老牌酒店的“焕新”之路:维也纳的“新升级”与“新战法”

阎娜 环球旅讯 阎娜 2020-01-02 08:00:01

“老瓶装新酒”,怎么装?

【环球旅讯】1993年,维也纳酒店有限公司(下称“维也纳”)成立。2007年、2010年,维也纳分别引入了软银赛富1500万美元A轮融资和奇立资本B轮2000万美元融资,此后便一路狂奔。2016年成为锦江系一员之后,维也纳定下了更高的扩张目标,在百花齐放的中端酒店市场,用规模说话。

20余年风云变幻,随着中国中产阶级的迅速崛起,以及他们对商务差旅和休闲出游的个性化需求增加,中端酒店市场竞争日趋激烈,面对强手如林的市场,老品牌如何焕新升级、推陈出新成为了维也纳一直在思考的事。

在接受环球旅讯专访时,维也纳酒店有限公司高级副总裁李亚林对中国酒店市场仍抱有乐观态度,他语气平和地说道:“中国的酒店市场非常庞大,中产阶级人数不断增长,中国酒店的连锁化率在15%左右,仍然属于低位,未来3到5年,各酒店跑马圈地的机会还有很多。”


维也纳酒店有限公司高级副总裁李亚林

维也纳,始终坚持高品质的“快”

一直以来,“快”都是维也纳的底色,2016年底,维也纳提前实现了“百城千店”的目标;2018年6月,维也纳的规模突破2000家(在营及在建),如今规模已超3000家,这意味着2018年、2019年间,平均每1个工作日就会新增4家签约门店。

据环球旅讯了解,维也纳正在深耕华东、华南市场,未来仍会按照每年800-1000家新增门店的速度发展。

过去,维也纳享受了市场供需不平衡带来的扩张红利,当然,维也纳的“快”也离不开其自身原因和锦江的背书。据李亚林介绍,维也纳的快速发展一方面得益于26年来维也纳积淀了成熟的运营管理能力,凭借有效的激励机制和系统化的培训方式激发员工潜能,保持团队活力;另一方面,则得益于锦江“一中心三平台”(即:锦江酒店全球创新中心和WeHotel全球旅行产业共享平台、全球统一采购共享平台、全球酒店财务共享平台)的赋能。

当今,中端酒店之战火热,除了本土的华住、首旅、亚朵、东呈等,国外的希尔顿、洲际和万豪亦在加快中端市场的布局。

中端酒店过去被认为是中国酒店业最后一次结构性发展的机会。现如今,规模方面的头部品牌已经产生,维也纳作为品牌发展时间最长、用户年龄层跨度最大的头部中端酒店之一,品牌定位细分和品质提升或许是其赢得市场的一剂良方。

“一流的营销靠品质。”李亚林如是说。

此外,《中国中端酒店发展报告》也显示,预计到2021年,中国以量化发展的酒店集团将结束红利期,转而在更加细分领域的市场进行低速、高质的发展阶段。此外,近年来,经济下行,投资人愈发谨慎,存量市场的升级便成为了趋势。由此,维也纳品牌升级、品质化发展是顺势而为。

三大品牌升级加速,拟触达更年轻客群

维也纳旗下目前有6大主力品牌,分别为维纳斯皇家、维也纳国际、维也纳、维也纳智好、维也纳好眠和维也纳3好。据李亚林介绍,接下来维也纳国际、维也纳和维也纳3好品牌将全新升级。

“维也纳旗下的酒店在持续进行升级迭代,目前,维也纳酒店升级到了5.0版本,维也纳3好也已经升级到了3.0版本。从2020年开始,维也纳不仅要在规模上快速发展,还要实现全系列品牌升级迭代的加速,以引领消费理念和行业的发展趋势。”李亚林说。

至于品牌升级的原因,除了上述已经提到的品质方面的考虑,李亚林称,维也纳的主要消费群体年龄趋于商务化,希望通过这次品牌升级,吸引更多年轻群体入住,逐步优化客群年龄结构。

据李亚林介绍,升级后的三个酒店品牌会更加时尚化,智能化。一方面酒店的整体设计将融入时尚流行元素;另一方面,酒店前台将实现自助办理入住功能,房间内会配备智能灯光、智能语音、无线充电、自动窗帘等智能化设施。

“目前已经在20多家店进行试点,产品验收通过后,将实施全面升级。”

据李亚林介绍,维也纳国际品牌对关键功能进行了升级,在原基础上形成“深睡眠、智能、健康、环保”4大核心功能;维也纳酒店5.0版本展现了维也纳艺术新绅活方式的独特魅力,聚焦年轻客群生活方式,将音乐、绘画、雕塑等欧洲古典艺术融合在酒店场景中;维也纳3好3.0版本以健康环保理念为核心,在酒店建材、布草和设计等方面做了升级。

值得一提的是,此次品牌升级实现了“两降一新”,即降低成本、缩短工期和更新产品。

“据李亚林透露,由于背靠锦江的‘一中心三平台’,维也纳可以规模化进行采购,降低成本。升级后的维也纳国际酒店单房造价成本将降低至12万元;而维也纳酒店和维也纳3好酒店的单房造价成本将分别降低至10万元和7万元;同时,升级后的维也纳国际、维也纳、维也纳3好酒店的工期也都将大大缩短。”

新中端品牌配合补位,实现细分化发展

日前,锦江国际酒店集团全球创新中心推出了首个精心孵化的自有品牌O.LIVE social欧暇·地中海,由维也纳酒店有限公司负责开发、运营。

欧暇·地中海是面向国内新崛起年轻商务客群的轻中端品牌,价格定位在238-338元之间,将重点在二三线城市布局,单房造价成本控制在8-12万元之间,其中标准版造价8-9万元,旗舰版造价11-12万元,预期3年左右实现投资回报。

欧暇·地中海瞄准了细分主题市场的新需求,即“慢生活”、“健康”等热门主题。

李亚林表示,欧暇·地中海这个品牌希望向国内消费者传递地中海“慢节奏”享受生活的态度和健康的生活理念。以自然、悠闲、开放、社交等关键词为主要品牌价值,迎合了当代年轻人渴望“慢生活”的需求。这是维也纳在细分领域品质化发展的一次尝试。

欧暇·地中海配备了植物花园、吉普赛风格吊床、DIY希腊无味酸奶吧、冰淇淋手工坊等单元,将地中海比较鲜明的文化符号进行了本土化移植;同时,它还设立了具有社交元素的开放式厨房、共享餐桌、游艺装置等开放性空间。

近年来,中端酒店下沉成为趋势,浩华顾问公司报告显示,二三四线城市成为2018年中国大陆地区中端及以上国际品牌酒店签约的主战场。同时,移动互联网打破城乡次元壁,小镇青年的消费升级和分层突出,因此,酒店集团需要新的品牌来突围并满足市场多元化的需求。维也纳推出新品牌主打地中海风情和“慢生活”主题,一定程度上有利于满足细分人群的对于新型住宿产品的需求。

此外,据浩华管理顾问公司发布的《2018上半年中档及以上酒店签约报告》,2018年三线城市签约酒店数量不升反降9%,表明三线城市在经历了此前中档酒店的跑马圈地后红利减少。但维也纳进入市场早,此前积累的运营、管理经验,能对新品牌起到更多的指导作用。

事实上,维也纳已经有不少中端品牌,此时推出欧暇·地中海是否会与原有的品牌形成内部竞争?

李亚林解释道:“在广东、湖南等酒店业比较成熟的区域,维也纳的布点相对比较密集,通过推出差异化的新品牌从而对消费人群进行划分,弥补细分市场的空缺,实现市场更健康的发展。同时,也保障了原有投资人的利益。”他还透露,维也纳计划欧暇·地中海的规模能在3年内拓展到300家。

借势国际品牌打组合拳,进一步开拓国内市场

除了旗下6大主力品牌和创新品牌欧暇·地中海外,维也纳还承接了卢浮酒店集团旗下凯里亚德、康铂、郁锦香以及丽笙酒店集团旗下丽亭、丽柏、丽怡6大国际酒店品牌在中国市场的发展,并拥有独立的开发、运营权。

郁锦香、丽亭品牌定位中高端,其余四个品牌定位中端。目前,康铂品牌签约76家,在营酒店13家,郁锦香签约11家,丽笙旗下酒店将在2020年开始迅速发力。未来,丽亭品牌会在一二线城市重点发展,而丽柏和丽怡品牌会以二三线城市为主。

“以维也纳品牌为主导,国际品牌为辅助来开拓国内市场也是维也纳的战略方向。”李亚林说。

关于这6个国际品牌未来在国内的发展,李亚林表示,会以“增量为主,存量为辅”。此外,维也纳6大国际品牌在市场建设的过程中,还会借鉴其他品牌在国内运营的经验。

国际品牌引入中国,需因地制宜,结合消费者的需求进行本土化策略。2017年,维也纳获得凯里亚德酒店品牌在中国市场的开发与运营授权后,在保持法国特色的基础上,融合本土市场需求和受众审美,进行了产品和服务升级,由此来打开国内市场。

以往,维也纳采用“增量分成”的“对赌”模式来吸引高星酒店加盟,但李亚林表示,增量分成模式不会应用到6个国际品牌中。“增量分成是把双刃剑,一方面有利于提升品牌的发展速度,但另一方面对高品质发展形成了考验。而在这几个国际品牌的发展上,我们会将品质放在第一位。”

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