千屿发布《2019小城青年开房图鉴》:大数据下看2.6亿小城青年的消费趋势
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千屿发布《2019小城青年开房图鉴》:大数据下看2.6亿小城青年的消费趋势

来源:千屿 2019-10-15 14:01:07

千屿酒店业务覆盖了国内120余座二、三、四线城市及少量新一线城市,酒店数量超2500家。

从1949到2019,中国迎来建国70周年。在70年的风雨历程中,国家各行各业都发生了巨大变化。特别是近些年,随着国民收入的增长和消费水平的提升,下沉市场的休闲娱乐消费潜力被极大激发,小城青年更是成为消费的主体。根据国家统计局的数据,我国小城青年数量已超过2亿,是一二线城市青年的3倍以上,他们正在成为中国经济未来消费升级的新重心所在,以80、90后年轻消费者为主导的小城青年人群结构已经形成。

旅游住宿行业也受到这样消费变化趋势的影响,以酒店住宿业来说,小城青年为代表的住宿群体所体现的更高品质和服务的要求,也在推动下沉市场酒店行业的转型升级。

千屿酒店作为专注于单体酒店品牌化的代表企业,在酒店市场深耕2年时间,酒店业务覆盖了国内120余座二、三、四线城市及少量新一线城市,酒店数量超2500家,后台大量数据累积为分析下沉用户的酒店住宿习惯及消费行为提供了强大的支撑。

通过对千屿后台数据的调取和多维度深度分析,我们对比了近2年清明、五一、国庆黄金周等具有典型代表的节假日数据及平日数据,归纳出了低线城市下沉市场酒店行业的发展变化以及以“小城青年”用户群体为代表的下沉城市消费者出行住宿习惯变化等,希望借此报告引导公众和出行旅游行业对下沉市场消费群体进一步关注。

建国70周年的国庆小长假红色旅游受到热捧,红色旅游城市酒店入住率与往年国庆假期相比增长明显,且90后年轻人成为红色游的主流客群。

根据千屿酒店预订中心数据显示,10月1日-7日国庆小长假期间,红色旅游收到游客的热捧,红色城市酒店预订也异常火爆,其中嘉兴、延安、徐州、遵义、锦州等城市国庆期间入住率居高不下,均维持在85%以上。其中嘉兴的酒店入住率达100%满房状态,相较于2018年的86%有显著提升;延安十一假期酒店入住率也维持在92%,2018年同期入住率则为81%;此外,徐州、遵义、锦州十一期间酒店入住率分别为89%、86%和85%,均比2018年同期有显著增长。

从年龄结构来看,90后已经超过80后成为红色游的主要客群,根据入住客人信息显示,在红色城市酒店的预订中,90后住客占比达到33%,超过80后25%的占比统计,70后和60后以上的入住占比分别为22%、20%。

2019国庆假期出游人次又有新突破,根据文化旅游部10月7日公布的数据显示,2019年国庆七天全国共接待国内游客7.82亿人次,同比增长7.81%;实现国内旅游收入6497.1亿元,同比增长8.47%。出游人次创新高的同时,今年的国庆出游市场还出现不少新变化,其中值得注意的是,今年的旅游消费呈现出由一二线城市向低线城市下沉的趋势,越来越多一线城市用户选择去往二、三线及以下城市游玩和消费。

根据千屿酒店预订中心数据显示,10月1日-7日国庆小长假期间,丽江酒店房源最为紧俏,某家酒店提前9天就被游客预订一空,出现满房状态。此外,厦门、大理、黄山、桂林、烟台、秦皇岛、无锡、开封、嘉兴等城市也在国庆假期正式到来前先后迎来满房状态,一房难求,旅游火热程度可见一斑。

年轻消费者一直以来都是钟点房的忠实消费群体,一方面是受到消费能力的影响,另一方面,钟点房的用途其实不仅仅停留在“情侣约会”这个需求上,它也已经成为临时休息、临时办公、逃离外界压力、享受独处时光的重要空间。

千屿酒店对近一年钟点房预订数据脱敏分析,数据结果显示,在酒店钟点房的消费人群中,21-30岁用户远远高于其他年龄段,预订占比高达56%;其次是31-40岁年龄段用户,预订占比为24%;41-50岁年龄段用户的预订占比也达到12%;而20岁以下及50岁以上用户钟点房需求较低,预订占比分别为2%和6%。

都说美好的一天从早餐开始,然而对于年轻人来说,能够一觉睡到日上三竿,赖床不起才是青春的象征。千屿酒店通过对旗下酒店411位房客的调研数据显示,年龄越大的消费者,越重视吃早餐这件事,年轻消费者能够准时起床吃早餐的占比不到四成。

报告数据显示,40岁以上的酒店住客中能够按时吃早餐的占比为85%,比例最高;20-25岁年龄段酒店住客能够按时起床吃早餐的占比为36%,比例最低。此外,25-30岁、30-35岁、35-40岁年龄段的消费者中,能够按时起床吃早餐的占比分别为58%、65%、73%。

有意思的是,15岁以下青少年住客能够准时起床吃早餐的占比达到68%,仅次于35岁以上住客的占比,而在能够按时吃早餐的原因选择上,跟随父母一起吃早餐成为重要选项,这对年长者更加准时吃早餐的特点进行了侧面印证。

女性一直是消费市场的主力,近几年“她经济”更是以飞快速度引领一系列新的消费趋势,成为经济发展新的增长点和驱动力,旅游行业同样如此。千屿酒店预订中心数据显示,近1年来,在家庭房订单中,女性下单占比高达59%,标准双床房的女性订单占比为54%,双双高于男性;仅在大床房的订单中,男性用户预订以57%的占比高于女性。

女性主导旅行住宿的新趋势下,她们对产品的细节和质量提出了更高要求。女性消费者心思更为细腻,对于酒店的安全和卫生往往具有更高标准。价格敏感度较高也是她们重要的特征,性价比是促使她们做出最终决策的重要判断标准之一。

下沉市场消费者对于价格敏感,但追求品质生活的态度却与一二线城市没差,通过对千屿旗下酒店消耗品数据的分析,发现下沉城市酒店消耗品虽然品牌性较弱,但品类与一、二线城市酒店相同相差不大,其中身体乳的更换率甚至高过一二线城市。所以,身体乳不是都市女孩的专利,小镇姑娘同样追求精致和情调。我们把这个现象,定义为调性平权。

千屿酒店消耗品统计数据显示,在易耗品上,一二线城市与下沉市场酒店在品类上已经没有差别,护发素、洗手液、身体乳、拖鞋、茶叶等都是必备品。而在消耗速度上,下沉市场明显高于一二线城市。

基于第一财经发布的《2019城市商业魅力排行榜》,我们将酒店所在城市进行了分类,通过对每百间客房每月消耗品数据进行整理,发现三四线城市内酒店的身体乳使用量远超一二线城市。护发素、拖鞋等数据也呈现出类似特征。

同时,通过用户调研等数据分析发现,头部城市的住客中自带旅行套装来替代酒店的配备等情况普遍存在,比如大部分客人更愿意使用自带洗发水与牙刷、毛巾等酒店配备。

三线及以下城市旅游市场所蕴藏巨大的消费空间正被越来越看好。由于早期综合因素,低线城市发展状况和经济实力较一二线城市相对落后。但随着城镇化建及房价财富效应等共同驱动,没有贷款压力的低线城市用户手里反而拥有了更多可以用来消费的资金,同时也较一二线城市用户拥有更多的空闲时间,休闲娱乐需求增长明显,周边游逐渐成为低线城市消遣的重要方式之一。

根据千屿对120余个城市酒店周末入住情况分析,发现三线及以下城市本地居民入住酒店的增长率有显著提升。以三线城市来说,本地居民周末预订酒店订单量相较于2018年同期增长了29%,四线及五线城市也分别增长了26%和23%,下沉城市的周末休闲游红利正在加速释放。

会员制在酒店行业的运营中并不陌生,大的酒店集团都有自己完善的会员制体系,随着中小单体酒店走向连锁化运营,低线城市酒店也在加快会员制体系的建设。特别是付费会员,通过电商、零售等行业向下沉市场的试水,越来越多的付费会员被低线城市消费者所接受。

根据千屿酒店会员中心统计数据显示,近两年来千屿酒店会员呈现出较快的增长趋势,2017年12月千屿酒店的会员数为3万,到了2019年9月已经累计会员数量30万,不到2年时间实现10倍的增长。这样的增长速度与会员权益的不断丰富密不可分,如今千屿酒店会员除了能够享受到与酒店服务相关的折扣优惠、延迟退房、行李寄存、会员关怀等,打车券、视频网站会员卡等跨界联合推广活动也让消费者对成为会员表现出更高的关注度和热情。千屿酒店的统计数据显示,在对会员优惠福利的领取中,订房优惠券领取是主流,75%的会员都会领取,57%的会员会使用;视频网站的会员月卡也成为酒店用户的心头爱,有52%会员会领取,35%会员会使用;滴滴打车券有则有45%会员会领取;27%会员会使用;其他增值服的领取和使用占比会更少一些,分别为25%和14%。

千屿
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