吴志祥的梦想,同程的资本局中局
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吴志祥的梦想,同程的资本局中局

来源:环球旅讯 任子晟 2019-12-06 08:00:35

“我们把浪费的钱刻在楼梯中间,希望大家记住一家公司最大的价值不在于有钱。”

【环球旅讯】2006年,《赢在中国》录制现场里坐满观众。摄像头前,他身穿笔挺西装,向摄像头挥挥手,一路小跑,从后台径直跑到舞台上属于自己的位置。

他提前一天获知自己在舞台的具体站位,回到住的地方不断模拟练习,确定在1分58秒时间里能完成全部演讲内容。

为了上电视的这一刻,他花了整整一晚上的时间进行练习。一切准备得丝毫不差。

站定,深呼一口气,望向坐在前方的马云,徐徐说道:

“大家好,我是江苏苏州的吴志祥。”

这是吴志祥第一次上电视,每逢心情低落的时候,他都会找出这一段如今已经显得模糊不清的视频来宽慰自己。

再造一个阿里巴巴

在《赢在中国》的评委提问环节,“非常感谢马总把我从阿里赶了出来。”吴志祥这句惊人的玩笑话背后,更多是对阿里的理解和感激。

当过老师,做过广告,在成为创业者之前,阿里中供铁军是吴志祥最具代表意义的身份标签。在这个团队里走出滴滴创始人程维、前美团COO干嘉伟、去哪儿网总裁张强等,还有一众阿里巴巴的高管,这是中国互联网黄埔军校级别的团队。

超强的执行力,敏锐的商业嗅觉,这两样是在中供铁军实打实地锤炼下养成的创业者品质。

中供铁军时期,吴志祥察觉到旅游领域供需信息不对称的商业价值,搭建一个旅游B2B平台的想法在他心里萌了芽。

那时,人们还清晰地记得互联网泡沫危机,能在纳斯达克活下来的互联网公司很少。投资狂潮退去之后,互联网公司开始思考“价值回归”。

“我是谁,我从哪里来,我要去哪里”的哲学三段论,吴志祥在创业之前没少进行过推演。最终让吴志祥下定决心离开阿里踏上创业不归路的,是阿里人志在“改变世界”的情怀。

梦想还是要有的,万一实现了呢?

2002年,吴志祥与母校苏州大学旅游系的老师王专、同学张海龙、师妹吴剑一起在苏州大学教职工宿舍创办了一个名叫“同程”的小“阿里巴巴”,很快马和平也加入,形成了一支铁军创始人队伍。

中供铁军出身的吴志祥,照搬阿里的商业模式并应用在旅游行业之中,将阿里的价值观融入早期的同程。早期打天下的阶段,同程办公室里时有动员大会,敲锣打鼓签军令状,这些举动无疑都脱胎于阿里。

最初的同程是一家有梦想但是又很“接地气”的企业。当时的同程专注于B2B,做成了一个旅游行业论坛,还推出了第一个产品——网上名片。2003年非典爆发以后,很多实体旅行社相继倒闭。作为当时为数不多的线上论坛,同程渐渐得到了业内人士的关注。通过论坛获得了B端流量的同程,在产品出街时就开始盈利。

2004年,同程打出“打造中国旅游电商第一平台”的口号,为拓展业务招兵买马。

尽管这一年同程搬进了新租的写字楼,摆脱了宿舍招聘的窘况。但事实上,吴志祥招聘还是不怎么顺利。不少面试者在面谈时对同程非常期待,但聊完一看同程的网页设计极差,用户体验并不好,都觉得同程在吹牛。吴志祥回忆道:“很难让人相信一个这么low的页面能干成旅游电商第一平台。”

发家的胜负手

在《赢在中国》上被问到的问题,后来吴志祥几乎都碰上了。

节目上,马云很含蓄。憋了几下,吞吞吐吐地问了吴志祥一个问题: 

“你有80个员工,携程可能有200或是500个?”话里语义不言自明。

携程是中国在线旅游从业者永远绕不过去的一座大山。

业内曾有一个说法,中国在线旅游的创业者和携程联合创始人梁建章生在同一个时代是最大的悲剧。吴志祥也差点成了这场悲剧的一员。

有时候,创业成功还是看运气的。正如一名长者所说:“一个人的命运当然要靠自我奋斗,但是也要考虑到历史的进程。”

历史的车轮不断转动,恰好将吴志祥和梁建章隔开。这一隔,给了同程和吴志祥得以喘息的五年。

2007年,梁建章认为当时携程在国内旅游业已经是“打着望远镜找不着对手”了,便保留董事会主席的头衔,将CEO的职位交给范敏,去斯坦福大学读书了。

同年7月,青涩的同程遇上当时同样青涩的中新创投投资人刘彪。双方一拍即合,最终在2008年3月落实了1500万元的投资。

有业界人士评价,如果梁建章没有去美国,或许就没有后来同程靠着1500万元逆袭的故事。

2008年,同程团队发现,当时的互联网用户已经出现通过百度搜索酒店并下单的行为。多番论证以后,吴志祥看准SEO是一条绝佳的流量管道,便停掉所有的侦察部队,做了一个在众人看来颇为冒险的决定——将融资来的1500万元全部砸在SEO上。

一时间,只要用户在百度上搜酒店、景区等旅游相关的关键词,出来的搜索结果都是同程的网页。这样的网页同程做了超过10万个。

2年过后,同程砸完了融资,换来的结果令吴志祥非常满意,因为他们从携程和艺龙嘴里抢到5%的市场份额。

在流量代表一切的互联网时代里,依靠着百度带来的流量,同程继续一路高歌猛进:

  • 2009年,同程收入接近4000万元,同时开始对景点门票市场的探索;
  • 2010年,同程完成营收过亿的目标;
  • 2012年,同程出票量超200万张,占据景区门票市场70%的份额。企业收入近5亿,净利润超4000万。

这是同程最甜蜜的时光。

双程大战

世人常以“风起于青萍之末”来形容大事从难以察觉的细处源发。

2013年,吴志祥听说梁建章在携程的办公室门开了,原本办公室的绿植又重新有人负责浇水。他敏锐地意识到,整个中国在线旅游业要变天了。

2012年7月,携程宣布拿出5亿美元,补贴各个领域,掀起了旅游业价格战。一时间,同程、艺龙、去哪儿、驴妈妈等多家OTA宣布应战,整个中国在线旅游业开始了相互之间价格上的死磕。

2013年3月,梁建章宣布回归携程,再次出任CEO。同程闷声发大财的时代过去了。

归来以后,梁建章一改范敏时代的柔和作风,把有人情味的“携程养老院”重新改造成“修罗场”。公司内部,梁建章每日早出晚归,带头加班。原先宽松的气氛再度变得紧张起来。

为了市场份额,携程做了两手动作。一方面在产品价格上保持着优势;另一方面以入股的方式实现“去对手化”。

同程和携程角力的时候,携程提出了收购同程的方案。对于这个方案,吴志祥喊出“宁可站着死,不可跪着生”的口号,油盐不进,死活不卖。

价格战过程中,携程一直在压着同程打。几乎每次同程降价以后,携程都会给予更大力度的优惠。同程景区事业部的员工全都焦头烂额,连除夕的喜庆时间都忙着和各个景区洽谈。

毕竟再不好好干,自家公司都没了。

价格战的一个季度烧去同程10年的利润。这段时间里,吴志祥一直处于紧张和焦虑的状态。“双程大战”的空气中,散发着人民币燃烧时的油墨味道。为了活下去,吴志祥拉着整个创始团队找过腾讯,将同程的生死寄希望在曾经给过同程数千万元融资的马化腾。这次见面,马化腾没有透露自己的态度,这事情很让吴志祥挠头。

一夜过后,吴志祥手机响起,腾讯突然透露了愿意投资的答复。吴志祥这才松一口气,他知道同程这下活了。

三方博弈 敌友转换

2014年2月14日,情人节。这一天对于吴志祥和天下有情人而言,都是个甜蜜的日子。这一天,同程宣布拿到腾讯、凯风创投、博裕资本以及元禾控股5亿元投资。融资到账以后,吴志祥对和携程的死磕有了底气。

同程也因为这笔融资有了新气象。3月11日,苏州工业园区星湖街与裕新路交汇处,吴志祥拿起铁铲,为同程大厦的奠基仪式铲起了第一把泥沙;10天以后,同程发布新域名LY.com,宣布未来将锁定休闲旅游市场。瞄准休闲旅游市场的吴志祥,在景区门票上继续与携程死磕。

为了和携程抗衡,吴志祥还联手了艺龙。合作条款中,艺龙将酒店预订嫁接至同程,同程则将门票预订接至艺龙。

对于吴志祥来说,梁建章永远是一个高深莫测的对手。在他撸起袖子准备继续和携程死磕的时候,梁建章亲自来了,说不打了。

2014年4月19日,双方约在苏州维景酒店会面。这场仅仅只持续了两小时的谈判,成了中国在线旅游业一个历史性的节点,也让吴志祥再一次认识了梁建章的雷霆手段。

梁建章是带着必须交到同程这个盟友的决心来的。这笔投资高达2.2亿美元,接近携程2013年全年的净利润(若不计股权报酬费用,2013年归属于携程股东的净利润为14亿元人民币 ,约合2亿3700万美元)。同时,携程提出接入同程的门票供应链,相关于为同程门票业务开放了流量入口;相应的,同程接入了携程的酒店供应链,但放弃酒店直采业务。

在彼时的情境下,这些交易条件算是各取所需。吴志祥认为,考虑到同程当时的业务已经实现多元化,将酒店供应链给携程似乎并无大碍。“我们有景区、有度假、有机票、有酒店,再加上扩大酒店直采必然会加重现金流压力,把酒店现付的供应接过去好像也没吃多少亏。”

只是,放眼全球OTA,得酒店者得天下。Booking集团2018年财报显示,其89%的收入来自于国际业务,而以住宿预订为核心业务的Booking.com又贡献了当中的绝大多数。有统计数据显示,相对于交通票务业务4%上下的利润率,住宿预订业务15%左右的利润率显得更为丰厚。

谈判结束后,忐忑的吴志祥在维景大厅的沙发上和几位创始人聊到了深夜两点。

最终同程没有让梁建章久等。半个月不到的时间,携程带着约定的2.2亿美金火速入股同程,以接近30%的股权成为同程第二大股东。随后同程与艺龙各自宣布双方战略合作正式解除。合作终止后,同程的酒店现付业务接入携程的资源,携程的门票现付业务接入同程。

OTA的乱局,还是梁建章笑到了最后。在携程的攻势下,市场上绝少有正面硬碰的赢家。相比途牛,同程也不过是晚一天宣布携程的入股而已。

创业10年,吴志祥终究没有绕过那座山,反而发现自己成了山中人。

二度All in

吴志祥很在意敲钟,这是他创业以来一直在想的事情。2013年的时候,除了敲钟,吴志祥脑子里没太把其他事情当回事,甚至一度忘记了同程的生死。

但哪怕吴志祥一直在原地站着,历史仍然像一条河流奔涌向前。

2009年,工信部为中国工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张3G牌照。

在享受着SEO带来的巨大红利的过程中,同程团队也发现了移动互联网的远大前景。

2012年9月,同程无线事业部正式成立,开始了对移动互联网的探索。但由于中国电信基础设施的缺乏以及同程在移动端缺乏沉淀的缘故,吴志祥并没有在这方面进行较大的投入,自然也没有获得很大的收益。

到了2013年底,工信部正式向三大电信运营商发放4G牌照,中国移动、中国联通、中国电信均获得TD-LTE牌照。随后的12月18日,中国移动在全国范围内正式推出4G商用服务。4G的商用,终于引爆新的一轮移动互联网大潮。

人总会因为一些执念而忽视了本质问题,比如生存和发展。

已经意识到移动端前景的吴志祥,此时满脑子还是敲钟。“我们要快点赚钱在国内上市。我们明明知道风来了都没动。因为一动就要花很多钱,公司就要赔钱。”

为了能够上市,吴志祥甚至愿意放弃腾讯进一步的投资,原因是“投钱太多敲不了钟”。

上市的梦想在前,就算是腾讯也要做出让步。腾讯原计划对同程控股15%-20%,最终调整至不高于5%。双方沟通时券商和律师全程介入,确认腾讯持股比例不会影响A股上市。

与此同时,腾讯没有放弃对吴志祥进行“教育”,希望同程做一家“有格局”的企业,不要在没有形成稳定的盈利模式和市场地位前,受到上市带来的束缚。

从结果上看,同程最终确实放缓了敲钟的步伐。追究缘由,腾讯的“说教”起了些许作用,但是最终的关键点还是在于当年业绩的下滑。

2013年下半年开始,同程每月的净利润都在下降,这在同程创立以来并不多见。吴志祥曾在《赢在中国》时宣称同程“成立第一天就在盈利”,但现实却出现了变化。

一切梦想在企业存亡面前毫无意义。

与腾讯的辅导小组多次沟通过后,几位创始人终于意识到移动互联网到了质变的时刻,再不加入这股大潮同程就要“完蛋了”。

一夜之间,原本人丁稀薄的无线事业部挤满了原PC端的员工。All in移动互联网的口号震天响起。在携程入股同程以后,同程很快就想出“一元门票”的套路。大股东携程得知同程的计划后并不认可,但是最终吴志祥还是咬着牙落实下来。

同程的“一元门票”战略,指的是通过与景区合作的方式进行包场,以1元的价格将门票售出。1元的景区门票价格自然无法覆盖包场的成本,剩余的成本则由希望以低成本拓展客户的银行或第三方支付平台进行补贴。

通过一元门票的策略,最终实现了同程、游客、景区和银行/第三方支付平台的“四方共赢”。从同程的角度看来,一元门票的打法让同程在2014年暑假期间,门票业务在移动端的市场份额从原本的5%拓展至50%;同程旅游新增3000万新注册用户,APP下载量过亿。一元门票的策略使其掌握到移动端与其他OTA竞争的入场券。

上市也就那样了

同程并没有忘记自己的上市梦。2016年6月17日,同程宣布架构调整,将同程旅游分拆成以机票、酒店、火车票等标品为主要业务的同程网络以及以休闲度假游及景区目的地为核心的同程控股。其中同程网络集中了同程业绩较好的一系列业务,有利于同程网络先行上市。

同样在6月,艺龙宣布完成私有化交易,提交了退市申请。

两家近乎一致的准备动作背后,自然有着来自双方共同的大股东腾讯与携程的助推。同程与艺龙在当时都拥有着腾讯微信端额流量入口。同时,双方的业务存在着较强的互补性,同程的优势在于交通票务以及门票,而艺龙则在酒店预订上更强,双方在微信十二格的小程序中各占一席之地。

双方的强势资源联合,是资本的意志在做决定。

在腾讯的带头撮合下,同程和艺龙终于开始长达一年的合并谈判。

从2017年的年头到2017年年尾,吴志祥一直在股东们混杂交错的心情中进行斡旋,在利益相关的腾讯、携程之间进行取舍。

2017年底,同程网络宣布与艺龙合并。由梁建章和吴志祥担任联席董事长,同程网络总裁马和平和艺龙CEO江浩担任联席CEO。最后两家在上海的一家小茶馆开了几瓶苏州米酒简单庆祝一番。

宣布合并以后,同程艺龙首先要面临的是两家公司的整合问题。如何让双方不再计较鸡毛蒜皮的小事,融合成一个可靠的团队成了同程艺龙首个难题。

马和平给同程艺龙两家公司设置了一个共同目标——把小程序干到第一名,然后用最快速度上市。

“天天跟他们开会打鸡血、做组织文化建设,告诉他们要团结有爱就行了吗?要最快完成融合,就要定好共同目标,一起打仗。”吴志祥评价道。

宣布合并以后的3个月,同程艺龙发出“All in小程序”的策略。完成合并的同程艺龙流量方面得到了腾讯的流量倾斜。在微信支付里12个第三方服务列表中,“火车票机票”、“酒店”两个小程序被放置在第一和第七的位置。

在腾讯的流量加持下,有了共同目标的同程艺龙很快做出了成绩:半年后,酒店机票火车小程序热度超过游戏小程序“跳一跳”,实现小程序总榜的登顶。在这期间,同程艺龙在微信朋友圈和平台投放大量互动广告。与此同时,在技术人员和运营人员的通力配合下,通过微信搜索功能也可进入同程艺龙相关的小程序。

在同程艺龙登顶小程序第一的过程中,吴志祥和马和平一起去了趟香港,终于满足地敲了一次钟。同程艺龙从宣布合并到最终敲钟经历甚多,然而其实前后不过一年光景。

在敲过钟后,吴志祥发现这不过是人生一个阶段性的里程碑。敲钟时兴高采烈的他,事后感慨自己过去为了敲钟竟然愿意什么都不做,什么都不要。如今看来,“去敲钟也就是那么一回事。”

往后的路还有很远。

腾讯的“半条命”

2017年8月,吴志祥在内部信里宣布,同程在自2014年的价格战以来,经历了连续43个月亏损,终于逐步走向盈利。其中,把握微信入口的红利成为了摆脱亏损的重要原因之一。

同程艺龙形势一片大好。

2019年11月,同程艺龙公布了第三季度业绩。在微信九宫格小程序的加持下,同程艺龙三季度平均月活用户达到2.34亿人,同比增加13.4%,平均月付费用户2980万人,同比增加31.9%。也正因如此,不少业界人士称同程艺龙为“小程序概念第一股”或微信旅游。

根据同程艺龙与腾讯的协议,若同程艺龙一直保持着市场领导者的地位,且有能力提供良好用户体验,腾讯将授予同程艺龙腾讯入口的独家运营权,并授权其开展及运营该入口的日常运营。这项协议届满的日期为2021年7月31日,之后,在同等条件下,腾讯旗下微信及移动QQ的旅游服务平台仍会优先与同程艺龙合作,直至2026年7月31日。

吴志祥相信同程艺龙与腾讯的合作并不会到期而止。关于腾讯,曾经有过一句业界共知的话:腾讯把自己的半条命交给了自己的合作伙伴。

吴志祥补充道:“我们就是腾讯最亲密的合作伙伴。”

在他看来,腾讯提供优质的流量、廉价的获客渠道,同程艺龙提供更好的服务体验,这是一件双赢的事情。作为同程艺龙的第一大股东,腾讯只可能对于同程艺龙有更高的要求,但绝没有转身离开的理由。

融资是为了什么?

在同程大楼大堂到二楼的楼梯上,每一个台阶都刻着过往融资的时间,烧了多少钱。吴志祥说:“我们把浪费的钱刻在楼梯中间,是希望大家能够记住,一家公司最大的价值不在于他有钱,有钱或许还会变懒。”

吴志祥在2004年创立同程,然而同程在2008年才真正开始了和资本的对接。从创业之初就在盈利的同程,让吴志祥有些志得意满。然而在《赢在中国》的舞台上,吴志祥的创业在大佬看来不过是没有前景的小打小闹而已。

吴志祥明白过来以后,才真正地意识到资本的力量:“在中国创业的公司,如果不能够很好地借助资本的力量,我觉得是一个很大的遗憾。” 

创业至今,吴志祥认为有两笔融资非常关键。一笔是2014年拿到腾讯的5亿元,让同程能够顺利活下来与携程死磕。另外一笔,则是2015年7月,万达、腾讯以及中信资本等多家机构合计投资的60亿元。

回想起来,融资过后的同程犯下一些错误,浪费了不少投资人的钱。吴志祥后来一针见血地评价道:“核心原因就是钱太多。”

在没钱的时候,为了活下来,同程恨不得将一分钱掰成两半花,每一笔钱都用在点子上。有钱以后,同程花钱的举动反而显得有些粗糙。

融资的目的可以是扩大原有经营领域,也可以是拓展未知板块;可以是巩固自身市场,也可以是掐灭竞争对手。

“融资是为了什么?”这个问题吴志祥认为应该在融资前找到答案。

融资5亿和携程干仗的时候,同程为了活下来而融资。吴志祥对当时疯狂的烧钱补贴的打法并不后悔。“这么烧钱其实是一个很靠谱的打法。”吴志祥审视最终结果,认为与携程一战打出同程自己的风采,也赢得梁建章的认可。吴志祥认为没有融资5亿打的这场价格战,同程不会活下来,也不会有以后梁建章来苏州谈合作的戏码。

而和途牛的竞争,吴志祥则觉得自己打得“稀里糊涂”。同程和途牛在同一时间得到携程的投资。其中同程在门票战中独领风骚,途牛则擅长旅游线路的打造。两家在发展过程中有了业务上的重叠,最终引发了战争。

吴志祥回想起来,觉得自己当时融资的逻辑有问题:“融5亿是为了和携程打仗,是为了把握住移动互联网的机遇,我认为这个逻辑是对的。但融60亿是为了一个比我们还小的公司,而且没想清楚为什么打,也没确定好目标,最后要获得怎样的市场位置,创造什么样的市场价值。”

双方互撕的结果并不如意。吴志祥发现在度假市场的争夺上,途牛做得不怎么样,同程也一样做得不太好,反而携程沉下来做事,成果还不错。

心大,事业就大

吴志祥一直对并非来自旅游行业的美团能够拿下酒店预订第一的事情感到疑惑。

“我熟悉旅游行业,我可以在旅游行业做到最好。可是美团明明不熟悉旅游行业,它为什么能把酒店预订量的第一名拿下来,我觉得这值得我们整个行业去思考。”吴志祥感叹道。

为了找寻答案,吴志祥亲自到过美团总部。看过以后,吴志祥感叹美团这家企业在管理上有时候同样会像其他企业一样出现混乱,开会时打起鸡血比自己的同程还要狠。吴志祥意识到美团的成功或许并不在于企业的内部管理,而是在于领导者的想象力。“他想的比我们大,所以他做得就大。”

美团创始人王兴说过:“太多人关注边界,而不关注核心。”在吴志祥一门心思钻进酒店、机票和门票的业务时,王兴看到的是人与服务的连接,酒店、机票、门票最终不过是服务的环节罢了。

美团的经验给吴志祥带来很深的感悟。同程艺龙上市过后,吴志祥花费了很多精力在同程内部观察新的项目。同程也在这段时间里突破旅游的边界,进入人与服务的核心。

2018年下半年,社区团购的赛道出现井喷。同程的团队也在企业内部也进行了测试,发现员工的购买频率和消费热情都很高。模式得到验证以后,同程自己也投身进如今已成血海的社区团购,投资了如今的同程生活。

同程生活在2019年9月初完成了社交团购史上额度最大的单笔融资1亿美元,希望能够后发先至。

从项目的产品内容上看,同程生活与旅游行业几乎没有一丁点关系。吴志祥对这个项目抱以很大的期待:“一个卖菜的和旅游行业真的没有关系吗?美团最早和旅游业没什么关系,现在还是成了国内酒店间夜量最大的平台。一个做旅游的,现在去卖菜,也不是真的一点希望都没有。”

临近国庆,微信朋友圈掀起了“@微信官方”的活动。吴志祥也“跟风”发了一条朋友圈,写下了自己的愿望:请给我10年、100人、1000亿。吴志祥希望能够在10年里孵化100家公司,市值达到1000亿元。与此同时,同程集团也能实现旅游主战场1000亿估值的宏伟目标。

采访结束时,吴志祥讲起了自己的跑步经历。在承受了无数压力过后,吴志祥有了跑步减压的习惯。每日风雨不改都会跑上8-10公里,顺便在朋友圈发下战绩,附上一张除了背景以外其他内容基本一致的自拍。其同事透露,开始跑步以后,原本体重略有超标的吴志祥体重很快地降了下来,身体状况也在一路好转。

吴志祥希望自己一年能跑1000公里,这样自己再跑个40年就能绕地球一周。

“我也不着急,我慢慢跑,我觉得挺好。”他说。

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