,便宜;贵的东西就一个缺点,贵。你是不是觉得我很便宜?”兽爷赶紧说:“我是要订离仙人掌酒店不远的那家奢华酒店好不啦!”两晚的奢华酒店花了兽爷一个月的煎饼摊收入。我问:你住奢华酒店的感觉咋样?他叹了口气说:“品牌是热巴,星级是娜扎,体验是哪吒。”

01 找不着北的中国酒店业

在中国,从来没有哪个行业像豪华酒店这样承载了太多利益相关方的期望和诉求:

  • 政府:豪华酒店是城市化进程的形象,新城、新区、新CBD怎么能没有豪华酒店?酒店是城市招商引资的平台、增加就业和税收的龙头,安缦、四季、悦榕庄、华尔道夫还有那叫啥卡尔顿的,都给我引进,引进一个奖励二百万......
  • 地产开发商:豪华酒店是销售住宅时的溢价光环,是避税和沉淀资产的大压舱石,是老板的面子和交际应酬的平台......
  • 酒店管理公司:消费升级、消费降级,特色小镇,长租公寓,不怕风口多,就恨牌子少,从一线城市到八线乡镇一个都不能少......
  • 投资人:快,快,再快一些,天下武功,唯快不破!给我上市......
  • 基层官员:酒店是工商、税务、公安、消防、城管最喜欢的——最甜、最软的那一只柿子......
  • 酒店经理:上午担心天气不好预订的团取消,中午担心房价卖低了;下午担心明天的预订太少,半夜担心员工裸辞明天没人来上班;突然一天满房了,开始担心网评分数......
  • 酒店员工:天天加班,没时间休假,工资这么低养活自己都难,怎么找对象结婚成家?旁边又开了一家五星级酒店,不知工资能高点不?
  • 酒店供应商:酒店开了这么多究竟是好事还是坏事?生意不好,货款一压就半年,最后居然用几千盒月饼做冲抵......
  • 一线城市客人:啥?你们这奢华酒店都是学校实习生给服务?红酒不会开,本尼迪克蛋不会做?我要投诉!
  • 四线城市客人:六百块一晚的五星级?打个折,三百块吧!啥,还不让抽烟?你们这喜来灯儿是啥国际品牌啊,服务还不如旁边的金碧辉煌洗浴中心!

从商业模式上讲,酒店业是To C (消费者)的行业。可不知从何时起,酒店业变成了To 政府、To地产商、To投资人、To股民的行业,恰恰没有了消费者。

此时此刻的中国酒店业,最大的危机就是没有一个行业的真北指标,没有共识。

真北(True North, TN)指地球的北极点,即北纬90度或者所有经度线在北半球交汇的地方,又称正北方向,为在地球上任何一点的人指向地球地理北极的方向。什么是行业的真北指标呢?就是一个行业的使命,相当长周期不会变的原则。任何行业都需要确定一个真北指标,来不断给我们反馈,使得我们可以不断调整、迭代我们的核心竞争力并驱动公司的业务。 那么,酒店业(Hospitality Industry)的北在哪里?应该往哪里去? 政府,开发商,投资人,资管经理,酒管公司,酒店经理和员工能否就此达成共识?

乔布斯在一次访谈中说:“随着公司规模越来越大,人们便想复制当初的成功。许多人认为当初成功的过程一定有其奇妙之处,于是他们开始尝试把这个过程变成制度。人们会逐渐糊涂起来,把流程本身变成了结果。这大概就是为什么IBM会走下坡路的原因。IBM拥有最好的流程管理人员,但他们忘了设计流程的目的是为了获得最棒的结果。”虽然乔布斯不知道中国有句成语叫“刻舟求剑”,但他这段话同样适用于中国的酒店业。

中国的高端酒店业是西方的舶来品,这种地产驱动的行业投资壁垒很高,而且在酒店全生命周期中从酒店的开发建设,筹备开业,到运营管控,市场营销,财务采购,到更新改造,估值退出,各个环节都对专业性有很高的要求。所以当西方的高档酒店引进到中国的时候,酒管总部往往把复杂的酒店产品切割成许多小的单元模块,有运营的,有HR的,有市场营销的,有财务的,有BD的等等,用很具体的产品标准、服务标准条文形成政策与制度、标准操作程序,通过这种分解的方式降低复制的难度,提高推广的效率。但是这也带来了一个问题,就是品牌和产品原创团队都在欧美,只有他们才真正了解产品的全貌和核心价值,而中国的地面团队都只是管中窥豹,对产品全貌和核心价值并没有透彻的了解。另一个问题是,那些坐在纽约第五大道和伦敦金融城超高层写字楼顶端的酒店集团CEO和品牌策划团队们,除了咕噜肉和功夫熊猫以外,对中国文化和中国消费者又能了解多少?

对于刚改革开放时的中国,西方的酒店品牌确实让我们第一代酒店人学到了很多的东西,让我们可以和世界酒店业接轨。但是,当五星级酒店的客源从当年的90%是外宾到如今的90%是国人,这些产品是否需要作出调整?我家附近的某国际五星级酒店临街的意大利餐厅,有八十多张桌子,每次晚上路过我都会透过大落地玻璃观察一下,一般不会超过五桌客人,如是已经十年了。

从管理方式上来讲,万豪、凯悦、洲际、香格里拉这些行业领袖在以往三十年中为中国酒店业培养了一大批在某一单元模块中很专业的经理人:餐饮总监,房务总监,财务总监,销售总监,工程总监。但我想问问这些酒店同行:有谁对自家品牌的整体价值链条有了解的?有谁能够把酒店当作“覆盖一个客人住店体验全流程”的产品来认知的?很少。而且往往他们都认为自家的流程才是对的,是最好的,看不起其他酒管公司流程和工作方法。

越是落后、封闭的行业,派系和鄙视链就越多。高档酒店看不起中端和经济型的;国际品牌的看不起本土的;一线国际品牌的看不起二三线国际品牌的,奢华品牌的看不起标准五星级的……我猜他们都知道“盲人摸象”这个成语,但都没意识到自己就是那些盲人之一。没有共识是一件很可怕的事情,相互鄙视对于行业没有任何帮助。当这样的方式运行了三十年之后,以西方品牌占绝对主导地位的中国高端酒店市场是否只能作为产业价值链条的末端一直这样延续下去呢?

02 商业行为中的价值链

商业社会所有的行为都可以概括为:创造价值,告知价值,传递价值,交付价值。在服务行业里,传递价值和交付价值是同时发生的,也就是体验经济。最近互联网界的创业明星雕爷的雄文《“新消费”滔天巨浪来啦》给垂头丧气的市场打了一剂鸡血,大家都很兴奋。文章里鼓吹的三浪齐发:“新媒体(新形式新效率的推广触达转化)+新渠道(电商多元化 货架式电商沦为古典互联网)+新品牌(取消中间商极致性价比)”——其实就是告知、传递、交付三个环节,但是,他唯独没有提创造价值。

中国的投资人和酒店人最擅长的恰恰是价值链最底端的环节:规模化复制、压缩成本、降价、蹭流量,而没有最前端的创造。据不完全统计,全球百分之六十的品牌在中国代工。中国是名副其实的世界工厂,有全球最大的市场,最强的供应链,最充足的流量,媒体人于戈说:“伟大和大是两回事。伟大是被尊重的,而大,并不需要尊重,可以在骂声中飞翔。说实话,整个互联网行业,普遍视流量为生命,却不懂得尊重心智与品牌的价值。这个行业太年轻了,还没有老到学会尊重经典。绝大多数互联网老炮是分不清楚牌和货,品牌和生意,对long last value,品牌生命周期的理解,更是毫无感觉。”

当一个行业或是一个公司失去原创性和创新的能力之后,它往往会特别重视销售端,也就是告知价值的环节:在中国,不乏如何把梳子卖给和尚?如何在南极卖冰?之类变态的面试题。乔布斯曾经在一次访谈中说:“当一个成功的大公司拥有垄断性的市场地位后,公司对推出更好产品的动机就减弱了,而这时能让公司提高业绩的是营销人员,所以最后变成由他们掌控公司,而产品研发人员就被边缘化了,最后导致公司忘记了做出好产品的重要性。但最初恰恰是对消费者的敏锐洞察和创意才让他们独霸市场的,后来销售人员掌控了公司,对产品好坏没有概念,不懂得如何将好创意变成好产品,他们也没有真正关注过客户的需求。在行业这么多年中我常问别人你为什么做某件事,得到的答案是“一直都是这样的”,并没有人知道他们为什么做。”

03 品牌去魅

品牌的本质是信用标签,品牌表达出的价值观是和顾客之间有共鸣和情感链接的,而客户借品牌表达自己是谁或者自己想成为谁。对于消费者来说品牌可以减少做购买决策的成本;对于商家来说品牌能卖出溢价和提升复购率。

试问,改革开放三十年了,中国诞生过什么拿得出手的高端酒店品牌吗?我个人觉得开元算一个,松赞系列算一个,其它的也许还都在路上吧。在高档酒店业的价值链中最有技术含量的酒店设计,酒店PMS管理系统,酒店收益管理软件,在这些领域排行前三的有哪些是中国人做的?奢华酒店的总经理,米其林餐厅的大厨,有哪些是中国人担任的?众所周知,外国设计师垄断了奢华酒店的设计。

品牌的本质就是价值观,告诉这个世界你是谁?你想成为谁?有直指人心和能带来共振的价值观是伟大品牌成功的第一个要素。所以,那些以销售为驱动的产品很难做出品牌来,至多是个传销的牌子。经常打折、促销的酒店很难成长为一个让消费者有真正好感的品牌。品牌需要努力塑造一个环境,一个让自己和消费者沟通和交流时有主导权的环境和话语体系。

从这个意义上说,对艺术和审美元素的表达能力也是伟大品牌的要素。从目前酒店行业主流的话语体系来看,峰会上各酒管公司的大佬们张口闭口都是流量、数据、算法、市场规模、坪效、ROI、IRR这类冷冰冰的术语;但是,对于打造酒店品牌来讲,温暖、善意、价值、世界观、文化、人性、审美这类人文色彩更浓郁的词语才更有说服力,毕竟,未来能够战胜强大的人工智能和机器算法的就是审美能力和诗意情怀了。康德说:“有一种美的东西,当人们接触到它的时候,往往感到一种惆怅,意境就是如此”。我猜想,未来再强大的人工智能也不会理解什么是惆怅吧?

04 款待业(Hospitality Industry)品牌的真北指标

抓风口和性价比根本不是品牌的核心竞争力,这些既不能和客户有价值观的情感共鸣,也无法获得定价权和维护复购率,因为没有最便宜,只有更便宜。极致的性价比是核心竞争力吗?对于OTA和旅行社这类渠道和供应链来说是,但对于酒店来说是自杀。渠道企业(携程、美团、BOOKING.COM)是可以天天讲性价比,因为这就是他们提供的服务,他们商业模式的特点就是不断扩大规模,降低毛利,因为他们赚得是销售价差;但产品企业(酒店、游乐园、餐厅这样的企业),是不应该自己强调性价比的。

企业的核心竞争力只有一个:创造价值的能力。价值创造能力强的酒店集团,对于消费者来说心理价值更大、更持续,忠诚度更高,复购率更高,甚至能够接受涨价。价值创造能力弱的公司,消费者更多关注物理属性和价格,由于心理价值低,所以替换成本低、因此品牌忠诚度差、更容易受价格战的影响。

那些历经百年的地标式酒店,无不是本城市的骄傲,比如巴黎的丽兹酒店,纽约的华尔道夫酒店,香港的半岛酒店,柏林的凯宾斯基酒店,曼谷的文华东方酒店,它们都见证了社会名流,精英政要数不胜数的故事,当海明威写下“巴黎就是一场流动的盛宴”这句话的时候,他心里想的一定是丽兹酒店。从1925年海明威第一次走进丽兹酒店的大门的开始,他每次去巴黎时第一个地方就是去丽兹酒店。据说时间长了他和酒吧侍者混得很熟,侍者专为海明威调制出一种鸡尾酒,以伏特加与番茄汁混制而成,这种鸡尾酒叫做血腥玛丽。巴黎从纳粹占下领解放时,海明威回到巴黎的第一件事就是和战友们去丽兹酒店的酒吧点一杯马提尼庆祝。因海明威与丽兹的这种特殊情感和渊源,丽兹酒店在后来将酒吧更名为“海明威酒吧”。

普鲁斯特更是把丽兹酒店下午茶餐厅当成自家的客厅,常年流连在这里与形形色色的人会面聊天,或者是一个人发呆,最终酝酿出了他的《追忆逝水年华》。凡此种种,无不揭示出高档酒店对人文精神的哺育。

可是当下的中国五星级酒店,中餐外包了,前台给飞猪了,客房用小时工了,宴会交给婚庆公司了,SPA,健身房泳池租给社会品牌了……记得当年我还是某奢华酒店Fine Dining餐厅的经理时,我的餐饮总监,一个身高两米的德国壮汉最常说的一句话是:Let’s make something happen......而现在的酒店经理们最常说的一句话是:let’s outsource everything......

世界上最稀缺的资源是每个人的时间(生命),因此,客人在你酒店里的停留时间或重复光顾你们品牌的次数最说明你的价值创造能力。这就是酒店业的真北指标,商业的终极较量是占据顾客时间能力的较量。酒店行业从本质上讲就是“美好生活方式的传播者”,无论是投资者、设计者还是经营者,我们的使命就是:提供这样一个空间,让来到这里的客人能够体验到美好,感受到幸福,身心都获得滋养,用幸福感去填充顾客的时间和生命。

After all,the Hospitality Industry is simply about taking care of people.

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  • 游客(手机) 2019-09-09 08:30

    品牌的本质就是价值观,告诉这个世界你是谁?你想成为谁?有直指人心和能带来共振的价值观是伟大品牌成功的第一个要素。所以,那些以销售为驱动的产品很难做出品牌来,至多是个传销的牌子。经常打折、促销的酒店很难成长为一个让消费者有真正好感的品牌。品牌需要努力塑造一个环境,一个让自己和消费者沟通和交流时有主导权的环境和话语体系。

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  • 游客(手机) 2019-09-09 08:29

    现代酒店业之父斯塔特勒的至理名言刻在美国康奈尔大学的斯塔特勒楼上:“人生即服务,谁给他人的服务多一点,好一点,谁就走在前面。”[调皮]

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  • 希尔顿 2019-09-09 07:44

    哈哈哈哈 有趣的文章

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  • 游客(手机) 2019-09-09 06:33

    满纸荒唐言, 一把辛酸泪。 都云作者痴, 谁解其中味?

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