获1600万美元A+融资,品源文华要成为海外博物馆IP的头号玩家

黄亚男 环球旅讯 黄亚男 2019-10-31 08:16:49 English

每家博物馆都需要新零售吗?

【环球旅讯】2017年,故宫博物馆一年文创产品收入超过15亿元不仅让人们意识到博物馆也能够变得“接地气”,而且也让人们看到了博物馆在商业价值上的更多可能。

但有着顶级资源、高知名度和文创团队的故宫只是特例,国内大多数博物馆的文创生意仍然局限于馆内人流冷清的柜台,展示着普通无奇的书签、扇子或是价格离谱的商务风装饰品。他们缺乏的不是丰富的馆藏品素材,而是对IP的二次开发和新零售能力。

品源文华作为国内为数不多的IP授权及运营公司之一,起步于好莱坞影视IP运营,在2016年入局博物馆IP运营,目前已经获得了大英博物馆、大都会艺术博物馆在内的多家知名国际博物馆在中国的独家IP授权与运营权。

2019年10月,品源文华完成了红杉资本中国基金和Two Point O基金领投的1600万美元A+轮融资。近日,品源文华创始人兼董事长何一赞接受了环球旅讯的采访。

赛道选得早,不如选得巧

IP授权看上去是个新产业,但对品源文华来说并非如此。

从事好莱坞影视IP运营的第五年,何一赞在拉斯维加斯品牌授权展上遇到了大英博物馆的展位。彼时大英博物馆的展位上只零星展出了四件授权产品。

大英博物馆虽属于国家级博物馆,有超过一半的收入来自国家补贴。但是自2015年起,英国政府就在削减大英博物馆的补贴,而大英博物馆又因规定不能出售门票,营收难以为继。

“但大英博物馆内八百万件藏品,每件藏品背后都有丰富的故事,其实是一个巨大的IP资产库。”在何一赞看来,但大英博物馆当时缺少一个专业的IP授权与运营机构来成为掘金者。

凭借IP授权上的过往案例的背书和专业的团队,经过数月的背调后,大英博物馆和品源文华签下了大中华区长期独家授权与运营,包括全部馆藏品的二次开发权、营销授权、线下体验活动、进口官方藏品复刻品及线上线下零售的排他性权利。

这一步让品源文华在上游资源端保证了绝对独特性与话语权。除了独家外,“二次开发权”避免了IP代理模式中受制于人的窘境。

获得大英博物馆授权后,品源文华陆续拿到了大都会艺术博物馆、维多利亚与艾尔伯特博物馆、英国国家美术馆、波士顿艺术博物馆及BBC Earth博思星球的大中华区长期独家授权。

博物馆的“新零售”

在上游资源拿了一手好牌后,品源文华在渠道端与阿里巴巴、京东等平台逐渐建立了合作。阿里巴巴旗下阿里鱼向品源文华输送了第一波优质的合作商家,今年品源文华在与京东“世界博物馆超级IP日”中合作,开发了300余款联名商品。

这些合作让何一赞感受到各行各业对于IP的迫切需求:“大家都太缺内容了”。到目前为止,品源文华帮助博物馆和包括3C、快消、美妆、生活方式、商业地产等多个行业的商家实现了联名合作,如小米手机、亚马逊Kindle、伊利、合生元、自然堂、资生堂、完美日记、野兽派等。


Kindle与波士顿艺术博物馆的合作

目前品源文华的收入结构很分明,其一来源于与国内B端商家进行品牌合作;其二则是C端的线上和线下文创产品零售店。

对品牌商来说,与博物馆合作的吸引力很大。博物馆自带艺术属性,使得品牌调性随之提升,也能够给产品带来客单价提升。《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示,博物馆联名款商品的平均溢价水平达到30%,最高能到3倍溢价。即便价格成倍增长,也抵挡不了这群年轻人“剁手”的冲动。

另一方面,博物馆借助这股文化消费的力量带来知名度和收入的提升,包括跨界产品与自营产品销售带来的收入。据上述报告,2018年天猫博物馆自营店铺访问人次累计已超过16亿人次,是同年全国博物馆接待人次总数的1.5倍。

大英博物馆天猫旗舰店在2018年7月上线,由品源文华代运营。截止到2019年6月18日,其在天猫所有博物馆中销量排行第三,仅次于故宫博物馆和国家博物馆,至今累积97.4万粉丝。

“主题先行”的开发逻辑

故宫走红后,其实有很多人评论过“故宫模式不能复制”。故宫内部有着优秀的文创团队,譬如主力新媒体传播的数字传媒组、主力研发创意开发的文化服务中心,这群80后团队对于年轻人的喜好和流行语境的契合是其走红的重要原因。

对“雍正”萌化形成的反差,让故宫IP第一次成为了刷遍朋友圈的“爆款”。而相关纪录片、深度参与综艺节目、与腾讯在“数字故宫”上的技术合作和后续文创产品生产链条的完善,开发彩妆产品、故宫咖啡馆等等。全方位资源推进下,保证故宫的走红不仅是“昙花一现”。

大英博物馆、大都会艺术博物馆虽然具备知名度,但毕竟不如故宫的国民知名度。不同的文明积淀和文化环境,IP的魅力需要不同的挖掘角度。

品源文华在文创开发上遵循主题先导的逻辑。何一赞介绍,通过对藏品故事和设计上的挖掘提炼,再结合年度的时尚趋势,每年确定8个“主题趋势”。随后的品牌商合作还是自有商品开发、营销活动,都会在这些主题项下展开。

品源文华发布的2020博物馆主题和趋势就包括:“女享主义”、“奇趣酷玩”、“光恋埃及”、“希腊故事”等。在主题开发上,设计感与功能性、故事性与传播性都是要综合考量的维度。

例如,在“女享主义”主题下,品源文华达成了V&A博物馆与资生堂旗下“Za姬芮”的合作,V&A博物馆内富藏维多利亚时期浪漫花鸟与缱绻植物的设计图案,以此来搭配美妆品牌,吻合女性消费者的喜好。

但在取悦市场的过程中,除了常规的对于IP素材的复刻和提炼外,往往还需要有突破感的“二次开发”。

如大英博物馆与茶饮品牌“小茗同学”的合作,在物料包装设计、主题、宣传视频上都采用了漫改的方式,对文物形象“Cosplay”,风格颇为跳脱。通过线上线下的全渠道营销,包括校园嘉年华、地铁专列、博物馆奇妙夜、微博热榜、抖音挑战赛等活动来抓住年轻消费者的心。

如何让博物馆“合理市场化”,在满足商业需求与不损失博物馆教育意义中间找寻一个合理的尺度,是品源文华在运营中非常关注的点。何一赞告诉记者,小茗同学的主力用户群是95后,而博物馆也非常渴望链接中国年轻的消费群体,对于这个项目保持了开放和支持的态度,这也是合作成功的一个重要原因。

旅游场景怎么切入?

线下空间承载了何一赞对品源文华未来更大的期待。目前品源文华尝试最多的是与商业地产、游览中心搭建体验馆。譬如在上海LCM置汇旭辉广场一层设立的大英博物馆流动体验馆、在深圳平安金融中心116层观光层开办的英国国家美术馆体验馆,融合了立体展示、多媒体技术、包括VR等多种互动展览方式。

与购物中心合作的项目中,商业地产负责提供场地和装修,品源文华提供设计主题和内容。

2018年底,尚美酒店集团的兰欧大英博物馆主题店在青岛开业,这是品源文华在文旅领域的第一次试水。双方共同打造了以“埃及”、“希腊”等为主题的客房,此外在酒店大堂展出了大英博物馆1:1复刻品,公共空间融合了艺术展厅、文创零售区和联合办公区。携程10月25日房价显示,同店豪华大床房为589元/晚,而尼罗河主题房为989元/晚。

但另一方面,近来酒店以IP包装打破同质化的做法也引来了很多质疑。若仅仅是在客房软装上的升级改造,即便是某一瞬间爆红的“IP”房,新鲜感也会逐渐流失,对客房的长期溢价空间与回报率难以证明。

或许以文明主题的IP房有着更长期的生命力,但要想来吸引业主持续投资,品源文华对酒店合作伙伴的商业价值还需要更多的变现方式来佐证。

对此何一赞表示,未来会专注文旅项目的合作,也会更加倾向综合型项目,往愈纵深处走。“这次合作给我很好的经验。我觉得现在大家都在喊跨界,IP酒店、IP景区或者IP小镇,都不能仅仅是简单的元素复制,这种结合度太低了。”

他举例复星酒店集团投资打造的三亚亚特兰蒂斯酒店,这家酒店以其庞大容量,涵盖了水乐园、水族馆、精品店铺、多功能套房、会议中心,住宿+游乐生态,贯彻了亚特兰蒂斯文化。

该项目在2018年4月底正式开业,复星旅文财报显示,2018年三亚亚特兰蒂斯大约有320万游客,营收为7.5亿元。2019年上半年营收增长了220%至6.56亿元。

与文旅集团打造类似的综合体项目,成为了品源文华下一步在国内的重心。但何一赞深知团队的优势在IP运营,表示未来仍然扮演“IP内容运营商”的角色,重资产的投入、运营会由合作方来负责。

此外,品源文华还在深度开发实体零售品牌“物兮物”,意图打造成一个博物馆文化的集合性零售空间,将联动此前所有线下项目的体验,包括主题餐饮、文创零售、脱口秀演出、线下艺术课程。

后记

毫无疑问,虽然博物馆的商业功能不是博物馆的主要功能,但比起人流冷清的封存馆藏,借助商业经济和流通的生产链,让“馆藏品”以不同的形式走入商场、街头和消费者的家中,显然更具有意义。

对头部玩家如故宫博物院来说,文创已被市场证明是一个正确的选择。但对于国内处于二三线城市的区域博物馆来说,没有知名度,客源受季节性影响大,想要进行文创开发却又缺乏专业能力,而且还受体制掣肘。

在《2019博物馆文创产品市场数据报告》中,虽然显示2019年博物馆文创销售规模相比2017年增长2.5倍,但事实上其中占大半市场份额的仍然是跨界衍生品,而博物馆自营商品市场份额仅占28%。在庞大的文创市场中,市场比重最大的仍然是博物馆与品牌商的合作产品,而博物馆对馆内藏品自开发、自运营的能力依然非常受限。

品源文华未来会考虑和国内的博物馆合作、帮助它们进行IP运营吗?何一赞表示,品源文华非常乐意,但是国内博物馆的高门槛却是一件很为难的事情。“大家都非常谨慎,对于品源文华独特的需要独家、全品类、长期合作的模式,大家还在观望中。但我们也没有放弃,还在努力中。”

完成红杉资本1600万美元的融资后,何一赞表示,这笔资金将被用于进一步获取全球顶级的博物文化IP、团队扩建和内容布局。

2016年和大英博物馆谈成合作后,何一赞把手上的好莱坞影视IP业务“能扔的全扔了”,如他所说,未来会持续专注于博物馆IP的开发,搭建好B端市场和C端市场的通路,拓建下沉市场和渠道将是品源文华的下一个进击点。

黄亚男
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评论

老王

博物馆要尽可能的走出原址,让藏品的展示空间不再受到局限,让接受艺术熏陶这件事情也并非一定要到美术馆、博物馆、画廊才能完成。

2019-10-31
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