Google与OTA的供需聚合论

环球旅讯 2019-12-05 07:17:14 English

Google通过付费酒店广告模块更有效地捕获了客户需求,在提升对搜索用户吸引力的同时,还让OTA扮演了供应商角色、付费提供了Google不愿提供的内容。

【环球旅讯】上月Expedia和TripAdvisor高管在公布第三季度财报后,分别都将自身业绩下滑原因归咎于Google新广告策略的影响:Google置入了更多付费广告,流量也从搜索引擎优化(SEO)渠道转向了付费机票和酒店搜索引擎内容。

对此,Stratechery分析师Ben Thompson特意撰写了一篇名为《谷歌挤压》(The Google Squeeze)的文章,分析了Google与OTA之间的博弈关系。

OTA与聚合理论

Thompson在文中称,OTA扮演了类似于聚合平台的作用,以零边际成本服务客户,并且凭借客户需求的汇集,获得了供应端(主要在酒店方面)的优势。有趣的是,国际OTA获客的首要渠道便是Google。

Expedia通过Google营销的策略非常直接,即针对“东京门票”或“悉尼酒店”等常规Google关键词搜索,设置采纳度较高的答案,并购买付费广告。TripAdvisor则以比价搜索的角色将用户引导到OTA平台,借助自身丰富的点评信息在Google的旅游相关搜索结果中占据较高的排名,该平台也推出了旅游预订的功能。

在上述2种模式下,Google才是最终直接连接消费者的端口,因此Thompson认为,担当聚合服务商角色的是Google,而不是OTA。

OTA与Google的合作对双方有利,Google为OTA带来流量,OTA通过流量变现,从旅游供应商手中获取佣金。

与此同时,Google不仅能为用户展示相关搜索结果,还凭借OTA付费广告获取数十亿美元的收入。

Google的搜索结果变化在一定程度上影响了Expedia等企业的业绩,主要体现在酒店广告模块。

以搜索San Francisco hotel为例,用户需要划过4个付费广告以及Google Hotel优先展示的四个酒店选项才能看到Google的自然搜索结果。使用iPhone 11 Pro的用户至少需要划过三屏的付费广告信息。付费广告很容易忽略,但其内容对用户却十分有用,该板块为用户展示了城市地图、各类酒店的价格,用户可以在选择入住日期后再浏览其它多个酒店选项。

但从OTA的角度来看,这种模式也存在着一些问题。

酒店模块中所展示的信息均为付费广告内容。在上述威斯汀-圣弗朗西斯酒店的查询结果中,Expedia排在第7位,这印证了Okerstrom在财报电话会议中阐述的内容:

“我们能通过Google渠道为酒店和住宿产品吸引一些流量,但这也导致Expedia的营销费用远超预期。尽管我们所看到的营销效果不错,但这种付费渠道取得的效果仍然不如SEO渠道。”

Thompson也赞同这点,毕竟SEO渠道是免费的,而酒店广告模块不是。

Google聚合了OTA

从上述现状得出的结论似乎很简单:Google正在作恶。但Ben Thompson认为实际的情况其实更为复杂。

从理论角度出发,构成聚合商主导市场这一稳定结构的要素在于:聚合商控制需求,供应商依照聚合商的合作条款,为其接入服务。换句话说,价值链上的三个玩家分别为:供应商-聚合商-需求方。旅游行业的情况则是,Google控制了需求,而OTA控制了供应。

实现供需均衡的一个办法是,让Google演变为OTA。那么OTA竞争对手将很难在竞争中胜过Google,这一担忧从Google于2010年收购ITA起便存在。但一个现实情况是,OTA已经付出了巨大的努力来拉拢供应商,并为其解决了Google不愿担负的支付和客户支持服务等问题。Google也意识到,它可以通过广告付费模式赚钱,并让OTA解决旅游服务具体的麻烦问题。

Google通过酒店广告模块更有效捕获了客户需求,在提升对搜索用户吸引力的同时,还让OTA扮演了供应商角色、并付费提供Google不愿提供的内容。这简直是Tren Griffin“批发转移定价”概念的教科书式范例:

批发转移定价= A公司在为B公司提供独特产品XYZ时的议价能力,A公司可通过提高XYZ的批发价格来获取B公司的利润。

在Google与OTA的场景下,独特产品是需求。Thompson为Google辩护称,Google在其价值链占据主导地位主要是依靠产品的不断优化。搜索占据了最好的用户起点,但Google并未固步自封,进而打造了更加优质的移动端搜索体验,尤其是酒店模块等功能的设置。用户完全可以通过下载另一个App或访问不同URL实现这一目的,但他们更愿意直接使用Google。

与Google竞争

根据Booking Holdings 11月初公布的财报,其第三季度业绩好于预期。Booking Holdings第三季度净利润19.5亿美元,合每股45.54美元;去年同期为17.7亿美元,合每股37.02美元。调整后每股收益45.36美元,同比增长20%,此前分析师预测值为44.5美元。第三季度总收入50亿美元,去年同期为48亿美元,而分析师此前对其收入预期为48.5亿美元。

Booking Holdings CEO Glenn Fogel在财报电话会议上表示,公司几乎未受到Google的影响。

Google目前的搜索引擎优化(SEO)模式给Booking Holdings带来了些许压力,但整体而言,Google只是Booking Holdings的一个较小的营销渠道。

Fogel称,集团更加注重与客户的直接联系。“Booking Holdings深知不能依赖于Google作为营销渠道,平台需要通过创新和打造优质客户体验提升直订比例。”

对垄断的担忧

Thompson也担忧行业垄断的风险,但他表示,与传统的垄断企业不同,Google仍在不断优化产品。OTA需要付费才能在酒店模块展示内容,但这种显示效果要优于页面单纯弹出10个无差别显示的自然搜索结果链接。

而在其他搜索领域,Google给出的也是答案而不是选项,这种带有图片和详细信息的展示模式也更有吸引力。 (本文由Elena编译自Stratechery)

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小王

魔性的图

2019-12-05
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