解读同程艺龙Q3财报:如何收割低线市场?
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解读同程艺龙Q3财报:如何收割低线市场?

来源:环球旅讯 李嘉咏 2019-11-26 16:55:06

同程艺龙前三季度净利润已超过去年全年。

【环球旅讯】11月26日,同程艺龙CFO范磊在电话会议中解读分析了最新发布的第三季度业绩公告。范磊表示,同程艺龙三季度财报在收入、利润方面均高于市场预期。

财报显示,同程艺龙三季度实现营收20.62亿元人民币,同比增长22.3%,经调整净利润为4.19亿元人民币,同比增长33.2%,经调整净利润率为20.3%,经调整EBITDA 5.47亿元人民币,同比增长27.7%,经调整的EBITDA利润率为26.5%。

截止至9月30日,同程艺龙前三个季度的净利润为12.1亿元人民币,已经超过去年全年11.4亿元人民币的净利润。

住宿收入继续高速增长,广告收入破亿

同程艺龙的收入主要来源于住宿和交通票务。财报显示,住宿业务收入同比增加34.5%,达到了6.94亿元。交通票务收入为11.40亿元。此外,其他收入同比增加371.5%达到了2.29亿元。范磊解释,其他收入主要包括广告服务、景点门票以及会员卡三部分。

与前两季度相比可以发现,同程艺龙的住宿业务保持20%以上的高速增长,其他收入的增长也非常明显,并在第三季度迎来了接近四倍的爆发性增长。

范磊解释,住宿业务的增长主要得益于间夜量销售增长,三季度间夜量增长超过40%。一二线城市的增长为32%,低线城市的增长为53%,低线城市的间夜量增长已经连续三个季度保持在50%以上。

在其他收入中,广告收入破亿。范磊将广告收入的高速增长归因于交通票务导流和变现的帮助。

伴随而来的,是同程艺龙各业务收入占比的变化。交通票务从一季度70.6%的占比下滑到如今的55.3%,而住宿业务和其他业务的占比分别上升到了33.6%和11.1%。

范磊表示,交通票务的行业变现率近几年稳定在3%左右,住宿业务大概在8%-9%,景区门票也有6%-7%,相比之下,交通票务的变现率较低。但交通的天然优势在于相对高频,在这个巨大流量的基础上,同程艺龙可以用于交叉销售。

“在三季度中,同一个行程里同时预订交通和酒店的比例仅6%,虽然已经比去年提升了两个点,但这里面还有很大空间。将交通变成流量引擎,在此基础上做变现的利用,应该说是公司一个策略。在我们交通票务导流给主营产品遇到一些挑战的时候,我们选择导流给酒店、广告等,实现更高水平的变现。”

低线城市下一步要从线下引流

低线城市的渗透一直是同程艺龙的其中一个战略重点。截止到今年三季度,同程艺龙在中国非一线城市的注册用户比例约85.5%;而三季度,约63.3%的新增付费微信用户来自三线或以下城市,较2018年同期有所增加。

范磊称,一二线城市的线上化率目前为50%左右,低线城市的线上化率大概只有20%,相当于一二线城市10年前的水平,但从去年开始低线城市的线上化率的增速非常乐观。在这个基础上,同程艺龙拥有微信的巨大流量,通过教育市场,可以培养使用小程序购票的使用习惯。

从今年开始,同程艺龙更多思考线下如何反哺线上流量。“拿订酒店为例,低线城市还有很多人不通过旅行社或者线上代理商,而是自己走进酒店预订的,或许他也根本不知道线上有这样的服务。” 

在这种情况下,同程艺龙将给予合作的酒店、景区一定的补贴,通过酒店和景区把客人拉到线上,加速低线城市旅游的线上化。

“现在还不好预测低线城市旅游市场的规模,但我们希望能够在5年之内达到高线城市目前的线上化率。”范磊称。

低线城市另一个还没被完全释放的红利在于高铁加速发展。在一二线城市的交通主动脉已经基本完成的基础上,低线城市毛细血管的连接正在被重点提及,甚至许多小县城也已经开始通高铁。

对于同程艺龙的交通票务而言,这是一个利好因素,也能拉动周边游等旅游产品的发展。

从月活到付费转化的战略转变

财报显示,同程艺龙三季度实现交易额476亿元,同比增长21.7%。MAU(平均月活用户)达到2.34亿人,同比增加13.4%,MPU(平均月付费用户) 2980万人,同比增加31.9%。在今年8月份,同程艺龙平均月活用户超过2.5亿,平均月付费用户超过3000万,均创下历史新高。

范磊用这些数据跟中国人口做了个比较。“从去年10月到今年9月,12个月内我们的付费用用户达到1.35亿,换句话说,这一年内超过十分之一的国人都成为了我们的付费用户。”

去年同程艺龙的市场费用更多地为了增加MAU,但在MAU已经积累到2.5亿的情况下,今年市场费用主要在于促进MAU到MPU的转化。主要有优化或者减少预订流程、提高更全面的产品和服务、提供如小程序、短信等更多场景触达、增加促销等方式。

从用户层面来看,同程艺龙有三个阶段的目标。第一阶段是认知,也即MAU的增长。第二阶段是首次付费,也就是MPU的增长。第三阶段关注的是ARPU值,代表客人在同程艺龙的复购频次以及购买服务和产品平均单价的提升。

范磊认为目前同程艺龙已经处于第二阶段,后面将通过会员体系、交叉销售等方式提高ARPU值。针对这个目标,同程艺龙推出了黑鲸会员。据范磊统计,黑鲸会员的频次至少是普通用户的3-4倍,消费金额也更高。

据了解,微信的MAU已经超过11亿。背靠微信的流量,同程艺龙的用户积累和转化显得比较轻松,但对腾讯的依赖程度一直是外界的关注点之一。

范磊用“互惠互利”这个词概括了二者的关系。“我们给微信贡献最大的是支付手续费。从腾讯最近的财报能够看出,现在腾讯增速最高的是金融板块,也就是支付板块。我们为微信提供了好的旅游服务和产品,会让用户对微信支付钱包也产生更大的粘性。”

后记

截止11月25日,国内已经上市的OTA包括携程、同程艺龙、途牛的三季度财报均发布完毕。

从营收的角度来看,携程三季度净营收为105亿元人民币,同程艺龙三季度营收为20.62亿元人民币,途牛三季度净营收为8.525亿元人民币,三者分别处在三个梯度当中。

携程虽然一家独大,但同程艺龙在微信生态的帮助下,MAU激增。8月份同程艺龙的平均MAU已经达到2.5亿,这个流量在全球OTA领域中已经名列前茅,也意味着有1/6国人使用了同程艺龙的服务。相信在未来,这也将是同程艺龙的一大杀器。

相比之下,以旅游产品为主的途牛显得比较吃力。在业绩展望时,途牛预计2019年第四季度净收入为4.382亿至4.618亿元人民币,同比下降2%至7%。

另外,同台竞技的玩家还有美团、飞猪等,发展不容小觑。其中美团三季度到店、酒店及旅游业务收入已达到62亿元人民币,同比增长39.3%,也是一个相当大的体量。

距离2020年的到来只剩一个月的时间了,在新一年的竞争中,OTA的市场将有哪些风云变化,我们将拭目以待。

同程艺龙 财报
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