借鉴网红出海案例,旅游行业也能做出“出海爆品”
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借鉴网红出海案例,旅游行业也能做出“出海爆品”

来源:环球旅讯 李嘉咏 2019-12-28 08:00:00

在海外营销中,旅游行业还要学会讲好品牌故事。

【环球旅讯】近期,国内视频博主在海外平台爆火的现象引起了热议,比较有代表性的是李子柒。从2016年开始拍摄美食视频,李子柒经常在中华山水的背景下,于自己的农家小院里犁地、劈柴、造纸、酿酒、炒菜,没有台词和旁白,却在谷歌旗下的YouTube上赢得了784万海内外粉丝的心。

李子柒在国内的经纪团队为微念科技,其海外平台的运营、宣传则由YouTube合作Multi-Channel Network(MCN)公司 WebTVAsia葡萄子负责。而MCN是一种视频平台合作的组织,可以提供多种视频管理和运营服务,例如拓展受众群体、视频内容编排、视频创作者合作、版权管理等。

除李子柒之外,WebTVAsia葡萄子在国内还独家签约输出海外的600个内容创造者。

“虽然李子柒没有直接呼吁海外用户光临中国,但她的影响是深远的,是潜移默化的。另一方面,更多偏重旅游类的KOL被孵化,李子柒或许不能再造,但KOL的影响力或许能为国内旅游企业带去一些海外营销的新思路。”WebTVAsia葡萄子中华区CEO李华霖总结。

国内视频博主出海的成功之道

在环球旅讯举办的2019中国航空营销峰会上,谷歌中国航空行业总监张彦曾透露,目前YouTube覆盖73个国家地区,月活在20亿左右,每分钟累计产生500个小时的内容。

在这样庞杂的信息下,不乏美食类视频。《舌尖上的中国》、《食在八方》等也都在YouTube上播出,但受欢迎程度不如李子柒。

李华霖分析,李子柒虽然在国内有经纪团队,但从拍摄、选题、内容、制作、后期全都自己把关,对视频要求非常严格。从内容上来看,李子柒的内容没有任何语言,但却能用炒菜、砍竹子、生火等声音保持吸引力,让海外用户观看时没有语言障碍。在画面、着装等设计上也非常精妙。

“国内外用户很大的不同在于,海外用户比较直接,喜欢有趣好玩但有内涵的东西,不喜欢太正式地讲解美食,介绍旅游景点。国内很多企业在海外营销时会带着国内的思维去做,结果视频不太符合海外用户的观看习惯。”

作为李子柒的海外传播MCN,WebTVAsia葡萄子会按照海外用户喜好和习惯添加标题和英文字幕。还会收集海外评论进行分析,告诉李子柒在哪一集中,海外用户最喜欢哪一个点,有利于下次的改进。

下一步,WebTVAsia葡萄子准备和全球排行前20的MCN公司达成战略合作,以互推彼此的大V的方式为李子柒加强欧美地区的认识认知度。

未来,WebTVAsia葡萄子将孵化更多偏重旅游KOL,例如探店+吃播的“盗月社”、历史讲解+旅游的“袁腾飞”、旅游+吃播的“大胃王mini”,希望能产生另一个现象级的KOL。“可能也有人很难想象,为什么海外这么多人爱听袁腾飞讲历史,甚至因此会想来故宫看文化遗产,但这就是KOL的魅力所在。”

YouTube的影响力不容忽视

MCN早已成为YouTube内容生态的一个重要环节。YouTube通过辅导创作者做到内容产出和商业变现,从中获得广告的分成。对于MCN和KOL而言,通过YouTube这个大平台能迅速增加粉丝的积累。

李华霖认为YouTube的优势在于其界限的宽广。“一方面,海外用户,尤其是年轻人对于YouTube实在是太熟悉了。另一方面,YouTube用户画像之广,让不同类型的KOL都能找到自己的受众。”

WebTVAsia葡萄子是YouTube初期一批合作的MCN公司,跟着大平台一起成长。

“怎样得到更好的资源推广,怎样从取标题得到优化,怎么提高流量等等,他们会随时给我们反馈,再加上Youtube后台透明化的数据和算法,我们运营起来也比较清晰。但跟国内不一样的是,国内平台选择多,市场竞争激烈,玩法多元化,对于内容方或者MCN公司的运营方面会有一定挑战。”

2019年9月,谷歌和中国旅游研究院合作的 《2019年海外入境游行为分析报告》出炉,《报告》显示,入境海外用户做决策的过程中,用户使用各项在线媒体中增长最快一个是在线视频媒介,从2017年的33%增长到了2019年的49%。

而根据YouTube搜索数据,作为全球最大的视频平台,在2017-2019年短短两年左右的时间里,关于旅游行业视频检索量增加了1.8倍。

由此看来,在线视频媒介,尤其是YouTube在旅游企业海外营销中的重要性还会越来越高。 

国内企业的海外营销为什么做不好?

实际上,现在国内不少旅游企业都开始打造自己的MCN,或者有各种KOL营销的方式。

例如,不久前环球旅讯曾报道,携程今年初成立了一家旅游MCN。而据途家称,其“途家美宿家”已经启动一周年,形成近800位达人的口碑传播矩阵,粉丝总覆盖量超过5亿。除此之外,穷游、马蜂窝等也有类似的玩法。

但如果探究其海外营销的效果,还有很大的潜力。随着国际航线的开通、海外酒店的扩张、入境游不断被提起,“出海”已经成为旅游业的一个热词。

李华霖观察,国内企业在海外营销中更习惯于花大价钱请明星而不是找KOL。但李华霖认为,现在明星的推广力度比不上KOL。

“在国内,明星的粉丝数据有点考量。其次,明星不像KOL一样频繁发视频,每次你看到KOL的视频时,其实你都会被影响一次,这种影响相对来说更加久远。而且,一个很现实的问题是,KOL比明星更便宜,传播量说不定会更大。通过KOL营销是最简单粗暴的方法,不一定限制为国内KOL,可以是海内外著名的KOL。”

不过环球旅讯观察,某些品牌其实是因为不了解海外环境才请明星,而KOL的粉丝也并非完全真实,“网红KOL粉丝注水严重”等新闻也不时流传出来。

海外营销的经验光靠企业自身摸索会耗时较长,如果有专业的MCN公司提供建议或许会有所改善。李华霖表示,国内企业还是缺少海外营销的思维,也缺乏海外MCN公司的指导。

旅游企业能借KOL做什么?

在“大胃王mini”转型做旅游节目之后,WebTVAsia葡萄子投资制作了一期让“大胃王mini”介绍台湾美食的节目,播放了4集,在国内视频平台的全网播放量达到6000万次。

去年,WebTVAsia葡萄子为马来西亚旅游局制作了一档名为“神马旅游团”的节目,总共40集,每一集不超过10分钟,国内全网总点击量超过3亿。

这两个成功案例有一个共同的特征,都是中国本土网红+旅游目的地网红+目的地吃喝玩乐的模式。经过这几次的成功,尤其是“神马旅游团”的成功后,李华霖开始思考,这样的模式是否也可以应用在国内的旅游局中,通过YouTube这个平台吸引更多的海外观众来到中国。

李华霖表示,WebTVAsia葡萄子已经形成了一套完整的方案,目前正在跟杭州、深圳等政府部门洽谈,用数据告诉他们通过KOL能为海外的内容传播带来多大反响。

“其实我们已经帮成都政府拍过一个宣传短片,但后面我们更希望根据不同KOL的属性,软性地植入一些推广,例如我们就可以让‘盗月社’以背包旅行的方式介绍成都美食。因为我们更熟悉KOL的属性,我们或许会推荐3个KOL让政府相关部门选择。”

旅游局只是一部分,旅游行业还有许多不同的业态,如航司、OTA、景区、租车等等,这些企业也能如法炮制吗?

李华霖还是用案例说话。WebTVAsia葡萄子的越南分公司今年为日本航空拍摄短片,让三位越南KOL在YouTube投放视频,其中在YouTube上达到170万的点击量。“不久之前,日本航空来跟我们谈明年的合作,可想而知他们对效果非常满意。”

不过,业内也有人质疑,真的有人会因为KOL而坐某个航司的飞机、住什么酒店,而不考虑时刻、价格、位置吗?

“我认为KOL代表的是一种生活方式和生活态度,他们的出行、生活都会映射到粉丝身上,粉丝会学习,会模仿。就算无法影响最终的决策决定,至少先给粉丝种草了,产生了品牌推广的效果。”

在雨果网发布的《2019年全球网红营销调查》中,2/3的美国消费者表示,只要网红透露其与某个品牌的关系,他们就会相信该产品推荐。88%的消费者表示,他们曾根据网红的推荐购买某件商品。 

后记

海外营销中,KOL营销是不是屡试不爽?或许因人而异。如果要做好,可观的经费,长期而专业的运营,对用户足够的理解,对各种玩法的尝试都必不可少。

还有一个的现象在于,旅游KOL常被吐槽“没什么战斗力”、“适合旅游业营销需求的KOL,压根不应该是旅游达人”,这离不开旅游低频、消费决策环节多周期长等因素。旅游KOL创造的内容往往只能停留在种草的阶段,而种草其实离真正的拔草有比较长的距离。

在国内,也已经有短视频平台实现了“种草和拔草”一体化的价值,对于内容的转化率或许会有更加直观的体现,但还是会面临旅游属性不容易带来转化的挑战。

虽然YouTube和Google是两个平台,但两者互相配合也能达到“种草和拔草”一体化的效果。在视频营销日益受到重视的当下,YouTube正通过直接或者间接的方式给予旅游行业讲品牌故事的工具,也在探索更多旅游行业的海外营销解决方案。但最终故事讲得怎么样,关键还是要看旅游行业的出海营销怎么实施。

(本文由谷歌赞助及提供联络支持)

谷歌 YouTube WebTVAsia 旅游营销 入境游
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  • 老王 2019-12-29 19:02

    60后在一起聊时代变迁,聊家长里短。 70后在一起聊事业战略,聊股票移民。 80后在一起聊魔兽美剧,聊晒娃健身。 90后在一起聊种草拔草,聊网红带货。 …每个时代都有自己的烙印,网红就是这个时代最大的红利。

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