Booking.com将推出短租质量评级:提供可预期体验,应对行业问题
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Booking.com将推出短租质量评级:提供可预期体验,应对行业问题

来源:环球旅讯 2019-10-16 16:19:31 English

非标住宿的品质和品牌化仍面临许多挑战。

【环球旅讯】OYO首席战略官Maninder Gulati三年前在Phocuswright印度会议上预测,“单纯聚合平台”(plain aggregators)在5年内将从市场消失。Gulati和OYO认为,能为旅客提供可预期体验、能对服务质量进行评估品控的企业,将主宰未来的旅游行业。

OYO雄心勃勃地扩张,希望成为“全球最大的连锁酒店品牌”;而Booking.com,似乎则是Gulati所说的“单纯聚合平台”之一。

但最近,Booking.com也提出了一项宏伟的目标:为数百万个短租房源打造质量评级服务。

近期在意大利科莫举行的度假租赁世界峰会(VRWS)上,Booking.com高级产品营销经理Alessandro Pacilio宣布,该公司已经针对全球范围内上线的度假租赁房源,推出了5星制的质量评级体系。与当前根据旅客入住后的点评生成的评分不同,这套系统能引导旅客在预订的时候,选择能满足其期望的房源。

部分参与VRWS峰会的短租物业管理者对Booking.com的决定表示欢迎。

“我认为这是很好的开端,短租行业的质量评级早就应该出现了。”Vtrips创始人兼CEO Steve Milo表示。Vtrips是一家物业管理服务公司,在北美管理约1800个房源。

“我们目前仍处于早期阶段,还需要不断调整优化。”Milo说,“我们需要的,不仅是客人入住后写的点评,也需要房源的星级评估,帮助客人在预订入住之前调整相应的期望值。比如,平台很可能有一个2星的房源,收获了客人极高的入住点评,但2星的星级标示,能让预订者结合场景,更好地理解点评。”

但也有人认为,Booking.com此举会令消费者产生困惑。相比之下,Airbnb的短租房源目前只有用户入住点评,并以此评估房源星级。

Expedia集团旗下短租平台Vrbo的首席商务官Jeff Hurst认为,这些星级评定很难精准反映房源的质量。“我曾入住一家四星级酒店,却没有获得四星级的体验。” 目前Vrbo没有星级评定体系。

Booking.com全球副总裁Olivier Grémillon表示,公司新推出的短租星级评定体系将为在线预订者多提供一个预订对比决策的数据点。

Booking.com此举意义重大。

一方面,度假租赁行业目前还没有评级系统可供借鉴,Booking.com必须从零开始自己创建。借助人工智能和平台数据库,Booking.com根据旅客搜索记录和筛选内容,对不同地区市场的房源位置、面积、点评和配套设施给予评分。

基于这种评分机制,无论是意大利托斯卡纳的老别墅,还是日本极简主义城市公寓,Booking.com对风格迥异的房源,都能以类似的质量标准进行评级。

另一方面,Booking.com因此也将摒弃“单纯聚合平台”的定位。作为这套短租评级体系的创造者,Booking.com将强化自身品牌的品控评级,打分时也将综合考虑到房源业主/物业管理者和客人各方的不同需求。

Pacilio暗示Booking.com还将推出更多服务,帮助房东和物业管理经理提升房源的评级,也让他们在线下的运营服务中为客人提供更好的体验。度假租赁行业媒体VRM Intel认为,Booking.com此举目标远大,也说明Booking.com对OYO上述趋势预测的重视。

这一举措推出后不久,Booking.com酒店和策略项目经理Thibault Masson在一次圆桌座谈上解释称:度假租赁领域在不断发展,许多新上线的房源都未能获得用户评价,Booking.com推出的评级系统可以解决开头难的问题。其次,短租房源存在同质化问题。当前线上化的酒店房源数量超过2700万个,许多旅客会按照酒店星级进行搜索;类似地,Booking.com希望借由短租评级体系,让旅客也可搜索特定星级的短租房源。

据Skift报道,Booking.com权衡约400个因素对短租房源进行评级。

Pacilio和Masson并未透露更多细节,但他们都明确了这种模式的可行性:Booking.com已经对评级系统进行了几个月的回测(backtesting),转化率得到了极大的提升,现在只需静待该机制在全球范围内的推出。

影响深远

与Masson共同参加座谈的万豪Homes and Villas高管Chris Stephenson认为,Booking.com这一举措影响很大。

万豪等高端短租渠道也在努力提升ADR,获取新客户细分群体,这给物业经理和业主带来优势(而没有对接这类高端渠道的物业经理和业主则得不到这种优势)。在房源质量得到评估之后,高端短租平台还可能在贷款和寻求投资者方面给与帮助。

而Booking.com也可能采取类似措施,如果Booking.com的评级系统做成了,并以Booking.com品牌背书,这一系统便可能成为Booking.com品牌的质量标准。Booking.com在欧洲酒店市场成功建立了庞大的业务,许多全球品牌都未能打入该市场,欧洲当地品牌依靠质量评级,为旅客匹配符合其预期的产品服务。

但现在预言Booking.com的胜利为时尚早。

首先,延续Booking.com的一贯风格,该公司已经进行了几个月的测试,但目前并未引起过多的关注,这意味着Booking.com还要进行更多的消费者教育和营销活动。随着测试成效的增长,Booking.com将进一步推广评级系统,并解释质量评级和入住点评之间的主要区别。

其次,非标住宿的品质和品牌化仍面临许多挑战。以Airbnb旗下优选房源体系Plus Homes为例,这一举措从一开始就欠缺充足考虑,运营模式非常复杂,并且采取了一刀切的方法。Airbnb Plus早期着重于空间设计而非一致性运营,目前这一项目的优化仍然十分棘手。

第三,房东、物业经理、Booking.com针对房源评级标准观点的一致程度、Booking.com人工智能评判的准确度如何,仍有待观察。

第四,随着评级系统的展开,Booking.com提供的优化建议所具备的可行性,以及异议申诉程序也是需要关注的问题——这对所有行业参与者都将产生巨大影响。

第五,Booking.com评级体系的推出,在一定程度上意味着整个度假租赁行业将失去自主权。Masson明确表示这一机制为Booking.com专有。物业经理和房东们以后可能需要分别满足各个平台及渠道的不同要求。

第六,OTA设置自身的评级体系会使天平往这一方倾斜。OTA平台投资构建评级品牌,也意味着佣金费用可能会上升。在Booking.com评级系统的作用下,加盟伙伴需要建立并执行相应的标准,更加离不开Booking.com的品牌。

度假租赁行业媒体VRM Intel创始人兼编辑Amy Hinote表示,Booking.com的度假租赁评级是否会偏向酒店类房源还不得而知。但Booking.com用户对酒店的搜索更多,未来Booking.com借助酒店给度假租赁房源导流的可能性更大。

新风向

可预期体验和质量标准设定有利于短租行业的发展,同时也应该成为主要的增长驱动力。度假租赁服务需要满足客人的需求,Booking.com也明确表示,质量评级系统的出发点和核心都是为客人服务。

度假租赁管理服务商Properly客户副总裁Tammi Sims称,行业需要维护集体声誉,每家旅游企业都共同负有集体责任。无论是Airbnb的Plus Home,还是Booking.com的质量评级项目,都将增强旅客对购买的可预见性,同时保持房源的独特性。这类举措的成功,将为非标住宿领域吸引更多主流旅客,推动行业的强势增长。

住宿领域新风向的开创者总会面临许多坎坷。Airbnb Plus的推出、酒店涉足度假租赁业务都是很好的佐证。Properly创始人兼CEO Alex Nigg认为,万豪和Booking.com面向度假租赁领域的尝试似乎更有希望。Nigg认为质量和品牌的崛起将成为未来竞争的核心。(本文由Elena编译自VRMintel)

度假租赁 Booking.com 质量评级
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