拒绝童话幻想:Airbnb和Booking均不参与Google短租平台
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拒绝童话幻想:Airbnb和Booking均不参与Google短租平台

来源:环球旅讯 2019-10-12 08:00:00 English

尽管业界认为多方位营销很重要,但Airbnb和Booking.com似乎更关注直接流量和独家库存。

【环球旅讯】Google最近更新了度假租赁和旅游服务的搜索页面,基于位置为用户提供带有价格、图片、点评和地图的短租房源选项,并将自家产品放置于其他旅游平台产品自然搜索结果之上。

Expedia、TripAdvisor、Vacasa、Red Awning以及Agoda、Vrbo、Hotels.com和Holiday Lettings等OTA品牌的产品都参与了Google的度假租赁项目。但Airbnb却并未参与。

Booking Holdings旗下主力品牌Booking.com的产品也未加入Google的度假租赁平台,但其另一品牌Agoda则在Google Travel上线房源至少已有半年。

在Google近日做出更新后,Booking Holdings发言人表示,Agoda正在着手房源的处理,很快将撤下在Google Travel上的房源。这意味着,此后Booking Holdings旗下包括Booking.com、Agoda在内的所有品牌,都不会参与Google的度假租赁项目。

Booking Holdings CEO Glenn Fogel强调称,直接预订是公司增长最快的渠道,Booking.com超过一半的流量都来自直接预订。

Fogel希望Booking Holdings能发展成为旅游领域的亚马逊。

美国金融服务公司Raymond James的Justin Patterson在一份研究报告中称,短期内Expedia将成为Google度假租赁项目的最大受益者。Expedia旗下品牌在美国以外市场对Google度假租赁平台的房源贡献率为67%,在美国市场的贡献率为74%。

另一方面,Airbnb上个月宣布将于2020年上市。依靠品牌知名度和直订渠道带来的流量,Airbnb无需过度依赖Google吸引流量。但Airbnb是否该参与Google度假租赁项目,成为业界讨论的热点话题。

根据网站分析工具SimilarWeb数据,过去六个月时间内,在未与Google和其他搜索引擎付费合作的情况下,Airbnb移动和电脑端所吸引的直接流量占比达到60%。相比之下,Booking.com的总流量更多,但直接访问量只占45%(Booking.com宣称直接流量超过一半)。

尽管许多投资者和行业内外人士都在争论,Airbnb和Booking.com到底谁会最终主导短租领域,但从长远来看,在不考虑监管干预的情况下,Google才是Airbnb最大的威胁。

Expedia CEO Mark Okerstrom此前也曾公开表示,Google是其最强的竞争对手。

若Airbnb参与Google度假租赁业务,是否将是一项明智决策?Booking Holdings旗下旅游元搜索品牌Kayak联合创始人兼CEO Steve Hafner表示,“对于Airbnb而言,与Google合作非常合理。”

Hafner称,“Google为Airbnb打造了额外的分销渠道,并且许多都是免费流量。但Airbnb不能让Google将其产品商品化,变成近乎元搜索的服务体验。毕竟Booking.com和Vrbo等网站已经提供了众多非标住宿方案。”

Airbnb拒绝就是否参与Google度假租赁项目置评,Google同样也不愿置评。

目前,从Google搜索页面展示的四个房源选项点击进入相应的OTA平台都是免费的。今年早些时候,Google在其一站式旅游网站推出了度假租赁业务,但目前尚未开始变现,而仍着重于用户体验的优化。

与酒店搜索结果不一样的是,Google在度假租赁房源结果中只显示一家对应的公寓或度假租赁提供商。度假租赁房源的Google搜索结果不存在竞价,而在Google的酒店搜索结果上,大型OTA需要竞价以获得靠前的展示位置。Google当前还未公开未来与短租服务商之间的合作收费模式。

关于Airbnb是否该将公寓、度假租赁房源和酒店资源接入Google旅游平台的争论仍在继续,但现实是Airbnb已经在Google Search上投放广告。在搜索芝加哥度假租赁选项时,Airbnb的付费广告排在第二,紧接在Vacasa的广告之后(如下图)。

问题在于,两家公司围绕获客和忠诚度展开的竞争日益激烈,Airbnb是否该赋予Google更大的控制权,让Google在进一步蚕食Airbnb利润的基础上为其开拓一条额外的营销渠道?但另一个问题在于,Airbnb是否应该将其与Google合作的有利位置,拱手让给其他竞争对手?

度假租赁平台RedAwning创始人兼CEO Tim Choate认为,Airbnb不参与Google项目是失策。

Choate表示,“Airbnb希望保持自己的独家库存。但从另一个角度来看,多方位营销会带来更好的效果。Google作为最大的潜在获客渠道之一,是一个不可错过的机会。”

如果Airbnb将库存接入Google度假租赁当中,双方会以怎样的模式进行合作?

Airbnb并不排斥搜索引擎广告。Airbnb购买了Google的付费广告,而Airbnb收购的HotelTonight也在Google旅游页面投放了精品酒店广告。如下图所示,Airbnb在百度上也投放了短租广告。

Kayak当前提供的短租房源主要来自Booking Holdings旗下的姊妹品牌。Hafner也希望能接入Airbnb房源。

也有许多业界人士认为Airbnb应放弃Google Travel广告。

美国短租管理平台Rented CEO Andrew McConnell称,“Google此前(在意大利举行的短租峰会上)曾明确表示自己不是OTA,搜索结果仍然会导向Airbnb让用户在其官网完成预订,如果是这样,Airbnb应该加入Google的度假租赁平台。”

但如果Google一旦转型,成为OTA平台,那时又该如何打算?

旅游行业资深人士Bobby Healy在Twitter发文称,“Google在度假租赁方面能取得成功主要是基于Google搜索强大的功能延伸。这也是机票搜索引擎等垂直搜索提供商不应该参与Google旅游项目的原因,将钥匙交给巨人保管的风险太大。”

Viator创始人Rod Cuthbert认为,将自己的命运押在Google平台上的旅游公司们,就像是斯德哥尔摩综合症患者。

Cuthbert在Twitter上表示,“很高兴看到Airbnb拒绝加入Google的游戏,其他公司都患上了斯德哥尔摩综合症,催眠自己相信未来一片光明。但现实不是童话故事,并不会如期发展。”

短租分销这一“童话故事”的结局,仍有待呈现。

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