H酒店发布中文名的背后,是酒店业的“寻根”浪潮

空间秘探 陶贰珂 2019-10-24 11:37:06

随着住宿行业对本土文化的重视以及运营者自身知识构架体系的提升,酒店业将会迎来前所未有的“寻根潮”。

10月23日,酒店行业轻连锁酒店H Hotel(原H连锁酒店)对外发布品牌中文名“你好酒店”,这是该公司成立至今,首度揭晓品牌中文名称。

我们可以从你好酒店创始人兼CEO夏青宁的解释中获知,H酒店想通过此来实现品牌定位的“中国表达”,一个最简单的中国词汇,有着世界性的意义,也诠释连锁酒店亲和平民的特质,体现一种温度及友好。我们可以认为,发布中文名品牌实现美好商业的一种手段,也是表达文化自信的一种方式。我们可以从中窥探出的是,行业对中国文化的价值认知开始改变,不仅仅是名字,更多的“中国符号”,将会在行业内盛行。

随着住宿行业对本土文化的重视以及运营者自身知识构架体系的提升,酒店业将会迎来前所未有的“寻根潮”。以下关键词,成为行业进入这一时期的重要线索。

“文化觉醒”

提及中国文化,不得不说今年的“长销网红”、中国传统文化的代表作——故宫,故宫今年的文旅故事就没有停过,话题从“94年来首次开放的元宵灯会”开始,再到一大批“故宫系”商标申请,再到15亿的文创收入账本,故宫火锅店一座难求……故宫系产品,爆款频频。这一桌文旅大餐吃的,让所有人都开始关注“中国文化的商业价值”。

故宫对文化的表达和诠释,从商业的角度来说,可谓淋漓尽致,当然,商业和文化本就相辅相成,文化不全是学术,它也可以通过商业的形式迅速广为人知,比如故宫推出的一系列文创产品以及书籍,它以比学术更亲民的方式广为流传。且不说故宫在这一波接一波的“文化故事”演出中,是否功利心过重,它给旅游行业展现了文化觉醒的能量却是价值巨大,它让人们看到了“传统文化”并不陈旧的一面,人们迅速捕获到一个关键信息——传统文化的当代表达,原来可以这么“酷”。

中国的住宿业,本就是一个有着深厚文化的行业,从国内第一批高端酒店的历史中(北京建国饭店、香山饭店、长城饭店、广州白天鹅宾馆、南京金陵饭店以及上海商城,这七个均以地域命名的饭店,是在中国设计和建造、最早的国际级别的饭店。我们能看到这个行业与中国的经济、文化、政治等方面息息相关。随着社会的发展,消费水平以及生活方式的改变,住宿业呈现出多元化的业态。在很长一段时间内,行业走在一条个性化发展的道路,设计、定位、扩张、资本成为热切讨论的话题。

如今,文旅时代来临,行业方方面面都在走向一个精益求精的阶段,当设计、管理、服务、科技设置都日趋成熟,唯有文化的分量,能实现突破的可能,这个最模糊不清也难以算计的筹码,成为品牌可持续发展的关键。故宫商业的成功,则成为行业文化探索的有利佐证。

“设计表达”

在过去,设计及审美的缺失,让许许多多的中国元素被长期冷落,包括中国字在内,人们更愿意为品牌花时间取一个洋气的英文名,中文名则是英文名词的发音。

建筑、室内风格也同样如此,中国设计也被认为是陈腐的,土气的。我们经历了很长一段中国风不被待见的时间、中式文化不被潮流接受的年代,那是一段人们“身处中国却远离中国”的时期。

随着一些出类拔萃的设计师的出现,“新中式”的诞生,城市匠人的努力,以及整个社会飞速提升的审美认知,我们开始看到越来越多“美丽的中国风”。当一大批忠于情怀,生根于本土的民宿兴起之时,住宿行业日渐开始意识到本土文化的重要性,开始欣赏中国设计的美学呈现。

更重要的观点是,中国品牌,要么不讲文化,一旦要讲文化,终归需要回归中国。你不能以西方文化来给自己赋能,无论你有一个多么洋气的英文名字,在追寻文化的路途中,品牌无法从中国以外的元素中寻得根本的“文化自信”。

王澍说“中国的建筑是长出来的”,他强调“在地设计”,就像安缦酒店一样,尊重每一个城市,尊重这个城市风俗习惯、功能需求和审美,尊重这个地方的自然景观和建材材料。的确,拥有高度文化自信的建筑、品牌、设计、产品方能萌发出艺术的猜想。否则,谈论艺术均是一厢情愿的哗众取宠。

如今,国内的设计条件日趋成熟,让中国文化生根发芽的文化土壤也就逐渐成型。行业已经具备“寻根”的技术基础。

“文案至上”

所谓设计,其实是方方面面的设计。建筑设计是一种,品牌定位也是设计,LOGO形象是设计,文案表现依然融合设计。那些显而易见的设计,更容易被重视。

一直以来,国人缺乏设计思维,那些隐性的设计,常常直接被忽略。以至于在品牌发展的过程中,常常后劲不足,因为那些隐性的设计,恰恰是最最容易生发“故事和文化”的设置,是强大的伏笔,一个有远见的酒店人,会用心设计二十年后都能拿出来讲述的故事脚本。

好在,那个总觉得英文字母比中国字好看的时代也已经过去,汉字成为更受年轻人喜爱的符号。品牌LOGO的展现也有了很大的发挥空间,正如H酒店对其中文名的设计和诠释,美观程度良好。汉字展现了一种前所未有的“美学舒适度”,为什么会这样?过去看不顺眼的东西如今觉得好看了,除了更出色的视觉设计,还离不开文化语境的形成。人们的审美和优秀的设计互相作用后所形成的视觉趋势,正向上而生。

当我们想要的一切,都可以用更中国的方式既贴切又美好地表现出来,我们又为什么要去选择不相干的符号呢? 

“本土认同”

2017年3月22日,Airbnb发布它的中文名——爱彼迎。爱彼迎在中国的发展一直非常注重本土化策略。虽然它的本土化路线更多的是一种文化附和,是寻求更加合理的商业逻辑,以加速其在中国的发展速度,赢得认同,也是应对水土不服的措施。但作为一个洋品牌对中国本土文化重要性的感知,比国内许多品牌都要更加敏锐一些,对于这事本土品牌需要反思。

当然,这里所说的本土认同,除了爱彼迎式的改变,更应该关注的是文旅的热浪。文旅热度高涨,趋势明确,旅游产品已经抵达一定深度。再要发展,就是各大媒体热切讨论的IP话题,文化和IP是捆绑的,我们在讲IP的时候,就是在讲一种深刻的文化属性。而这种文化属性,都藏于本土特质。对于世界,我们的本土认同是“中国文化”,对于国内,我们的本土认同则是“地方文化”。

住宿行业作为文旅分支,需要充分融入这个脉络,才能有更好的未来,而不是把自己独立出去,创新依然重要,所谓“另辟蹊径”都是在大行业发展的路线上开辟蹊径;走本土路线,同样不是要走极端。比如设计,并非要完全的中式风格才叫“本土”,本土是指结合当地文化及环境哲思的设计,即使是运用了西方设计的本土化运用,只要用得恰当得体,就是被活化的本土特质。

“传统是出发点,而非回归点”,日本建筑师筱原一男曾经这样说过。传统要用活起来,才能被当代社会接受。比如花间堂品牌,它的本土化灵感吸收能力超强,当地文化的融入巧妙得体,又符合当代气质,每一间花间堂,都有一个属于自己的独立IP,让旅人知道当地文化及特色仿佛是酒店的分内职责。

品牌的基因表现,是一种理念,而非某一种建筑风格的表现。这一特点与由Alex Calderwood创立的Ace Hotel(被称作是生活方式酒店的鼻祖)如出一辙。

这个行业需要我们学习更多,思考更多,容不得我们钻牛角尖,也容不得我们妄想生搬硬套就能光芒万丈。我们希望自己的品牌有文化,前提是,你自己得先有文化起来。

酒店业的“寻根潮”,是一场行业的文化觉醒,愿我们所寻得的文化,不是蜻蜓点水、商业逻辑里浅尝辄止的徒劳,而是受人尊重的文化,是生发自信的文化,是引以为傲的文化,是能面向世界的文化。

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2019-10-26
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