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OTA想用音乐节拉动目的地营销,年轻人不一定都买账

来源:环球旅讯 李嘉咏 2019-09-11 08:00:51

核心还是得目的地自身更加主动。

【环球旅讯】《乐队的夏天》在8月10日已经正式收官,但带来的波澜还没平息。最直接的表现是节目中的乐队频繁出现在各地的音乐节中,无数年轻人在为偶像疯狂的同时,也不知不觉地为当地旅游事业做出一份贡献。

9月4日在马蜂窝搜索“音乐会”时,排在 “旅行商城”最前面的便是有《乐队的夏天》中面孔乐队、刺猬、Click#15等出席的海坨山谷音乐节,和音乐节一起打包的还有房车、露营等产品。在没有音乐节的时候,这些依然是一个常规的海坨山谷旅游产品,可供旅客购买。

除了打包产品,马蜂窝在2017年和摩登天空、遵义赤水河谷景区共同策划了赤水河谷音乐季。根据当时的媒体报道,11月音乐季期间赤水当地的酒店客栈几乎处于满房状态,近乎再造了一个“十一黄金周”。

马蜂窝不是唯一切入音乐节的在线旅游平台,携程的跟团游、门票板块也有与音乐节相关的产品,同程旅游则以投资音乐自媒体及音乐节运营商南窗文化的方式打开“音乐节+旅游目的地”的切口。

对于音乐节来说,OTA以提供宣传创意为主,音乐节运营商也是不可或缺的角色。

OTA如何借势帮助目的地做好产品打包和引流?运营商怎么帮助景区设计产品?运营商和OTA怎么帮助目的地提高重游率和二次消费?音乐节在我国兴起不久,在这种情况下,这些问题都还没有一个确定的答案。

OTA上的打包产品,年轻人不一定买账

去一趟音乐节需要预订交通产品,如果目的地较远、停留时间较长还得订酒店,音乐节相当于牵引出了一场或短途或长途的旅游。在OTA上将音乐节和住宿、交通进行打包,理论上来说是可行的。但打包产品试点结果让南窗文化创始人王金欢看到了预想和实际的差距。

南窗文化前身是一个名为“民谣与诗”的民谣领域自媒体,在转型时结缘同程旅游并进入同程众创孵化器。同程旅游为其链接合作的景区、特色小镇等线下场景资源,帮助南窗文化向“音乐节+旅游目的地”的模式转型。

南窗文化尝试过将音乐节门票、住宿、景区门票之间互相组合打包,但转化率比较低。王金欢直言,“只能说有些事情不是努力就会成功的,还要考虑用户的使用习惯。”

这个使用习惯的差异在于,使用OTA和去音乐节的人群是不是吻合,这些人群订音乐节门票时考虑的因素是不是打包产品可以满足的,以及去音乐节这件事情本身在这类人群心里是不是被归类在“旅游”的范畴中。

“使用OTA的普遍是大众用户,但一般音乐节的演出不是主流音乐,而是独立音乐和原创音乐,两者的消费者画像就不太重合。而且这类人群多半会使用大麦、秀动订音乐节门票,订完之后才会考虑去哪里吃饭,住什么酒店,这已经成为一种消费习惯。”王金欢说。

问题还远远不止这些。音乐节消费的临时决策多,需要更加灵活的方案,然而打包产品对消费者决策的限制性强,对酒店来说也影响可售房间的释放。另外,稀缺的门票和位置都控制在票代、黄牛的手里,OTA掌握的门票很难有竞争力。

如果出行时间较长或者需要出国,对于消费者来说会更有“在旅游”的概念,更有可能会选择OTA预订。

同程资本合伙人李亮说:“旅游消费在升级,以往是泛人群、未来人群的标签化属性会愈加明显,南窗文化将联合同程集团尝试通过数据分析向带有音乐节标签的人群进行精准推荐。”

随着5G技术的到来,未来一两年内视频的观看门槛会继续降低。李亮透露,到时候南窗文化可能会在抖音、快手中做宣传导流,做线上线下的整合打通,并邀请艺人在这些短视频的个人号中推广音乐节以及目的地。

在王金欢眼里,让用户接受OTA打包产品的重要一步是教育他们将看音乐节当成一个旅游性质的动作。相对应的,OTA在选择目的地、设计产品、宣传口径、对外的形象塑造时就要重新考虑,怎样让音乐节成为旅游的一部分。

用音乐节引流,效果也参差不齐

除了音乐节打包产品,还有其他拉动目的地营销的办法吗?用音乐节以及艺人来引流可能是个更靠谱的方式。

如果在同程艺龙、携程、马蜂窝或者飞猪上搜索“音乐节”这个关键词,都可以看到相关的产品,马蜂窝相比之下产品更多,销售量也更高。

从旅游攻略切入的马蜂窝的模式为“内容+交易”,有游记、笔记、短视频等内容资讯。相比之下,马蜂窝有更多和消费者互动的窗口,并将旅游信息和产品供应商实现连接。可以猜想,消费者或许会在上面搜索音乐节的相关信息,进而促成交易。

在《乐队的夏天》结束后,马蜂窝邀请了部分参加《乐队的夏天》节目录制的人气乐队入驻平台,他们在马蜂窝开通了官方帐号,并将持续在马蜂窝分享他们的旅行与生活。其中,痛仰乐队已于2016年5月入驻马蜂窝。

截止至8月21日,在马蜂窝“无乐队,不夏天”的聚合内容页面上,已经发布了4000多篇旅行笔记,获得40多万的阅读量。

“除了吸引这些乐队的粉丝关注马蜂窝外,马蜂窝更加重视他们为平台优质内容的贡献和帮助。”马蜂窝这样看待乐队入驻的意义。

在飞猪或者携程的旅拍板块中,也能看到音乐节相关的攻略、游记、短视频,携程旅拍中还有太湖迷笛音乐节的官方机构入驻。但这两个后来才发力旅游内容的平台在资讯数量和阅读量上明显比较少,多数内容的阅读量在两位数范围中徘徊。

如此看来,音乐节能多大程度上为OTA引流,还是离不开平台的属性以及用户的消费习惯。

国外的音乐节+旅游发展如何?

音乐节+旅游不是国内特有的方式。在欧洲,定位为音乐节打包服务预订平台的Festicke在2018年底获得930万欧元的D轮融资。

环球旅讯曾报道称,Festicket主要为音乐节爱好者提供欧美音乐节门票、住宿交通等预订服务。截止至2018年11月,Festicket拥有4000多个住宿旅游服务供应商,用户可以在此平台发现并预订全球1200个音乐节的门票和旅游打包服务。

2016年时,《好奇心日报》曾分析,用户可以在Festicket上选择只订门票,也可以选择打包订购。Festicket会抽取所有费用中的20%作为佣金,剩下的80%则是属于各类服务提供商的,比如酒店、交通、门票等。

另外,音乐服务平台Everfest在2017年也获得了360万的A轮融资。Everfest为消费者提供合作音乐节的折扣和独家活动。用户需要每年支付一定的费用,可获得许多特殊福利,比如与艺人见面,以优惠价格购买VIP门票,获得露营机会和特别赠品,以及其他旅游和周边商品补贴等等。

在Everfest的官网中可以发现,Everfest和Expedia、Airbnb、HotelsCombined等都已成为合作伙伴,用户可在此平台预订酒店和房车等,其中在“酒店预订”入口内,会出现Booking.com和Airbnb的房源信息。

反观国内,目前还没有形成一家较大的音乐节服务平台,或许这与音乐节市场还未成熟、用户的消费习惯差异不无关系。

OTA、运营商协助目的地营销,但目的地自身不够主动

音乐节带来的流量和产品为OTA所用,带来的收入进入音乐节运营商的荷包,那反过来说,OTA和运营商能多大程度帮助目的地持续利用流量、提高二次消费和回头率呢?

在马蜂窝、摩登天空和赤水河谷景区合作的音乐节中,摩登天空负责邀请艺人、现场设备和音乐把控等音乐节专业内容,马蜂窝负责旅游内容聚合及线上营销传播,景区和目的地提供旅游基础建设和游客的综合服务。

王金欢介绍,仅有南窗文化、景区和目的地参与的时候,线上线下的营销传播也由南窗文化负责。景区和目的地在音乐节中主要负责提供场地和基础设施,对于营销传播以及音乐节产品本地化的设计,干预度和主动性不高,这种情况在全国的音乐节中普遍存在,但决定营销效果的核心因素其实还是在于目的地本身。

“本质上运营商没有将音乐节和跟目的地特殊属性相结合的义务,一定是由目的地提出的,但主动提出这种诉求,并且愿意为之付费、策划和实际落地的不多。我们在策划和宣传的时候也会考虑提升目的地的二次消费、回头率,但是总体来说现在还不太成功。”王金欢说。

马蜂窝也表示,在合作中,马蜂窝以内容、大数据的方式赋能目的地旅游产业,但目的地的游客承载能力、基础设施建设的完善程度和旅游资源情况仍是影响二次消费和回头率的重要因素。

这种状况和音乐节的合作方式有关。根据自己的经验和观察,王金欢发现如果某景区举办音乐节,多半是音乐节、景区和目的地政府一起出资,而政府又是主要的推动方。如果音乐节盈利,政府和景区无法分成。如果亏损,景区还得考虑以什么样的方式嫁接这部分亏损,或者考虑可以承受多大程度的亏损。

王金欢认为,更合理的合作方式需要更成熟的音乐节市场。“等到政策资金扶持和介入尽量减少,主要由景区和运营商双方出资,盈利也由二者分成的时候,才可以更好地看到和界定音乐节对景区实际营收、二次消费带动的效果,景区和目的地也会更加重视自身的营销策略和效果。”

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