中国饭店集团发展该往哪儿走?

酒店评论 谷慧敏 孙雨佳 王文秀 李亚莉 刘艳 2019-12-25 09:49:42

总体上,中国饭店产业已经进入到从增量向存量改革转化新时代。

中国饭店产业已经进入到从增量向存量改革转化新时代,饭店集团发展战略或许可以从品牌建设、跨界经营、特许经营、科技赋能等七个方面来考虑。

《2018中国饭店管理集团发展报告》(以下简称“报告”)提出2018年中国进一步推进供给侧结构改革,中国饭店集团及其品牌规模持续扩大、部分集团和品牌成长迅速、产业集中度进一步提升、产业结构进一步优化,信息化等要素质量提升。

与此同时,中美经贸摩擦和地缘政治风险给旅游及饭店业投资和运营带来一定的不确定性,集团及品牌间差距进一步加大,企业分化趋势加剧,人力资源领域及基于传统星级饭店的集团面临经营管理创新动能不足,企业绩效和市场竞争力有待提升。总体上中国饭店产业已经进入到从增量向存量改革转化新时代,饭店集团发展战略可体现在以下七个方面:

推动品牌联合,加强品牌建设

品牌是饭店集团的无形资产和重要知识产权,对饭店业务的延伸与发展产生重要的影响。饭店集团品牌效应等同于其核心竞争力, 可吸引聚集资产,为经营和发展赢得更多机遇。为此,饭店集团应加强品牌建设,推动品牌联合发展。         

一是兼收并购战略将成为新常态。通过对不同于自己定位的饭店集团的收购来弥补自身对于该市场的欠缺,拓展市场,并通过规模化经营获得规模化利润。例如,锦江集团开启了近年来的并购狂潮,收购了铂涛和维也纳等,双方品牌谱系覆盖了高、中、经济型等不同的档次,实现了双赢。报告指出,目前饭店集团品牌中收购品牌仅占9%,还有进一步发展空间。

二是中外品牌合作成为新动力。国际饭店品牌总体而言发展相对成熟,在管理、服务、市场营销等方面优势明显,和国际饭店品牌合作能够提高本土饭店品牌的知名度和经营效率。例如,雅高将宜必思、宜必思尚品和美居品牌交由华住开发、运行,诺富特和美爵是以双方共同开发的形式合作。这样五大品牌就结成了深度合作,有助于华住提高知名度,强强联合,实现双赢。

三是品牌差异化战略成为新重点。随着社会经济及消费新模式出现,消费者对于住宿的需求日益多样化。因此,在品牌连锁化经营过程中要注重品牌的差异化管理。例如,首旅推出了多种新颖的饭店品牌,包括民宿、小镇等,而华住除了经营中高端度假品牌漫心外,还战略投资城家公寓等。

驱动多业态融合,构建全方位生态圈

饭店业跨界是提升酒店竞争力的主要源泉之一,跨界经营或将各饭店集团推向更广阔的领域。多业态融合发展的创新趋势下,品牌、空间、场景、服务等多维度的创新,跨界经营无疑为饭店业的发展带来了新的机遇。

一是多场景化营销新模式。以酒店的线下流量作为入口,探索更多场景化营销的机会,将流量进行商业变现。随着中端消费市场的崛起,个性化、差异化成为中高端饭店集团竞争热点,对于国内连锁饭店集团来说,探索更多场景化营销的机会,进行跨界营销或许是未来新的发展方向。

二是全方位生态圈构建新业态。将饭店业核心资源进一步外化,由饭店业向其他领域进行新一轮的跨界,打造全方位的吃、住、行、游、购、娱为一体的生态圈。2019年初,开元旅业集团的杭州开元森泊度假乐园项目全面试运营,它依托“客房经济”,跨界休闲度假,实现收益最大化。

三是战略供应链模式新通道。通过多业态联合发展,将饭店业的整套系统重造,打造以饭店业为核心、相关行业企业为节点的良性供应链模式。饭店集团联手IP的跨界合作方式为酒店赋予更多生机与活力,提高品牌关注度,带来品牌溢价空间;同时,IP合作的周边产品会为增加饭店业收益做出有力贡献,形成推动供应链中多业态良性、和谐发展。

从全要素管理合同到特许经营模式扩张

在经营形式上,我国饭店集团较多地釆用了委托管理及加盟经营等形式。参照外国饭店集团化的发展和结合我国饭店业的状况,我国饭店集团应探索中国式特许经营模式形成竞争优势。

一是通过特许经营提高饭店集团资本的运营效率。特许经营主要内容已经从简单的营销渠道转变为知识产权的经营,所以从原始的实业资本运营提升到产权资本运作,这有利于提高饭店集团的资本运营效率。

二是通过特许经营降低代理和运营成本。职业经理人享有经营权,虽然提高了经营效率,但是产生了高昂的代理成本。特许经营同样实现了经营权和所有权的有效分离,但有效的降低了业主在高速扩张过程中的代理成本。

三是通过低管理介入促进饭店集团在不同文化环境以及不同地域环境中有效扩张。特许经营能够不受资金的限制达到快速扩张的目的,通过最低限度的再投资促进业务增长占据更大的市场份额,进而提高整个特许经营系统的效率。

加速市场“下沉”,发展县城经济

根据报告,各大饭店集团主要集中分布在一二线城市饭店,市场趋于饱和;三四线城市分布较少,发展潜力巨大。随着消费升级和城镇化的发展,农村和乡镇人口大幅度地向县城流入,县城经济未来发展潜力巨大。因此,未来要抢占县城城镇化的红利,收编下沉市场,发展县城经济,促进饭店业的扩张和升级。。

一是实行差异化地域发展战略。饭店集团进驻县城时,应选择品牌差异化道路,占领不同层级的市场。一方面,目前县城对于高端酒店的需求不高,大多酒店需集中在中低端酒店市场。另一方面,对于一些经济较为发达的城镇,可以开发高端酒店市场。

二是强调本土化发展。饭店集团想要扎根于县城,本土化发展是关键。一方面县城市场中的饭店业产品与服务需要结合市场特征进行调整。同时在针对县城市场中的顾客群展开市场营销时,应当关注营销方式的“土洋”结合策略。此外在地域性很强的市场中,饭店业管理模式尤其要考虑因地制宜。

三是提升饭店业品质。随着人们生活水平的提高,消费者更加注重消费品质。饭店业在注重其“性价比”的同时,又要注重饭店业的品质。饭店集团应采用合理的价格策略,提升县城饭店业服务水准、硬件档次和运营能力。

运用科技赋能,开展智慧营销

当今的时代被称为网络时代和信息时代,信息技术的发展正在改变着人们的生活方式及思维方式,同时也影响着饭店业的经营和管理。

一是建立完善的销售预订系统。目前国际知名饭店集团都有自己的销售预订系统,通过电话预订、网上预订和成员饭店之间互相代办预订,实现全球范围方便、快捷的预订业务,然而我国目前只有极少数饭店集团拥有中央预订系统。饭店集团可通过庞大的销售网络吸引单体饭店的加入,使饭店集团能在短时期内迅速扩张。而集团规模的扩大反过来又会使客源市场进一步得到保证,又吸引更多的饭店加入其中,这样就会形成一种良性循环,使集团规模不断扩大。

二是基于全面精准的会员画像,进行个性化营销。会员数据是饭店业宝贵的客户数据,因此我国饭店集团十分关注会员管理模块。饭店集团可通过以下方式基于已有的会员数据,进行各来源数据的打通,构建会员群体的精准画像。一是利用客户数据中台(CDP)实现实时跨触点采集会员线上行为数据,捕捉会员粉丝多维特征。二是线上&线下多来源数据打通,构建会员及粉丝群体画像。三是基于会员粉丝360°画像,实现全渠道个性化内容精准触达。

三是智能客户分群,精细化运营全面升级。消费者只需知道自己的抽象需求,而营销人员则需要把抽象的需求具体化,把潜在的需求显现化。这就意味着饭店集团要运用算法持续优化客群细分,动态预测客户需求。在实时把控消费者的需求后,从预订前到入住后全流程精细化运营存量客户,重塑个性化客户体验。

加强饭店业人才建设,奠定饭店业发展基石

现代饭店集团的竞争更多地体现在人才的竞争,人力资源是饭店集团最重要的资源,必须对其进行科学而有效的开发和管理,才能使饭店集团在激烈的竞争中取得最佳的经济效益和社会效益。

一是坚持校企合作,培养智慧型人才。近年来,以物联网、大数据、云计算、人工智能等技术为代表的的新工业革命在饭店业掀起了智慧酒店的浪潮。因此,院校旅游与酒店管理专业在人才培养目标方面要与饭店业发展现状实现对接,在课程设置中应设置互联网、物联网、大数据、云计算、人工智能等相关课程。院校还应与饭店业通力合作,使学生能够有学习实践的平台,让学生在实践中获得自身能力的提高,成为人力资源开发与管理专业的智慧型人才。

二是大胆科学地使用并培养专业人才。我国饭店集团要清醒地认识到目前饭店业的从业人员在专业能力方面的不足,并采取相关措施。一是要在全球范围内引入中高层管理人员,用人才国际化引领集团国际化。二是加强饭店职业经理人培训与管理,有计划地对集团管理人员分级、分批开展培训,并制订科学的职业经理业绩考核制度对其进行系统性考核。三是加强对集团业务人员的专业培训,使他们的经验和视野不是停留在一个微观的饭店层面。

三是构建人力资源共享平台。目前酒店人力资源市场信息不对称问题仍很突出,扩大人力资源的共享,整合社会上闲散的人力资源,实现雇佣关系自动、快速、准确地匹配,降低企业的用人成本,实现人力资本的共享,存在巨大的市场空间。酒店集团与基于互联网的第三方人力资源平台建设。

坚持绿色发展战略,实现可持续发展目标

当前,饭店集团的可持续发展问题日益受到关注,坚持绿色发展战略,重视饭店业绿色化发展符合饭店集团的长期发展目标。为此,饭店集团应该重视以下三个方面。

一是坚持产品绿色发展,引导顾客绿色消费。面对全球“绿色浪潮”,饭店集团需要树立绿色环保理念,重视绿色产品。一方面,积极响应“绿色、节能、环保”号召,注重绿色产品的开发与投入,打造绿色客房,推出绿色餐厅;另一方面,主动推广绿色产品,鼓励顾客进行绿色消费,培养顾客绿色消费意识,进而引导顾客形成绿色消费行为模式。同时要对国家即将出台的各种环保标准如一次性客房客用品、垃圾分类、油脂污染、食品卫生等标准提前纳入到集团标准体系中,确保集团发展的先进性。

二是坚持运营绿色发展,释放集团资源活力。饭店集团在运营中要重视科技手段的运用。在运营过程中,要推动“互联网+”、人工智能等新兴技术与酒店集团的结合,提高资源能源利用效率,促进构建绿色运营方式。同时注重优化整合饭店业现有资源。加强饭店业生活空间化和场景化打造,实现多业态融合发展。

三是坚持管理绿色发展,构建绿色管理体系。饭店集团管理的有效性和高效性在酒店复杂的环境中尤为重要。一方面,通过逐步地技术替代解放有效劳动力,让员工更好地发挥人的创造性,实现个人价值的最大化。另一方面,精简饭店业层级结构,实现信息传达通畅。集团可以构建高效的管理运行机制,保证整个集团体系在信息接收和传递上的快速有效性。

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