营销技术和渠道太多怎么选?目的地景区:要看人,也要看钱
关注微信
订阅号

订阅号

小程序

小程序

订阅邮件
新闻 > 评论 > 正文

营销技术和渠道太多怎么选?目的地景区:要看人,也要看钱

来源:环球旅讯 李嘉咏 2019-10-24 16:59:58

短视频、自媒体经济实惠、效果好,最受青睐。

【环球旅讯】目的地景区的数字化营销已经是世界文化旅游大会的老话题了,在10月24日的“2019世界文化旅游大会”上,这个话题又一次被搬上台。

处于同一起跑线上,有些目的地景区已经跑到了前面。

时代文旅营销战略机构董事长兼首席顾问熊晓杰在演讲时介绍,长隆依靠其娱乐营销和企业的媒体化生存两个战略打响了名声,并用“新闻至上、把情感注入品牌、为品牌讲故事、让产品变得有趣、主题化产品、与娱乐联姻、创造新概念、体验为王”总结了14年来长隆娱乐营销的8种方法。

但因为各个目的地景区的条件、属性、地理位置、目标用户都不一样,营销所运用的方式和渠道、面临的痛点、关注的技术都不尽相同。

在“目的地景区数字化营销新格局”的主题座谈中,桂林市文化和旅游局副局长张志红、以色列旅游部以色列旅游参赞史宝乐、深圳东部华侨城有限公司副总经理王旦生、杰若创首席运营官刘健龙、携程集团目的地营销总经理黄麟、去哪儿网度假事业部副总经理黄凡、阿塞拜疆国家旅游局市场与品牌营销总负责人菲丹·阿利耶娃参与讨论,本环节由环球旅讯CEO李超主持。


由左至右:李超、张志红、史宝乐、王旦生、刘建龙、黄麟、黄凡、菲丹·阿利耶娃

太多新生渠道,营销无从下手?

在旅行社、OTA等传统渠道的基础上,拼多多、微博绿洲、抖音等新生渠道正在迸发,让人眼花缭乱。面对这么多的渠道,目的地景区如何选择,是否会产生焦虑感?

实际上,在场的嘉宾都很淡定,淡定的原因首先来源于对用户的深刻洞察。

史宝乐称,以色列旅游部曾经考虑过和微博新推出的绿洲合作,但发现与目标群体不太匹配,所以最重要的还是搞清楚用户在哪里,他们想听到什么样的内容。菲丹·阿利耶娃也提到,要了解游客处在什么样的状态,才能找到合适的营销方案。

桂林文旅局的考虑则更加细致。张志红表示,桂林会分为常态营销和短期营销。针对40%-60%的固定游客量,基础批发商还是重要的营销渠道。而针对多样化的散客,则会选择抖音做短期营销。

黄凡则把用户洞察这件事情想得更远。“在中国,以前不曾存在或不起眼的东西会迅速崛起,所以中国的亚文化产品市场也很重要。为了敏锐地洞察用户喜好,我们经常和KOL之间交流甚至打通数据,把用户需求变成可以批量打造的产品。”

用户抓准了,市场定位也就更加容易。王旦生表示,深圳东部华侨城主要针对深圳和珠三角地区的受众,于是无论是宣传目标还是所选的媒体,首先在珠三角区域内占据用户心智。但怎么样才能做得更准确,“专业人做专业事”总是对的。王旦生提到,借助专业公司的媒体资源、投放前的分析、宣传后的数据回馈,也是一种办法。

如果这样看,或许携程就是一个选择,而且拥有更多维的数据帮助分析。据黄麟介绍,携程目前已经与300多个目的地进行合作,通过制造品牌-内容-体验-分享的闭环,能涉及从品牌曝光、用户互动、产品匹配、标签化推送、产品信息分发等多个方面。

“无论变化怎么迅速,不变的是目的地营销背后的逻辑,那就是明白品牌的优劣势在哪、产品的优劣势在哪,以及我的用户在哪里。”黄麟一句话概括了携程的经验和优势。

定位不同,痛点各异

所谓“横看成岭侧成峰”,站在不同的定位和角度,看到的痛点就不一样。

从文旅局的角度,张志红看到的是营销成本的压力。“营销这事儿是要花钱多的。桂林做大数据,数据来源有三大运营商、公安局、政府等等。但是三大运营商的数据很贵,另外还要有专业人员的脱敏、分析,而这类专业人员的人力成本也比较高。”

有了这些数据之后,确实能更清晰地看清楚散客和团队的占比、不同国家的出入境游热度等变化,可以更合理地安排下一年的预算和设备。

不过,在刘健龙看来,目前旅游行业的数据还没能百分之百地利用起来,这来源于明确标准的缺乏。“在不同的机构和部门,没有统一标准,掌控的数据无法整合,也无法利用。我们现在正和携程、中国旅游研究院探讨一个打通数据的方案。”

这些先进的数据技术在旅游行业的运用能达到什么程度?王旦生在这里打了一个问号。“目的地景区的数字化转型比较滞后,还在用问卷的方式做调查,很多系统也还没有打通,其中一个原因是缺乏懂行的人才。这也是可以理解的,目的地景区的薪资低,和技术型人才期望值有很大距离,导致我们很难留住人才。”

在熊晓杰的演讲时,他重点提及了自媒体的利用。“有些客户提到,即便知道娱乐营销好,但我没那么多钱做起来。娱乐营销中或许IP打造这一项比较贵,但还有很多方式是经济实惠的。”

据了解,目前长隆的微信公众号粉丝达到750万,2018年在公众号上的门票和酒店销售就达到1.5亿元。

王旦生非常认同熊晓杰的说法。自媒体的成本低,带来的品牌曝光效果也不错。和抖音的合作也可以将度假、目的地景区等产品表现的更加到位。“现在跟抖音合作的‘度假好嗨啊’挑战赛目前达到了4亿的播放量。”

不过对于国外旅游局而言,跟上中国的变化节奏已经不容易了。“4年前的主要营销群体和现在完全不同,现在自由行盛行,20-30岁的年轻人较多,也去过很多国家和城市。我们正在和穷游、去哪儿合作,为用户提供独一无二的产品和体验。”史宝乐说。

对于菲丹·阿利耶娃而言更是如此。“我们现在还处于发现中国,理解中国的阶段,还是在传统的业态上做好探索吧。”

唯一不变的是变化

一说到未来可能影响营销的技术,5G是绕不过的一个话题,即便现在还不成熟。

“5G的出现可能带来很大的颠覆性变化,可能会带来更多新的事物,我们要时刻跟上步伐,并且时刻记住,未来一定会发生变化,并且改变会持续发生。”史宝乐称。

黄麟提到了AI,因为可以让用户的出行更加智能,更加便捷。如今已经有一些AI技术出现在酒店场景中,但还比较浅层次。

但除了这些将要出现的先进的技术,如今火热的,或者更为传统的技术手段更受到青睐。“携程如今比较关注AR,其实这已经算是比较传统的应用了,但我觉得旅游业是否有必要用到最先进的技术,还要继续观察。”

王旦生最关注的是自媒体、短视频和微营销,也就是所说的社群营销。“大家可能也有感觉,和OTA这块的合作已经越来越难了,传统的营销也比较难开展,反而是短视频非常奏效。我们正准备做一个抖音短视频达人平台,让达人、抖音和我们三方共赢。”

技术、渠道是一方面,但营销的核心是对人的理解。熊晓杰在演讲中提到长隆的成功因素之一,是对人情感的理解,对深层动机的洞察,成功将情感注入品牌。

“我们要明白,消费者消费的不是牛扒本身,而是煎牛扒的滋滋声。很多家长不远千里带孩子来长隆,可能也没意识到,核心的诉求是为了让自己在孩子面前更高大,让孩子能在同学面前吹牛皮。”

熊晓杰的这一番话,唤起了很多嘉宾的共鸣,因为对人的理解,才是营销永恒的话题。

2019世界文化旅游大会 携程 目的地营销
1

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

×

打赏打赏打赏!!!

  • 老王 2019-11-11 11:48

    不同的目的地管理者越来越精细化,不再满足于数量,而是要细分策略。 比如,更需要吸引那些停留时间越长/花费越高的游客,因为这些花费越多的游客相对对于目的地的负面影响就越小,而花费越少/停留时间越短的游客对目的地的影响就越大。

    0

您还可能感兴趣的文章:

©2006-2019 环球旅讯版权所有| 粤ICP备 06070077|增值电信业务经营许可证:粤 B2-20110389|版权声明