维也纳上海总部常开创:中国酒店企业如何在全球化发展中崛起?

迈点 王丹丹 2019-12-10 15:02:46

从业多年,锦江国际集团旗下维也纳酒店有限公司上海总部总裁常开创见证和亲历了中国酒店企业的发展。

今年是新中国成立70周年,国庆的阅兵现场亮点颇多,有着诸多“首次”,记录着中国强军兴军足迹,也成为外界观察当今中国的一个重要窗口。“建国才70年,中国已经成为第二大世界经济体,牢记使命、永远奋斗,对我们酒店经营者更是激励。”

说这番话的人,叫常开创。2003年加入维也纳,如今担任锦江国际集团旗下维也纳酒店有限公司上海总部总裁。从业多年,他见证和亲历了中国酒店企业的发展。今年10月,锦江国际集团对外宣布,提前一年实现了10000 家酒店、100 万间客房的“十三五”目标,跻身“全球第二”。同时实现布局世界 120 个国家,“一带一路”沿线 700 家酒店,会员超过1.5 亿,列亚洲第一。目前,集团的酒店、旅游、客运三大核心主业营收占比超过 90%,初步形成了以酒店为核心的旅行服务产业链。

在这样的关键节点,带着对“大锦江”和“维也纳上海总部”的好奇,我走进了锦江国际集团的总部的联谊大厦,与常开创进行了一次面对面的访谈。

大象起舞的年代

民族品牌“锦江”走向全球

回顾世界酒店业发展历史,在全球大型酒店集团的成长壮大的过程中,收并购的资本化运作都是重要的途径,近年来,锦江国际围绕“走出去”战略,实施“深耕国内、全球布局、跨国经营”战略,先后收购了法国卢浮酒店集团、铂涛集团、维也纳酒店集团、丽笙酒店集团,并战略投资了法国雅高酒店集团。打造世界一流酒店集团,代表国家、代表上海参与全球合作竞争是锦江国际确立的“小目标”。

锦江国际集团副董事长陈礼明在谈及未来如何整合时表示,目前锦江系75%的酒店项目在国内,25%的酒店项目在国际市场,未来会加快推进全球整合,打造世界级国际酒店集团,同时也会在线上平台业务加码,也联动锦江酒店的线上线下资源。收购四大酒店集团之后,锦江国际按照“基因不变、后台整合、优势互补、共同发展”十六字方针,推进锦江、卢浮、铂涛、维也纳、丽笙等酒店品牌公司整合。

锦江国际集团将着力对标国际先进,把“锦江”民族品牌建成为世界知名品牌,努力实现高质量发展。在这样的背景之下,2019年初,维也纳上海总部应运而生。

维也纳上海总部的团队来自五湖四海,是年轻、充满激情与干劲的团队,一方面继承维也纳原有的基因,另一方面不断创新突破,就如一支特种部队,承接了锦江国际集团多项重要战略试点任务。常开创在接受采访时指出,这个团队在锦江国际领导之下有个很大的优势就是中外团队互相融入,优势互补。引进的五个海外品牌在国际上有很大的品牌影响力,借鉴引进品牌的理念与价值传递,依托品牌方团队创新能力,在结合我们团队更了解中国市场的默契配合优势,把引进品牌在中国发扬光大,让这些国际品牌可以填补维也纳品牌集群在细分市场的不足,并通过国际品牌的引进带动本土品牌的创新,打造成功商业模式,提升客户体验。

高质量发展也是维也纳上海总部核心目标,所以“维也纳国际酒店”这个成熟品牌的升级也被列入高质量发展的重要规划中,从质量、品质、效益、效率、规模上全面提升,这也是集团发展战略里至关重要的一步。2019年第二届进博会,维也纳国际上海金沙江路店凭借着舒适的产品和过硬的服务第二次成为进博会官方指定接待单位,连续两年入住酒店的CCTV中央电视台媒体团已表示后面几届进博会还要继续入住维也纳国际酒店。同时,维也纳国际品牌也没有止步于现有的水准,据了解,维也纳国际第二代升级创新概念样板房已进入最终验收环节,不久就将发布全新的产品方案。

 “传统酒店集团最大的问题就是组织不够精简、精干、高效。我们共享了锦江国际集团一中心三平台,上海总部团队6个品牌事业部加5大区域公司的总人员数量不到100人,管理着将近1000多家店,运营的结果还挺好。脚踏实地,努力践行,向精简、精干、高效迈进。”常开创补充道。

团队精干,执行效率却颇为惊人;与法国卢浮集团总部团队共同完成2020全球营销策略制定,明确卢浮三品牌Golden Tulip郁锦香品牌、Campanile康铂品牌、Kyriad 凯里亚德品牌全年推广和运营思路;“定位于中高端全服务酒店的郁锦香品牌将继续把源自荷兰的趣享旅宿体验融入酒店细节,不久又有位于深圳、上海核心商圈的2家新店开业;康铂酒店以原汁原味的法式风情为亮点,也让康铂的经营业绩独占鳌头,中档酒店的Revpar逼近临近五星酒店;凯里亚德酒店继续高速扩张之路,马上中国第50家店开业在即,签约门店数也已突破200大关。”

丽笙集团旗下Park Inn by Radisson 丽柏品牌、Country  Inn & Suites by Radisson 丽怡品牌也分别完成了两品牌在中国发展的本土化标准更新项目,在刚刚结束的2019中国(上海)国际酒店投资加盟展完成首秀之后,已经进入大范围推广预热阶段;

六大品牌特色鲜明,差异互补,由维也纳原有的高执行力团队主导开发和运营,同时共享锦江国际集团平台优势与资源,发展势头迅猛。11月的国际酒店投资加盟展上,维也纳展区再破展会签约纪录,3天交出了655个加盟意向,其中海外品牌军团也占据了超过100的意向份额。

尽管由于当前的战略发展考量,常开创暂时不方便透露“维也纳上海总部”的部分工作任务的细节。但是在我看来,“维也纳上海总部”的组建却是体现锦江国际集团战略智慧和政治高度的重要一步,把5大国际品牌和1个本土成熟品牌集中在一起,选中了本土中档酒店老大哥的维也纳团队中的精锐团队来负责发展、运营,真正地贯彻了“基因不变、后台整合、优势互补、共同发展”十六字方针。

正如经济学家分析的那样,“从宏观上面来讲,今天中国经济跟过去10到15年(小公司挑战大象)相比,各个行业的领头公司(大象)已经把该圈的地都圈好了,蚂蚁挑战大象的成功可能性在下降,大象跳舞跳得很好”。

这种情况自然是适用于酒店行业的。在酒店巨头掌舵跳舞的年代,大象如果能和蚂蚁雄兵团队配合好,统一步调,那么大象可以走得更远,蚂蚁雄兵们也能有机会看到另一番广阔天地。

大规模高质量的发展

决胜关键是运营和客户体验

从品牌开发和运营的角度来说,由本土品牌来运营国际品牌的案例并不少见。比如,铂涛引入了希尔顿欢朋,首旅如家跟凯悦合作运营逸扉(UrCove)品牌,雅高和华住牵手在中国区发展美爵、美居、诺富特和宜必思。尽管部分品牌已经在双方合作模式下取得了不错的成绩,但仍然有质疑称“本土的经济型或中档酒店集团习惯了跑马圈地,根本就没有能力去做一个国际品牌”。

维也纳酒店集团历经20多年发展,闯出了中档酒店的黄金年代,至今开店数量超过3000家。有业内人士表示,快速发展的“维也纳现象”,一方面得益于国内旅游业的快速发展,另一方面在于维也纳长期保持的核心竞争力——真正做中端酒店的经验;狼性文化锻造的一支超强战队;高回报、高入住率、高收益率的投资模型。

然而,规模大、速度快,总是潜伏着“高质量”的危机。如同经济型酒店转型中遭受的质疑一样,维也纳也免不了被人说“一味追求规模,高质量品牌发展会受到影响”,但锦江国际为什么如此放心地把卢浮、丽笙系的国际品牌交给维也纳团队来运营?

 “这个问题问得很好。”面对我不加掩饰的提问,常开创却从容地说到“也许有人对维也纳的了解不够深,才会有这样的认知误区”。但他立马就反问道,“如果维也纳只注重规模不注重高质量的发展,不注重用户体验,它凭什么走到今天?客户也好,投资人也好,用人民币投票,结果说明一切。维也纳会员忠诚度极高,个人会员和企业会员消费占比达到90%,我们截止目前将近1800家开业店,平均出租率在95%以上。任何企业,如果忽视了高质量,好品质,一定会被客户抛弃。而维也纳近3年每年以500-800家新店增长,酒店投资人是理性的,投资维也纳回报高、回报快,所以他们愿意跟随,不断投资新店。随着规模的发展,整体经济增速放缓,但维也纳所辖的中外酒店品牌的经营没有走下坡,这是响应锦江国际高质量发展战略的成果,背后是维也纳强运营的组织打造和强结果导向基因来支撑的。”

而针对单体酒店、经济型酒店存量市场升级改造,维也纳自有一套成熟的改造功法,专业调研评估,派驻1+6管理团队,标准化体系化运营,借助会员体量和中央预订支持,提振经营业绩。目前维也纳门店总量突破3000家,已覆盖全国502座大中小城市,这数字就能印证前面的“维也纳式的运营”有效性。

在常开创看来,维也纳一直以来都坚持通过高质量的发展来耕耘中档酒店市场,产品是核心竞争力,也是为顾客带来高品质体验的关键。这些年维也纳一直把钱花在刀刃上,比如大堂实用美观,舍弃浮夸不必要配置;客房保持在30到35平米,营造舒适空间;为更好地保证睡眠质量,床与床品都达到超五星酒店配备标准,床品达到裸睡级别;淋浴间3秒出热水;客房里的助眠音乐、助眠灯光、助眠枕头打造深睡眠完美体验。新维也纳国际品牌在此基础上会再做升级,继承原有的舒适度以外,在智能、娱乐、健康、环保等方面进行全方位创新。

“至于维也纳的企业文化,我们就两点——对内,以奋斗者为本;对外,以客户为中心。在维也纳内部来讲,以奋斗者为本就是大家都要群体去奋斗,群体责任,群体进攻,协同贡献,以结果导向评价人和事,评价依据是贡献的价值,再按价值分配利益和荣誉。对干部评价基于“能者上,庸者下”的市场化模式。

对外,以客户为中心,我们做的是服务业,重视客户的体验,以客户为中心才是胜出之道,更是经营根本。酒店业核心战场是客户体验,对于酒店业而言,从客人酝酿差旅计划开始,酒店与客户之间的故事就开始了,从住前、住中、住后全价值链中,在客户体验产生的多个接触点中,主动寻找机会为客户提供更好的服务,创造超越客户期望的体验,是我们酒店运营的难点,我们会努力克服这一难题,以客户为本,以为客户创造美好体验为使命,这是维也纳的文化。”

不得不说,耳濡目染维也纳企业文化20多年,从销售管理岗位到发展管理岗位的历练后再到运营管理岗位10多年沉淀与学习,目前负责6大品牌发展和运营,而今又在锦江国际集团麾下工作,常开创对狼性文化的理解非常透彻,言语干净利落直击重点、用了几个反问句就攻破了我所提出的业界“问题”。

“对话常开创”

迈点丹丹:这些年,酒店行业整合力度非常大,随之而来还有高流动性的酒店职业经理人。您怎么看这样一个多变的年代?

常开创:酒店人之所以流动性大,是因为竞争激烈,各酒店集团对人才要求更高,评价更加严谨和透明。以中档酒店为例,以前竞争不那么激烈的时候,考评或淘汰机制并没有那么严谨,大家日子都很好过;通过10年的发展,中档连锁酒店也历练了一批骁勇善战的人,也淘汰一批好高骛远的人。这是自然法则,淘汰的是小部分,磨砺了大批人才,我认为这个是良性的发展。在酒店行业在一个企业干了十几年并没有被淘汰反而被重用的人也很多。

迈点丹丹:也不乏有人为跳槽而跳槽,毕竟有说法是“跳一跳,可以抬高自己”。

常开创:我们酒店行业圈子很小,实力与口碑很重要。我认为,在酒店业工作,道德与岗位、能力与结果都要匹配。频繁跳槽要谨慎。

迈点丹丹:酒店职业经理人需要保有怎样的素质才能更好地应对行业变化和挑战?

常开创:我的第一个观点就是人要有敬畏心。我们要敬畏法律,敬畏规则,敬畏知识、敬畏人性,更要敬畏危对手,而且要有危机意识。有了敬畏之心的人,就会谨言慎行,脚踏实地。才会不断自我评判和反省,才能够承受得住挑战与竞争的压力;反之,没有敬畏之心的人,就会狂妄自大,迷失自我。

第二个观点就是,不断提升认知能力和自我进化。在敬畏心之后,就要虚心学习,坦然接受自己的不足,学习的动力才会强烈,特别是在高位的管理者,高处不胜寒,只有不断的学习和体悟,才能提升认知和进化的能力,我认为这一点很重要。

迈点丹丹:我觉得现在职业经理人压力很大。

常开创 :行业竞争加剧,大家压力很大是正常的,这也就是锦江领导为什么一定要“四化”的原因——培养市场化、专业化、职业化、国际化的团队。

迈点丹丹:国际化是一个更大的挑战。

常开创:以更大的开放力度,更高的行业标准以及更快更领先的创新,把锦江打造成世界一流的国际酒店管理集团,这也就意味着锦江需要国际化的人才,对人才需求量也极大。

迈点丹丹:怎么去做?现在有部署了?

常开创:已成立全球酒店管理委员会,正在推进全球酒店管理公司,这个目的就是为了全球酒店第一的目标去做的组织架构的设计。第二步就是对现有的48个品牌进行品牌梳理和规划,然后实施在全球发展的战略布局。

迈点丹丹:您自己这段时间思考最多的问题是什么?

常开创:我们一直在研究,现在面对整个酒店业竞争与发展时,我们主要的压力或者说困惑焦虑是什么。换句话说,当我们的中国酒店要可持续发展时——如何保证加盟商投资人如何持续赢利?如何保证我们的会员客户能持续来消费?我们要做哪些正确的事情?

在探讨这个核心问题时,我们发现归根结底就是“酒店业的人才培养是可持续发展的关键“。如果不解决内部人才梯队培养的问题,行业内互挖墙脚,整体酒店业做强、做大很难。

迈点丹丹:这个问题,长远来看就关于中国教育问题。

常开创:我个人的小梦想也好,或者说酒店人共同的梦想也好,就是“教育要从娃娃抓起”。酒店业人才培养从学校做起,特别是学生群体,让他热爱酒店、选择酒店业,报考酒店管理专业。然后去帮助他们解决就业问题,每年招选毕业生培养,定制化安排轮岗实习,从理论到实践,从基层到中层接受锻炼。优秀的毕业生从月薪3千元到3万元,从服务员到总经理只需要2-3年。我们每年都招选超千人的毕业生,这样校企人才合作的计划会继续执行。

迈点丹丹:这六大品牌,你们打算用什么样的策略去发展?

常开创:一张简图就能显示出六大品牌的发展策略。

迈点丹丹:从业这么多年,您怎么看中档酒店的发展?

常开创:首先讲这个走势,我觉得中国酒店的连锁化率和美国对比,我们还有很大的差距,中国一线城市的酒店连锁化率差不多达到60%,一线城市以下还未达到,从这个角度来讲,我认为中国中档酒店发展还有3到5年的黄金期。

第二,消费升级,整个中国从“中国制造”到“中国服务”转型,目标客户年轻化迭代,期望更高的品质更丰富的体验,中档酒店市场需求旺盛,但也充满挑战,尤其在品牌差异化上,六大品牌虽然都聚焦中档,但每个品牌都有独特的核心价值,结合酒店的空间和特色体验,充分展现品牌个性,可识别度高。而这六大品牌的差异化优势,在规模发展时又能形成中外品牌集群的聚力,打造竞争壁垒,所以我们的目标是在未来3年,六大品牌要再新发展1800家!

第三,我认为从2020年开始存量市场一定是白热化竞争的态势,如果从2009年算起,特许加盟业务崛起和发展走到今天已经过10年了,很多加盟店合同期满,将面临升级、翻牌、整合。这个时候,拼的就是谁的品质更好,谁的回报率更快,谁就能优先获得存量翻牌机会。

第四是集团化的竞争会加剧。当行业竞争到一个顶端的时候,它一定是收购和并购。还有一种情况是跨界合作,融合创新产业发展。未来依靠单打独斗创造规模不小的酒店集团很难再出现了。中国酒店业走向国际化是一个趋势。

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评论

游客

整个感觉维也纳承载不了今年全球酒店品牌的大旗。

2019-12-11
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游客(手机)

锦江抛弃自创的有质量的锦江之星,买个维也纳[尴尬]

2019-12-11
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