如何科学有效地进行航空零售转型?
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如何科学有效地进行航空零售转型?

来源:航旅新零售 解开颜 2019-12-26 08:40:49

在航空零售转型中采用人工智能技术,完整覆盖全部旅客接触点,进行offer优化,并具备“敏捷性”是成功的几个关键。

有没有什么魔法帮助航空公司出色地实现零售转型?答案当然是——没有。

向客户提供简单的、上下文相关的、顺畅的服务体验,需要将艺术与科学结合。出色的零售体验,也就是行程从头到尾的顺畅体验,这需要后台进行灵活、持续的数据采集和分析,创新与试验,自动化繁难任务以及进行offer优化。

下一个十年中(是的,本世纪的第三个十年即将到来)航空运输业的颠覆性变革仍将继续并会加速,而那些以数字化为第一要务的航空公司们将引领市场。

先进的航空公司除了高效完成日常运营、最优化服务旅客飞行所需的全部功能,还会让旅客感受更安全、更快速、更满意,为他们提供更出色的飞行体验。

最终,这些航空公司会蜕变为运营飞机、对旅客深入了解的零售商——通过充分使用AI及其他最新技术,协调、理顺所有客户触点、进行相关沟通,并打造强大的品牌。航空公司们需要改变组织结构、大幅调整数字化渠道,提供无缝的端到端的客户体验。

无论对商务客或休闲客,航空公司们都有大量机会,在从灵感启发到行程结束之后的所有客户触点上建立品牌信任,通过互联网端、移动端或直接销售渠道实现旅行零售。那么是什么阻碍了他们?

一方面,这是航空公司数字化程度较低导致的。航空公司处于线上销售的最前端,然而他们却在数字化购物体验的最末端——仅有15%的用户对航空公司的预订引擎表示满意。航空公司后台的offer优化与以智能和灵活的方式在其前端数字化店铺中营销offer之间,始终存在严重脱节。不能提供收益最优并个性化offer,既影响用户体验又损害航空公司的钱袋子。

另一方面,这又和销售技巧有关。航空公司们并不擅长销售额外的附加服务产品,那是数字化零售技巧的一部分,好在一些航空公司已开始尝试引入这种方式。通过提供包含酒店、租车等产品的动态打包或提供“菜单式”产品与服务,低成本航空公司们的附加服务产品销售收入增长迅速。事实上,辅营收入的领先者们除去机票收入,还能从每位旅客身上再赚取30至50美元。与行业平均数字6.12美元比,这个收入相当可观。

那么,航空公司应如何实现最佳数字化零售?

提供完整的offer

在设计offer时,许多航空公司总在纠结offer里到底应包含什么,如品牌运价产品里应该放入哪些附加服务,它们应该如何定价以及需要遵守何种条件等。一家真正的航空零售商应该能够设计并管理最细颗粒度的附加服务产品综合目录,无论这些产品是独立的还是基于ATPCO发布了价格的。

比如,根据座位的行与列属性或分销渠道的差异进行定价,就能释放尚未开发的那部分收入潜力。无论对低成本航空公司或是传统全服务航空公司,座位优选产品都让他们的辅营收入大幅增长。除了一般的辅营产品,航空公司还能为旅客提供很多更灵活的选择,例如用富媒体展示产品,航司购买的新机型,有吸引力的机舱内设施、机上餐食、休息室等。

针对常飞旅客定制附加服务offer也是一种创新,能让这些忠诚的客户消费更多。航空公司可以向他们推荐最常被购买的产品套餐,或者让旅客使用里程积分加现金的方式支付,以提升数字零售体验。

航空公司实现附加服务产品的成功营销只需如下几步:产品,客户接触点,渠道和市场以及人工智能技术。

客户全行程覆盖

真正的客户就是那些自始至终选择某家航空公司品牌飞行的人。

航空公司的业务核心是服务旅客,同时也是数字化转型的关键。数字创新应聚焦在如何让旅客轻松找到、使用并喜欢航空公司的品牌。

那么,当客户在搜索、预订、行前或行后时,航空公司打算给他提供什么样的体验?

对完整客户行程进行深入分析,航空公司能找出其中脱节的点,提供相应的服务就能增加收入并提升旅客服务体验和品牌感知。从相反角度看,如果航空公司忽略了某个客户接触点,就可能对收入和客户满意度产生较大的负面影响。

比如,让旅客通过APP预订,用offer推送一键升舱产品,或者推送打包的目的地活动——都能改变旅客的购买行为,实现“超买”(Up-Sell这个词很难用一个简短的中文词表达,暂时翻成“超买”吧)。实现这个目标的技术已经准备就绪。别让传统技术的复杂性和局限性阻挡航空公司前进的脚步,发现合适的新型数字化模型,并找到用新技术弥合传统系统差距的办法。

创新实验与自动化技术

对市场需求快速响应的敏捷性,对提升用户体验和优化转化率至关重要。

从航空公司到信息技术供应商,每个人都非常重视数据,数据分散在各处,如航班时刻计划、运价数据、产品库存、PNR、附加服务及EMD。这种情况使航司很难对offer和旅客建立统一视图,并基于此制定灵活的营销策略。如果能将现有的复杂基础设施和旅客所期望的数字化用户体验(UX)有机结合起来,航空公司就能获得“敏捷性”,并得到快速进入新市场的机会。

在航空数字化经济中,offer管理实际是有效的赚钱机器:靠数据驱动、面向客户并具备高可配置能力,创建和分销offer。意识到旅客服务中存在的差距或者摩擦点是事情的一个方面,另一方面则是能利用数据及算法多做尝试,提升旅客的转化率及附加服务收入。这些尝试可以是黄金周假期期中的促销,或提供差异化产品套餐,不过保持市场关注度及核心竞争力的关键是能够快速地构建新型产品,并根据市场反馈,通过自动化手段持续进行优化。

offer优化与AI

数据科学的突破使航空公司社区得以加速offer优化。

最先进的航空公司们认为零售转型的价值在于,基于数据洞察和AI算法向个人或团队提供个性化offer,并包含座位、运价及附加服务产品。这意味着,不仅能高效设计offer,还能优化数字化用户体验,并交付这类offer。

借助人工智能技术,可以让所有繁重工作自动化,用数据处理技术获取有意义的见解和决策支持,为航空公司的商业系统提供精准定位和价值。在不久的将来,数据科学家将成为航空公司收益和定价团队的重要成员,航空公司的电子商务和收益优化计划将获得来自AI驱动的加速增长。 

综上,在航空零售转型中采用人工智能技术,完整覆盖全部旅客接触点,进行offer优化,并具备“敏捷性”是成功的几个关键。

航空公司 零售
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