从直营到加盟,OTA线下门店获客方式如何变化?

进入门店的私域流量和平台流量之比达到6:4。

【环球旅讯】(特约评论员 张力)2018年的这个时候,笔者写了一篇文章,记录了2018年对线下门店(或者说旅游零售)发展的观察。而2019年的旅游零售市场和2018年相比并没有太多的花样,业者还在继续探索最优的发展路径。

也有一些变化在悄然发生。据笔者观察,旅游零售从单纯靠销售人员的“人-人-货”,到依赖平台的“人-场-货”,再到平台与销售共同发力的“人-人/场-货”,这种变化要求平台总部和门店都要不断提高零售效率。

那么,旅游门店又该如何随着浪潮涌动来实现自身的迭代升级?我们不妨探讨一二。

零售的本质,是通过场域将货品配置给用户,形成“人-场-货”的连接。其中用户是“人”,商店是“场”,购买的商品是“货”。旅游零售也基本符合零售的这一规律,消费者、商品和门店的连接也是“人-货-场”。

“人-人-货”销售模式

长久以来,旅游零售工作长期依赖门店销售人员发挥作用,以至于门店获得的客人主要是通过销售人员/店主在自己的私域流量转化而来的熟客,客人也只认门店的销售人员/店主,对品牌没有太强的认同度。这属于“人-人-货”销售模式。

“人-场-货”销售模式

随着近年来一些大品牌的直营门店落地,包括OTA直营门店,门店主要通过总部品牌号召力和市场营销手段来获客,更多的是依赖集团总部,客人认的也是品牌和卖场。这就属于典型的“人-场-货”销售模式。

“人-人/场-货”销售模式

在OTA采用加盟模式后,门店的获客方式再一次发生改变。门店既保留了通过自己的私域流量获客方式,又在公司统一的品牌运营和销售推广中获得新客流量,使得进入门店的私域流量与平台流量之比平均到了6:4,形成“人-人/场-货”的新销售模式。

在这样一种全新的模式下,连接用户与货的就不单靠平台,也不单靠店长和销售人员。如何放大两个要素作用,使得1+1大于2,这是平台要思考的问题。

首先,我们来看看平台推广获取新客流量的做法:

1.提升品牌号召力;

2.帮助门店选择店铺位置;

3.开展各种拉新活动。

以上这几个手段对平台的实力和运营能力都是很大的考验,需要非常丰富的渠道运营经验,而这些工作的效果又将直接影响到门店能否通过平台获取新客流量。

其次,店长/销售人员的私域流量获客。在笔者的调研中,确实发现有不少门店已经能很好地利用微信、抖音等社交平台,开展自己的私域流量挖掘,摆脱了传统的仅在朋友圈中进行熟客维护和转化的单一模式。 

但是,大部分的店长和销售仍然不太会利用社交媒体,获客还停留在熟客范围,手段也只是简单的利用朋友圈和微信群的基本功能。

因此,平台总部必须要对门店在私域流量中发掘客户的能力开展培训,教会门店店长和销售运用新社交平台的技巧。同时总部自己在新社交平台上开展各种活动,带动门店一起参与,不断扩大私域流量和提高转化率。

再次,连接人与货,除了连接技巧和方法外,平台还要在货上给予更多的支持。

不论平台流量还是门店私域流量,货品都是直接影响流量取得与转化的重要因素。

不同类型的产品可以满足不同需求的用户,在营销推广中用户会给品牌和个人一个产品标签,用户会知道这个品牌和个人擅长提供的产品。产品类型越丰富,越能够影响更多的用户,流量扩大的空间也越大。

除了跟团旅游产品,平台还需要提供自由行、定制产品、私家团、主体游以及目的地参团等各类产品,甚至提供机票、酒店、签证、接送机、门票等单项产品。这样才能支持流量的扩展与转化。

“人-人/场-货”模式带来的效率提升,直接会反应到门店流量的增长上,特别是那些拥有品牌优势和总部优势的平台,一旦发掘出店长和销售在私域流量中的增量,这种优势互补会对门店效率带来直接增长。

但要实现这样的增长,还需要平台总部和门店店长的共同努力。

张力
张力

携程 旅游渠道事业部 CEO

张力先生自2000年进入旅游业,2003年加入海外旅业集团,2007年创立旅游百事通品牌,专注线下旅游渠道的建设。随着去哪儿、携程的先后投资,张力先生出任携程旅游渠道事业部CEO,整合三方资源,探路旅游新零售。

zhangli530485
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评论

老王

去中心化的时代,单靠广告砸出流量的旅游品牌越来越少,以用户为核心,以信任为基础的创新小品牌会越来越多。

2019-12-08
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