开元变形:走入而立之年
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开元变形:走入而立之年

来源:环球旅讯 黄亚男 2019-11-22 08:07:53

“中国酒店业必须诞生出几个有全国影响力的民族酒店品牌,这是我们的使命。”

【环球旅讯】2019年是开元酒店走到的第三十二年,如果比作人,这家本土酒店已经走到了它的而立之年。今年三月份,开元酒店集团(以下简称“开元酒店”)在香港联合交易所主板上市,给它的而立之年献上一份大礼。

开元酒店的上市招股书中显示,其旗下有12个酒店品牌,涵盖中高端。2015年、2016年、2017年,开元酒店的营业收入、净利润、毛利率稳步增长:净利润分别为0.30亿元、0.84亿元、1.67亿元,毛利率分别为16.0%、20.0%、25.9%。而结合2018年及2019年上半年最新财务数据看,这几个数字同样稳定,相应的净利润分别为1.89亿元、0.9亿元,毛利率分别为:26%、22.5%。

一直以来,开元酒店以“低调务实”的企业形象示人。但随着上市、旗下新型度假产品的走红,这家传统的民族酒店集团的品牌影响力从原先沉淀下来的70、80后商务客群,扩散至85、90后这群最受流量喜爱的新用户群体中。开元酒店的转型成果已然被推到人们眼前,但追溯其转型脉络能发现,转轻资产模式、向中端突进、拉新年轻化客群、内部技术创新、区域走向全国……种种变形下,带着民族老牌酒店的稳健,也带着不小的野心。

11月20日,开元商祺会“千万有你”发布会(以下简称“发布会”)在杭州举办,公布商祺会会员突破1000万,开元酒店成为了国内第一家会员突破千万的高端酒店集团。发布会上,开元酒店集团总裁陈妙强接受了环球旅讯的采访。

度假产品之变

发布会上,开元酒店的高管们均称呼杭州开元森泊度假酒店为“我们的网红酒店”。用网红来称呼的确不过分。刚刚过去的双十一,开元森泊交易额达到4426万元,订单量达到66496套,在飞猪上列国内酒店第一,也为开元酒店的双十一贡献了峰值。

事实上,开元在度假酒店产品上的探索蛰伏已久。开元森泊一炮而红,可以看作是新的需求量、消费力走向成熟之时,开元对新型度假产品的供给恰逢其时。

“度假酒店中,我认为近郊度假酒店应当是我们重点关注的市场。”陈妙强认为,近郊度假酒店匹配中国的休假制度,也更易获取目前度假客源市场中占比最大的亲子用户群,但目前市场上大多数度假酒店产品仅仅是把商务酒店搬到近郊,模式上并没有彻底升级。

而开元对度假酒店升级的思路是,把产品核心变成为“住+玩”:在传统的酒店运营外,还要关注“内容+运营”的核心竞争力,在打造IP、文化体验、营造社交空间等能力上自我强化。

2011年推出的开元观堂为开元在度假酒店产品领域上切开了一个小口子。随后,开元芳草地乡村酒店、 芳草青青房车营地、开元森泊都是沿着这个方向,在打造“内容”、增加玩乐、体验感上纵深发力。

内部引擎“金扇子”:渠道、会员运营与技术

把酒店作为一个产品来看,推出新度假酒店属于产品模式上的创新,但是放在一个走过三十二年的传统企业里看,产品创新更需要内部管理、技术与体制上时时回应,跟上步伐。

“如果没有一把手拍板,很多技术创新是难以彻底执行下去的。”金扇子科技总经理傅全勇如是说道。

从创始到现在,金扇子科技公司或许都可以被看作开元酒店内一个特殊的存在。企查查显示,浙江金扇子网络科技有限公司(以下简称“金扇子”)于2013年11月成立,浙江开元酒店管理股份有限公司持有金扇子80%的股份。2014年和2015年,开元酒店开始委托金扇子运营渠道和会员体系。

2016年,开元、华天、纽宾凯等酒店集团联合成立了中国酒店联盟平台,当时被解读为抱团取暖,而金扇子彼时与酒店联盟密切相关。但后续关于酒店联盟的回音寥寥,金扇子则沉入到开元酒店集团内部,扛起了电商运营、技术研发的大旗。

傅全勇自金扇子成立起就担任总经理,他告诉记者,现在金扇子团队超过100人,主要分为产品技术和专业运营两大板块,人数各占一半。

金扇子负责运营开元酒店的直销渠道和会员,直销基于微信公众号、小程序、APP和PC官网四方面展开。傅全勇表示,开元酒店的微信公众号粉丝超过了120万,每期公众号推送阅读量都在5万-8万左右,高的时候能到10万+。开元酒店官网上一年产生超过了10万条住店点评。此外,开元酒店的中央预订占比达到31%。

会员运营是金扇子今年的一项重要任务,截止到现在,开元酒店的会员消费接近11亿元人民币。“这个指标我们今年做的还不错,说明我们会员的消费能力在不断增强”,傅全勇表示。

开元酒店会员中来自内部渠道的超过了70%,譬如员工个人二维码、酒店Wi-Fi、PMS验证注册等;而外部渠道则来自一些异业合作如支付宝、飞猪、携程、京东Plus、飞常准、美团、各大银行app等。其中,开元与携程会员互通的合作成效不错。自7月初全面上线三个多月来,在携程上的会员订单达10万间夜量,同比增长67%。

除了电商运营与渠道对接,金扇子也承担着开元酒店内部管理平台信息化的研发任务。傅全勇介绍,开元酒店在2016年涉足云端PMS,算是当时一个极大的自我更新。云PMS现支持员工在手机的移动端查看实时房态、库存管理、值班管理等,同时展示了预计收入、入住率及月统计情况,帮助总经理和管理层在酒店收益管理上做参考决策。

金扇子作为开元酒店的技术研发团队,需要配合及解决其它部门的新需求。“很多创新是我们团队主导,也有很多需求是来自业务部门,这些需求在酒店行业很有价值,很多时候自有产品和技术资源上顾不过来,所以部分业务也会采用合作开发的模式。”

而技术资源的是否充足最大的影响因素就是投入成本,这取决于这个集团对于技术研发的重视程度。傅介绍,“前几年金扇子KPI导向主要在GMV和经营利润,开元酒店上市后,一个清晰的趋势是集团越来越注重技术研发,金扇子的考核指标也不会仅仅是GMV和利润,我们在技术的投入会有大幅度增加,以此来提升渠道能力,内部管理效率和数据价值。”

根植浙江,进军全国

2017年底,开元旅业集团创始人陈妙林宣布退休。最近关于他的最新一则消息是完成上海国际马拉松赛,报道中还称“未来一直到12月,他将每周挑战一个全马程度的比赛。”看上去,陈妙林将精力放在了运动赛事上,但“退而不休”才是真正状态。如开元内部员工说,“他是个闲不下来的人。”

开元和陈妙林都在浙江萧山起家。开元酒店诞生于萧山的一家招待所的改制,随后则星星点火般成长为浙江本土最具备影响力的酒店、旅游投资运营集团。

就浙江这个大本营而言,它是长三角经济带的核心区域,也是重要的度假目的地。另一方面,当地的文化沉淀、风土人情支撑也对开元酒店的许多度假产品转型提供了良好的土壤。开元许多的度假酒店品牌,第一家试验田都是开在浙江。譬如在江南水乡古镇原生态上开发的开元观堂系列,完全在古建筑村落上改造而成。

发布会上的数据显示,开元酒店会员中,浙江、上海、江苏三地占比共47%,傅全勇解释,前几年这个数字是70%,而未来会员在地理分布上会越来越均匀。

酒店数量上,截止到2018年底,开元在营酒店数共150家,在浙江、江苏省、上海市三地就达到了108家,国内这三地以外的酒店数一共为42家,占比只有28%。而新签约待开业酒店数中,全国其它地区的酒店数占比明显增大,达到了43%。

浙江给了开元酒店很好的本土化依托,让其在江浙沪区域有着发达的资源网络,但向全国布点也是必然趋势,开元酒店的上市势必会加速这个进程。陈妙强提出,未来开元的发展步伐依旧是自营作为试验田,“自己经营开元酒店,打好基础后,再作区域性的扩张。”

中端突进、高端回温

截至到2019年6月30日,开元酒店在营及待开业的高端酒店数量为127家,客房数为37095家。根据美国《Hotels》杂志的“全球酒店325”榜单,开元酒店排名全球25,国内第7。

在国内的高端酒店发展史上,开元酒店是最早的运营商之一,并且与依托地产孵化、资本操作的酒店品牌完全不同,有着重运营的酒店基因。

重品控和高标准让开元酒店一开始就不得不走重资产模式,大多数品牌的试验田都由开元酒店自营,但另一方面也会影响门店扩张速度。

2017年起,发展中端则成为了近几年开元酒店的一个主力方向。这与彼时“中端酒店崛起”的大市场环境有关,也与开元酒店强化轻资产模式有关,从最新的财报中能发现这个趋势。

开元的经营模式大致分为两种:经营和管理。前者属于自营酒店,自承担成本;而管理模式则分为全方位管理和特许经营,向业主按比例收取基本管理费、激励管理费、营销推广费用。

而根据开元酒店2018年报能发现,2018年酒店管理部分收入贡献低,占比只有9.4%;但是毛利率达到94.2%,成为开元酒店利润增长的一大动力。

而开元酒店2019年中期报告还显示,截至目前,待开业酒店数共203家,经营模式的只有两家;大多数以管理模式铺开,这其中中端酒店的扩张速度显然更快,中端酒店达到143家;高端酒店为58家。

内部架构也有相应调整,开元酒店近几年在高端和泛高端外,成立了中端酒店事业部,独立运营中端酒店板块。

但开元对于高端酒店的认识似乎更加深刻。陈妙强认为,过去15年,高星级酒店依靠营销手段打各种价格战、在生存线上苦苦挣扎时,中低档酒店依靠持续的产品创新,获得了长足的发展。而未来15年,是高星级酒店依靠产品创新夺回失地、快速发展的黄金时段。

在他看来,过去十几年来,中国城市化其实超过了正常的轨道,速度虚高,每个城市都有大量的豪华酒店供给过剩,而有品质的连锁型品牌明显不足;而消费者需要的不是一栋栋物业,而是品牌。

“中国酒店业必须诞生出几个有全国影响力的民族酒店品牌,这是我们的使命。”陈妙强概括道。

开元酒店 金扇子 高端酒店
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  • 老王 2019-11-22 10:06

    对华北地区的商务人群提到开元,基本没人知道。开元酒店会员中,浙江、上海、江苏三地占比仍然高大约50%,说明开元未来仍需要加强全国性布局,尤其是中端布局,以便继续提高华东地区以外客源地的开发。 据说开元通过前台人员口头沟通加入会员以及连WIFI加入的会员占总量50%,充分说明场景以及人工服务的重要性,尽管大部分散客通过OTA查询和预订,但客人与OTA的这个关系并不是绝对稳固的,前台稍微做点挖掘就可以顺利转换,为下次赢得了不付佣金的机会,同时也获得了用户数据

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    • 游客(手机) 2019-11-22 11:19

      回复 老王:我以为这个比例还可以更高,坐拥最富庶的市场,做熟做透老板乡亲,这些人走遍全国,有五分之一的概率住开元的酒店,就堪称极致!

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