从“美丽中国”到“友好中国”，入境游的故事该怎么讲？

【环球旅讯】如果说“2019世界文化旅游大会”上午的话题更聚焦于陕西西安，那下午则放眼于世界，以世界的眼光看中国的入境游。

相比火热的出境游，入境游的困境是有目共睹的。文化和旅游部的数据显示，2018年中国入境游客达1.41亿人次，其中80%来自中国港澳台区域，入境外国游客仅为3054万人次。

携程集团联合创始人、董事局主席梁建章在会议上介绍，对于一般国家来说，入境旅游占GDP的贡献率约在1%-3%，但中国仅有0.3%，甚至低于许多比中国更不发达的国家，但同时也可以看出，这里面隐藏着巨大的增量潜力。

各种数据和事实显示，中国的入境游缺失已经不是旅游的问题，而是整个国家的问题，需要更多推动力量，政府、企业、学院缺一不可。

于是，在“以全球化视角看入境旅游契机与挑战”主题座谈中，主持人携程集团入境游总经理孙博文向哥伦比亚共和国驻华大使路易斯·迭戈·蒙萨尔韦、北京联合大学旅游学院教授宁泽群、CNN亚太区商务副总裁杨舒婷、中国政策科学研究会经济政策委员会副主席徐洪才抛出连串问题，探讨入境游的未来。

由左至右：孙博文、路易斯·迭戈·蒙萨尔韦、宁泽群、杨舒婷、徐洪才

在“开放自信的大国形象与入境旅游发展的相互推动”主题座谈中，中国旅游协会会长段强、加纳驻华大使爱德华·博阿滕、Twitter大中华区副总经理窦剑、全球化智库（CCG）人才研究总监李庆、《中国正在》创始人暨总裁刘裘蒂、中国证券投资基金业协会前会长孙杰参与讨论，此环节由全球化智库（CCG）副主任高志凯主持。

由左至右：高志凯、爱德华·博阿滕、窦剑、刘裘蒂、李庆、孙杰

从“美丽中国”到“友好中国”

入境游的签证、支付、网络管控等痛点经常出现在梁建章各个场合的讲话中，但这一次他还着重提到了中国形象的塑造和统一。

“现在给世界展示中国旅游的形象还需要改进，外国游客总觉得中国很远、很怪，那是因为他们不理解中国。如果要我选择一个口号和宣传点，相比‘美丽中国’，我会选择‘友好中国’，将中国旅游作为一个产品整合营销，统一的形象定位、标识和口号，用世界语言诠释中国旅游。”梁建章还称，如果是他，他会选大熊猫做形象代言。

这与路易斯·迭戈·蒙萨尔韦看到的痛点不谋而合。目前，哥伦比亚和中国之间互相的旅游来往不是特别频繁，除去距离遥远，支付和签证不便等问题，互相之间不理解是一大阻碍。“大家现在对中国有一些误解，希望能开放国际通用的社交媒体，让更多人了解中国。”

但刘裘蒂提出了一个问题：为什么外国游客好像特别喜欢熊猫，却不特别喜欢中国人，或者是一个特定中国人，为什么熊猫变成一个中国的代表，而不是人呢？曾经代表中国元素的是李小龙，但那是好几十年之前的事情了。

刘裘蒂认为，这是人与人之间沟通互动的缺失。“如果今天我们在国际的形象，不能让外国游客跟任何一个中国有深刻的互动体验，那游客对熊猫的认同很可能会大于一个人，也不会把中国想象成一个很直接的旅游胜地。”

讲什么故事，怎么讲

世界上有上万个城市，每个城市都有许多故事和名胜古迹，但是往往能留在一个游客心中最深刻的就只有一两个图像，例如西安的兵马俑，北京的故宫。

然而，杨舒婷发现，目的地在宣传时总希望将所有的景点、故事都塞进一个30秒、60秒的广告片中，结果每个城市出来的好像都差不多。

宁泽群也非常赞同，“我们营销时总有一个错觉，开始发展旅游时要强调快捷、直达。但实际上这是个大忌。不要把什么景点都告诉游客，让他们一点一点地发现中国或许更好，也可以延长游客在中国的逗留时间。”

要讲什么样的故事，要推给哪一类人群，讲故事的方式、推广的渠道也不同。爱德华·博阿滕就提到，拿北京为例，深度游和普通走走故宫、长城的旅游相比，可以让留学生们带游客到胡同里走一走，感受当地的吃喝玩乐。

“想好讲什么故事，用什么方式讲，营销就做起来了。可能是中国人比较腼腆的原因，营销正是中国现在比较欠缺的一点，但我们也可以发现越来越多的故事正在被挖掘出来”

在这一点上，或许Twitter会是一个不错的讲故事的平台。窦剑举例说，西安旅游部门利用Twitter来实时曝光和直播《梦长安》，这难道不是一个值得畅想的尝试吗？如今Twitter在国际宣传上仍有巨大的号召力。

故事也讲过了，游客也吸引来了，但要怎么样带领他们旅游呢？仅仅带领游客领略中国丰富的历史遗产足够吗？

宁泽群在会议上提出了一个观点：文化是功能性的，任何的物离开了人的实践和利用就仅仅是物，不具有文化的特征，所以文化是活的东西。

“游客来华旅游之后看到的往往是作为文化碎片的历史反映，即遗产和景点景区，却很难深入市井生活中，了解人们生活的真实模样，这与旅游的意义是有偏差的，于是中国作为旅游目的地的吸引力在下降。”宁泽群说。

路易斯·迭戈·蒙萨尔韦也观察到了这一现象。如今哥伦比亚对的游客不是想要走马观花的旅游，而是想更好地体验当地文化。当有游客来到中国旅游，他可能会带游客到小地方体验生活，而不仅仅是去故宫、长城等知名的景点。

另外，爱德华·博阿滕提到，现在游客也不仅仅是喜欢北上广深等一线城市，更是向二三线城市深入。可见，游客想要了解的已经慢慢回归到人本身。

老痛点何时能解决？

签证不便、支付不便、网络管制等是入境游的老痛点，也是讨论时，大家多次提到的几个关键词。

李庆举了个例子，“很多外国朋友说，他还没有办中国签证但听说中国签证特别难办。既然还有这么多面签的国家，我为什么非要去中国旅游呢？很多外国朋友可能会觉得，我去印度就差不多就了解了东方文化了，于是乎我们的许多目标游客就这样流向其他国家了。这非常值得我们反思。”

这些问题要解决，首先要从国家和政府的层面改善规划。

梁建章建议，我国应该向所有发达国家实行免签，或者至少可以开放网上签证。同时建议对入境客人放宽网络管制，降低漫游资费。另外可以与金融管理部门、互联网头部企业等研究支付方案，提高便利性，这也是携程正在做的事情。

徐洪才认为，这件事情实行起来不能着急，因为产业有逆周期调节的功能，需要增加投资，引导资金的合理流动，弥补文化产业的短板。

措施可以慢慢实施，但心态必须先放正。主持人高志凯多次强调，要强调自信的大国形象，但不能总是将“自信”和“大国”挂在嘴边，就像姚明不会总是强调自己的高大一样。

孙杰用他的话概括了这种态度。“我们在拓展文化的过程中，不能忘记包容两个字。政府要引导教育提供信息，引导各界去注意我们的文化，这样在全球化过程中我们跟其他国家和睦相处，保持良好的外交关系。”