从到到网到猫途鹰,TripAdvisor入华10年的得与失
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从到到网到猫途鹰,TripAdvisor入华10年的得与失

来源:环球旅讯 邹育敏 2019-11-11 08:00:42

最后一个问题,合资公司会是最优解吗?

【环球旅讯】“大新闻!”

11月7日一早,当环球旅讯和TripAdvisor(以下简称TA)中国业务的相关负责人谈起携程和TripAdvisor成立合资公司的消息时,他们都这样惊呼。

距离2009年TA踏足中国已经过去了10年,期间,这家典型的美国公司在中国经历了到到网和猫途鹰两个时代,这被称作TA的两次入华。和Booking集团不同的是,TA虽把业务开展到中国,但它对中国故事,以及中国互联网产业发展的兴趣却没有外界想象的那么浓厚,更不用说充分授权本土团队。

在财报的营收数据里,China Business Unit依然因为营收太小而不足以作为一个独立项而并入其他收入(Others),而其他收入过去三年连年下滑。

美东时间11月6日,TA发布了2019年Q3财报,当季其他业务营收为4900万美元,同比下降30%。


TripAdvisor 2019年Q3财报

旅游天然对内容的广度和深度有着极强的依赖,不管是从启发灵感、促进交易转化的角度还是消灭信息不对称的角度。而一位在TA工作多年的员工向环球旅讯表示,当下,TA在中国的竞争力不强,这是商业模式的落后及产品天然缺陷所致,携程和TA成立合资公司给了TA中国业务体面上岸的台阶,期待未来携程入主后再造活血,“祝福TA中国”。

竞争力降低的根本何在?大部分业内人士如此评价:TA是PC时代的产物,踏时代红利而来,但并不能很好地找到第二增长曲线;而TA在中国的发展历程,则是一个典型的全球化在线旅游公司在中国发展的缩影。

为此,环球旅讯采访了多位亲历TA在中国发展的相关人员,试图展示过去TA在中国的得与失,以及携程和TA合资公司的未来。

TA入华1.0:到到网

2009年4月,TA正式发布中文官网——到到网,帮助中国旅行者提供本土化的信息、评论以及酒店推荐,并为中国和全球旅行者提供综合的旅游资讯。

TA创始人、首席执行官Stephen Kaufer(考费)对此感到很振奋:“中国几千年的历史文化、自然风光,一直吸引着全世界旅游人士。到到网不仅为中国旅行者提供相关信息,还建立了一个庞大的社区,让中国旅行者与世界其他地方旅客分享在中国及全球的旅行经历。”

和到到网一同现身的,还有TA中国区总经理吴皓。吴皓从2008年开始就为TA中国区招兵买马,认识他的人都称赞他是一位优秀的职业经理人,海归、互联网经历丰富,还乐于将所见所闻进行艺术加工后与人分享。

初期,中国团队独立于总部运营,吴皓直接向考费汇报,这足以说明TA对中国业务有着不小的期待。不过,吴皓负责的到到网在当时可以说是TA的汉化版,本土化的只有语言,初期的重点是发展酒店点评和社区运营规模。

虽然携程、艺龙已经初步培养了酒店预订用户的“在线意识”,但当时绝大部分的预订仍是通过线下的呼叫中心完成,体验完成后可想而知需要电话回访才能获得用户评价。吴皓很敏锐地抓到这一中美差异,为了提升中国区的酒店点评数量,他一度拍板雇佣呼叫中心做用户外呼,把用户在电话里提供的酒店评论变成文字,甚至在酒店前台设立点评收集箱,收集后发布在到到网上。

点评社区内容竞争有两个维度,除了内容够多,另一个则是保证内容的真实性。为此到到网当时就设立了机器和人工审核两套机制,对用户自主上传的点评进行审查。

通过每周一次的全球点评和商户数据的同步更新,一年之后,到到网收录了4万多家中国的酒店,同时包括40多万家全球酒店的信息,在中国的点评达到了60多万,全球为3.5亿。

当时和吴皓共事的陈一(化名)向环球旅讯表示,在扩大了内容规模后,吴皓曾经试图对内容进行创新变现,实现本土团队自给自足。

“TA之所以在全球取得成功,是考费抓住了互联网时代在酒店旅游业通过点评来获取规模巨大的流量红利,通过CPC/CPM广告实现流量变现是TA的底层模型。”陈一话锋一转,“但是,中国业务想要在TA的模型之外进行创新特别难,一个很小的决策都得去美国兜一圈再回来。”

2010年,吴皓多次在接受媒体采访时提到“到到酒店全球/中国通”这一款帮助酒店做直销的产品,推出初衷是看到了酒店利润的可观以及未来分销渠道的集中可能会对酒店产生的压力。但到了2011年,吴皓再面对媒体时几乎不再提及“直销”如何利用移动势能做深,而是“专注内容”、“做减法”。

“TA希望全球模式都从美国版本翻译,特别是上市成功并且股价还一直涨的情况下,任何会挑战到总部逻辑的产品都不太容易被接受。”许多(化名)透露,“以平台化的方式帮酒店做直销,如果要在给酒店打广告、贴外链的原始方式上走得更远,很有可能就走当年阿里旅行的路子,这挑战了TA的商业模式。TA以媒体集团自居,媒体意味着轻,靠内容直接赚钱。”

许多指出,当时总部对中国市场环境了解有限,中国跟总部沟通时容易产生矛盾,矛盾根源则被归结为中国团队不理解总部、不擅长沟通。

这份突然的转变让不少人感到意外。一位TA中国的高管指出,考费一开始很支持本土化发展和创新,但中国毕竟不是TA的主战场,所以后来他也没有足够的压力和危机感去帮忙化解矛盾。

陈一总结到到网时期最大的弊病在于本土团队一无本土决策机制,二无较为有效和大额的期权激励机制,三则员工福利太好。“一点也不像创业公司。”

2011年吴皓离职之后,到到网和总部的直接汇报关系转变为中国向亚太区汇报,再由亚太区向总部汇报。同时,在2009年被TA收购的酷讯,至此也没有和到到网产生明显有效的协同,当时酷讯直接对标的去哪儿在百度的流量喂养下高速发展,酷讯将更多的精力放在了抵御来自去哪儿的挑战。

同样是2011年,TA亚太区策略与商业发展高级总监郑嘉丽作为到到网的战略及产品管理副总裁入驻北京,再之前她在Expedia担任多个战略管理高级职务,还是艺龙网董事会的非执行董事成员。TA对她空降后中国业务的增长表示满意,并于2013年任命她为TA中国区常务董事,继续建设并领导在中国和美国的到到网团队。

“Lily过去常年在国外,和中国打交道的时间也极短,她很难下场和中国公司血拼。”张肆(化名)说,他认为这是到到网在2013年增长困难的最主要原因,“都懂得和总部沟通,但在当时本土OTA大战时不擅长找到自己的作战方式和发展路径。”

“吴皓也好,Lily也好,都是人中龙凤,但人无完人。”陈一喜欢总结,“吴皓能结硬寨,打呆仗,Lily长袖善舞。但中国互联网创业都靠拼,而TA美国总部的思维却是你把资源和关系利用好就行,因此要当好到到网的一把手,你得是吴皓和Lily的实力都具备,但这样的人极少,还一般选择去创业而不是待在一家不能自己做主的大公司里。”

TA入华2.0:猫途鹰

在2015年Q1的财报电话会议上,考费暗示了TA中国业务进展不顺利,但会有所变化。

在Skift的一篇报道里,考费称,TA承认中国团队成员付出了艰辛劳动,做出了好产品,但现实不是TA所期待的,因为没按TA所设想的方式取得成功。“从中国回来的团队会跟我说,我们需要做一整套完全不同的事情,才能在中国这个特殊的生态环境中成功。”

将时间推回到到网推出的那一年,中国刚刚进入3G时代,移动互联网萌芽。接下来的数年时间里,借助时代红利和人口势能,中国移动互联网发展空前热络,风口的更迭迅速,创新窗口期稍纵即逝。TA显然难以适应中国速度,自身发展的弱势也加速暴露。

当时,TA在海外的营销主要以SEO为主,以内容吸引免费流量,再转卖出去,赚取中间差价,本质上是流量的中间商。而将这个营销模式引进中国,则面临着不小的挑战:即便做了翻译,TA的中文内容体量相比英文的仍有很大差距,导致SEO的基础量级不够;即便内容足够做SEO,在中国仍然绕不过向搜索引擎买流量这一道屏障,有时候SEM的流量成本比转卖流量的价格还高;再退一步,即使SEM效率很高,但中国已经步入移动互联网时代,APP天下PC搜索成了过去时,TA的SEO能力和SEM销量就成了屠龙之术。

TA确实需要在中国做出改变,考费把重点放在出境游上。值得注意的是,在2014年,TA总部做了两件大事:一是推出即时预订,二是宣布收购目的地玩乐预订平台Viator。

2015年初,拥有10年外企管理经验的林松出任TA中国区首席运营官职位,负责领导TA在中国的市场运营和产品开发等。当然,对于中国发展的一切解释权,仍然牢牢掌握在TA总部。

林松带领团队开始重建TA在中国品牌和产品。2015年6月,考费来到中国,宣布TA的中文名变更为“猫途鹰”,并将推出特别为中国本土定制的、符合中国用户审美和使用习惯的中文APP。猫途鹰中文APP的一大特色,就是推出站内商城,探索售卖境外目的地的一日游、门票等当地活动产品。

张肆对林松印象很深刻,他一度认为林松会是将猫途鹰扶上正道的那个人。“他刚到TA中国时就提出了一个很中肯的观点:现在TA中国90%以上的收入来自卖广告,包括展示广告和CPC,万一经济大环境不好,或者是TA及广告方增长出现瓶颈时,谁要来投广告?”

据张肆透露,林松坚信猫途鹰可以通过做交易闭环降低单一营收方式带来的风险,同时开始从OTA招揽人才,并且通过投资北京泛亚假期获得出入境游服务资质。“但到最后,呈现给中国用户的站内商城是一个曲线救国的结果”。

按张肆的说法,TA是一家“非常轻”的公司,猫途鹰受限于总部的要求,并没有办法配齐交易链条所需要的BD团队、运营团队和客服团队,对于供应链、产品和售前售后服务体系搭建并不完善,后来只能找我趣旅行来当供应商,产品、技术和服务都由我趣旅行提供,甚至是跳转到我趣旅行完成预订流程,订单所产生的佣金由双方按比例分成。

我趣旅行相关负责人张山(化名)向环球旅讯证实了这一说法。据他透露,我趣旅行为猫途鹰提供海外目的地碎片化产品的交易服务,同时负责将Viator的产品进行本土化,通过合作再提供给猫途鹰的客户。

“合作过程挺顺利,订单增长也快,猫途鹰用户对于品牌的认可和信任度是存在的,在内容的背书下,而且很多深度和小众的产品也能在猫途鹰上出单。”张山透露,“可惜的是,猫途鹰缺乏产品交易及运营基因,对产品交易的重视程度不高,认为交易赚取的佣金太少。”

目的地产品客单价低、利润空间较小一向是业内共识,再加上2015年OTA第二轮价格战到了尾声,用户已经被价格战惯坏了,同样的产品,猫途鹰的相比OTA直采的,并无明显的价格优势。

此外,张肆还指出,猫途鹰还一度尝试做美团点评的模式,接入当地餐饮做行中预订。“大众点评的内容得靠美团来变现,当时中国团队看到双方合并后意识到猫途鹰和大众点评很像。但猫途鹰自身要做行中预订,还是回到避重就轻的毛病。”

猫途鹰和我趣旅行的合作在2017年因猫途鹰战略调整而结束。张山再一次用“可惜”来形容猫途鹰这一次商业化的探索。种种和交易相关的探索无疾而终,这成了林松于2017年初离开猫途鹰的原因之一。

猫途鹰2017年的战略调整亦和总部的战略调整不无关系。考费在2017年的一次财报电话会议中明确提出,由于即时预订的收效不高,不再是TA的战略主推项目。

最终,所有的内容变现,还是回到了广告模式。让张肆意外的是,在林松时期,猫途鹰的广告模式收入支撑了猫途鹰的发展,其中又以CPC模式为主要的增长点,而CPC业务在当时由朱明(现任猫途鹰中国区总裁)主管。

笑笑(化名)是某国际OTA负责在猫途鹰平台进行投放的对接人,他指出和猫途鹰CPC的合作虽然量小但效果还行,ROI约为200%。“PC端主要是CPC跳转,APP端一开始和PC端一样,后来一段时间用了Deeplink,可以调起APP,但主要还是按CPC方式合作。”

“PC的合作效果是比较好的,但到了APP用户的放弃率就大大提升。”笑笑提醒到,“用户喜欢在一个APP上完成所有的预订。”但用户是否最终去OTA预订已经跟猫途鹰没任何关系了,当用户选择点击OTA Logo旁的预订按钮,猫途鹰已经收到了广告费。

据张肆透露,2017年携程的CPC收费占据了猫途鹰整体营收的一半,“如果告诉我携程要买猫途鹰,我一点也不意外,一年省下几千万的营销费用呢。”

林松离职后,猫途鹰首席运营官一职由原首席营销官潘浩栋接任。2017年,潘浩栋在接受环球旅讯采访时表示,猫途鹰更擅长做轻资产的广告流量变现模式,未来短期内这也依然是中国市场营收的主要模式。他也表示,猫途鹰未来几年在中国市场的发展重心并不是流量变现,而是扩大流量的数量级。

“扩大流量的期望也并没有如期实现。”许多一语击破,“就算是巅峰时期,猫途鹰的月活不过百万级别,不要说对比携程,连马蜂窝都没有办法超过。2017年猫途鹰开始尝试独立融资,寻求真正独立于总部的发展模式,但已经错过了最佳的时机。”

TA入华3.0:合资公司

在TA将酷讯卖给美团后,Skift分析师指出:和Priceline(现Booking集团)、Expedia不同,TripAdvisor尝试在中国独自奋战而不是寻找一个本土玩家开展合作;不过,Expedia依靠艺龙在中国作战的模式已经被证明失败;所以其实在中国这个潜力无限、却对欧美公司格外艰难的市场,没什么方法是一直靠谱的。

从2017年开始,猫途鹰开始寻求在中国进行产业合作。接触过猫途鹰的投资人方子(化名)向环球旅讯透露,当时猫途鹰并不愿意接受财务投资,他们只愿意接受能够带来资源或流量的投资,而TA也和腾讯、海航接触过,“但开价高得离谱”。

一位接近海航的行业人士向环球旅讯证实了这一说法。“当时海航准备和TA设立中国合资公司,加上投资TA,但这宗投资最终没有完成。”

“和携程应该也是从2017年就开始资本层面的接触了。”许多指出,这两天携程和TA成立合资公司应该是过去两年双方一直博弈的最优解,“携程要国际化,获得了TA的内容和流量支持,而猫途鹰要生存。”

据海择资本分析,TA对于携程的价值在于POI内容、酒店销售渠道、目的地资源和渠道,“但现在来看不知道双方的绑定有多深,合资公司目前更多应该是用钱绑定商务合作,这对携程来说很省钱,直接控股TA的话携程要在政治和财务上费很多心思。”

合资公司刚刚起步,团队的组建、未来的战略目标和业务协同还未有确切的方向,市场是否看好还需要耐心观察。携程集团副总裁、投资部负责人沈杰在接受环球旅讯采访时表示,TripAdvisor在华的猫途鹰品牌名不变,未来“猫途鹰中国”则由合资公司独家运营,团队将会主要落地在中国,双方的负责人都已经初步定下来。

沈杰认为,未来合资公司要解决的问题是携程的产品库存和TA的内容品牌如何为中国及全球用户提供优质的产品和服务。

外界更为关注的问题包括但不限于猫途鹰的团队如何跟合资公司的团队融合,酒店和其他OTA是否会因携程入主之后而对猫途鹰的中立性产生质疑进而影响合作,以及携程的酒店点评内容是否提供给合资公司和TA全球等等。

笑笑坦言,只要有流量、性价比不低的前提下国际OTA品牌还是会和猫途鹰合作的,就像现在国际OTA也和携程、美团合作。

更多的酒店合作方表示在当前阶段采取的合作并且保持关注的态度。一家国内老牌高星酒店表示,猫途鹰并没有为其带来直客流量,跳转官网的几率极低,但这是一个不错的海外营销窗口,看在这一点上还会继续合作。

此外,多数国际酒店集团和TA的合作都在集团总部层面进行,主要是官网链接和英文网站的比价搜索引擎合作。其中一位国际酒店集团的营销负责人表示:“看历史数据,整体的gross return to expense,也就是GMV还不错,能达到7:1。”

该负责人还认为,此次双方合作携程更在意TA的内容,但供应商一直在寻找有效的低漏斗绩效营销的渠道。“现在国内新渠道都太偏种草了,衡量效果以曝光为主。有个好的比较搜索引擎还是很有意义的。”

合作消息传出后,不少业内人士认为携程的最终目标并不是猫途鹰,而是拿下TA。作为内容平台,TA的长期价值肯定还是独立发展,这也是过去TA从Expedia拆分的一个关键。

“如果预期是被一家有全球化野心的中国公司收购,TA的大本营生意必然会大受影响;但如果预期成真,对携程而言价值巨大,可以经由这个拥有巨大影响力的品牌加速进入全球市场。携程强的是控货卖货,也可以丰富TA的收入结构。”方子如此猜测,但这一切还需要时间来验真。

TripAdvisor 到到网 猫途鹰 携程
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  • 游客 2019-11-12 12:21

    携程的国际化,TA的本土化……但,未来这些公司都不会在跑道上,看好美团阿里

    1
  • 老王 2019-11-11 08:58

    现在已经基本不看酒店点评了,假的太多。攻略也很久不看了,我总结,到了什么地方,当下行李,在酒店步行距离内随意转转,著名景点呢,大概看下简介找找我和它之间的关联,关联不大的,历史太过久远的,建筑过于高雅难懂的,我就放弃了,只想找到一点我自己喜欢的就好。纯粹的点评模式的价值已经越来越小了。

    0
    • 游客(手机) 2019-11-11 08:59

      回复 老王:听说上海地区LV8修改餐厅点评已经高达数万的金额

      0
  • 游客(手机) 2019-11-11 08:57

    刷交易量,刷点评。现在的酒店的点评存在太多的误导。到底是平台监管不力还是有意为之已经说不清道不明。商户说,不刷点单没有流量。不刷点单排不到平台的流量位。

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