酒店营销：私域流量不等于CRM

【环球旅讯】不同类型酒店的获客渠道是否相同？哪些渠道的私域流量值得酒店放手一搏？与OTA会员互通的合作模式究竟是好是坏……

这些引起业界争论的话题折射出当下酒店业流量焦虑的事实，在直销与分销渠道竞争日趋激烈的背景下，酒店与OTA的关系“晦暗不明”。

大部分酒店对OTA怀有复杂的感情。一方面，OTA平台凭借自身庞大的流量为酒店带来了稳定的客源；但另一方面，越来越高的佣金不断挤压酒店的利润空间。如今，在私域流量这把“野火”的蔓延下，如何更好地把握与OTA之间的合作关系、探索其他更多流量渠道，成为当下酒店企业的挑战之一。

12月12日上午，在上海举行的中国住宿业高峰论坛上，围绕“如何利用数字化手段为企业增长提速”这一主题，众荟信息CEO林小俊、你好连锁酒店创始人兼CEO夏青宁、金陵饭店股份公司副总经理陈建勋、GrowingIO创始人兼CEO张溪梦展开了讨论，环球旅讯CEO李超主持本次会议。

从左至右：李超、林小俊、夏青宁、陈建勋、张溪梦

如何为直销渠道导流？

在座谈会一开始，主持人李超就抛出了一组令人意外的数据，他说：“我从夏青宁先生那获悉，在移动互联网如此发达的今天，目前单体低星级酒店上门客人比例竟然达到50%以上，且一二线城市都是如此。”

夏青宁确认了这个信息，他补充道：“在剩下50%的线上流量中，OTA渠道的客流量占比仅为33%，其中45%的流量来自携程，55%的流量来自美团；剩下的17%是协议客户和团队。

金陵饭店旗下大多是五星级酒店，情况又有所不同。陈建勋表示，多数酒店的OTA渠道占比在可控的合理比例，个别酒店的上门客人占比较高，比如旁边正好是酒吧街，同时很多线下客户开始转向通过平台预订。

林小俊对此给出了自己的思考。第一，中国（酒店在线上）的渗透率不超过50%，甚至更低；其次酒店类型不一样，流量获取的能力也不一样，他认为，越低端的酒店，对周边客流量的依赖性越高，因低端酒店的IP能力差。

但无论如何，过去十几年，快速发展的OTA仍旧攫取了线上大部分流量，酒店业对OTA的依赖程度越来越高。华住集团创始人兼CEO季琦透露了一组数据：OTA的渗透率从6年前的10%增长到如今的33%，预计2023年或将增长到47%；OTA的净利润增长更为迅猛，从2015年的数字0增长至2019年的99亿元。

不过，最近一年两年酒店业发生了一些新的变化。陈建勋在大量观察后也发现，很多酒店企业将主要精力放在会员的二次转化方面，即让客人在第二次预订自己旗下的酒店时，通过直销渠道进行。

对于如何将OTA等分销渠道流量转化到直销渠道，陈建勋认为，酒店产品本身是获取消费者信任的关键。“我们对此做了大量工作，增加酒店与消费者连接的触点，将酒店内健身、餐饮等不同场景联合起来，通过输出系列优质的服务构成消费者对酒店美好的回忆。”

陈建勋以南京金陵饭店为例对上述观点做了阐述，“南京的金陵饭店拥有正宗高品质的淮扬菜，在南京品尝正宗淮扬菜须去金陵饭店是美食家圈内的共识，但是过去90%的入住消费者并不知情，后来我们通过微信公众号传播等方式将这个信息主动推荐给消费者，经过一年多的运营，现在该饭店在直销平台的预订量有了显著的提升。”

夏青宁则注意到线下渠道的流量转化。他提到，在占据低星单体酒店50%的线下流量中，有1/4的客户会要求现场看房，看完房后大约30%的消费者就走了。这让夏青宁想起了宝洁的两个真理时刻：消费者站到货架前会不会选择你；消费者用完了以后会不会说它好。

与陈建勋的想法一致，夏青宁同样认为要将消费者从线下或者OTA导流到自己的直销渠道，产品品质要放在第一位，不然消费者会用脚投票。

但酒店与OTA之间的关系并非“不共戴天”。林小俊认为处于不同的阶段的酒店企业选择是不同的。当酒店企业处于业绩爬坡期时，一般会优先选择OTA，因为OTA作为稳定的流量池，能够为新开业的酒店带来一定的客流。但是在爬坡期之后，酒店就要根据自己的营收来选择合适的渠道和方法。

私域流量=CRM？

私域流量，即品牌、企业或个人能够自主经营管理的流量池，可以由自己控制、免费的、多次到访的流量。在将不同渠道的流量导流到直销渠道、转化为私域流量之后，就要开始运营，毕竟没有用户会喜欢只推送促销信息的企业号。

对于私域流量，林小俊一开始抱着抵触的心态，觉得这又是一个忽悠。不过，随着学习和研究的深入，林小俊对私域流量的看法逐渐改变。不同于公域流量花钱买，私域流量运营的核心在于客户关系，它要求酒店以客户为中心，思考如何激活、连接、影响客户，从而让客户长周期复购。    

经过长期对私域流量的思考和观察，结合自身与OTA合作的经验，林小俊认为不同渠道的打法很多是相似的：首先研究规则，然后基于规则给建议，基于建议制造内容。“比如先研究抖音的传播机制是怎样的，怎么扩大影响，怎么把视频最小粉丝关注点引爆等，先将这些规则研究透，然后适配规则、迎合规则，制作内容。”

座谈会上，张溪梦则重点谈论了核心客户私域流量的玩法——通过公众号的消息模块定期推送热点内容，再通过促销打折等活动，让酒店的核心客户进入小程序转化。在这里，核心客户是指离交易比较近、客单价比较高的客户。

不过，夏青宁在座谈会上透露了另一个重要的数据：“有些软品牌的酒店公司，通过极低的价格抢占市场的策略，现在已经有超过三成的订单来自于自己的APP，而且这个比例还继续增高，整个流量转化比想象得还要快。”

从目前的市场情况来看，提供私域流量的载体有很多，包括微信公众号、小程序、企业官网、APP等；同时也有新流量渠道不断涌现：支付宝小程序为酒店提供了预订接口，抖音和拼多多上的旅游企业生机勃勃。

你好酒店在不同渠道中均有尝试，夏青宁总结后认为，飞猪上的表现差强人意，抖音比较适合民宿，拼多多优惠券刚刚打通，效果有待观察。陈建勋认为，从目前的观察来看，新渠道对于金陵等为代表的高星酒店的影响并不明显。

会员互通的合作模式是利是弊？

酒店忧心OTA对流量的把控而进行的一系列尝试，OTA们都看在眼里，为了增强与酒店之间的合作关系，飞猪、携程等在今年相继推出了会员互通的新合作模式，将自己平台的流量给到酒店企业，这让酒店企业看到了流量增长的可能。截至目前，洲际、首旅如家、万豪、君澜等众多国内外酒店集团都与OTA达成了相关合作。

事实上，这种模式对于酒店有利有弊。一方面，它给酒店带来了流量转化；但另一方面，也可能导致酒店的会员沉淀到OTA的体系中，增强用户对大平台的依赖。陈建勋认为，是否与OTA达成会员互通的合作，要看企业追求的是短期目标还是长期目标。

对于追求短期利益的酒店企业来说，与OTA达成会员互通方面的合作将在短期内带来流量的快速增长。但从长远来看，就要考虑两方面的因素：一是酒店的管理系统、后台信息系统的建设是否达到了一定的水准，能否灵活配置，为会员转化提供基础；二是如何设置OTA流量对接进来的会员与企业私域流量产生的会员之间的权益差异，让直销平台的会员更有尊贵礼遇。

对于为何要区分不同渠道的会员权益，陈建勋解释称：“OTA带来的会员基本是以一次消费居多，他们往往是被活动促销、降价打折吸引而来；而酒店直销平台的会员黏性更强，他们多半是为体验而来，停留时间更长，综合消费水平更高，对酒店的利润贡献更大。”

林小俊表达了不同的观点。“会员互通的合作模式是OTA将自己最强的东西和酒店共享，而OTA很难学会酒店在运营和客户关系管理方面的强项。”不过，林小俊也指出，能否充分挖掘OTA共享出来的流量，还是要看酒店本身的实力。

事实上，不论私域流量能否缓解行业的流量焦虑，它的出现的确为酒店直接对客创造了非常大的机会。而对酒店业者而言，行业的挑战始终存在。