德勤管理咨询:服务行业客户体验提升要考虑员工体验
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德勤管理咨询:服务行业客户体验提升要考虑员工体验

来源:德勤管理咨询 2020-01-17 12:32:54

德勤管理咨询研究显示,提供更加人性化体验的公司在收入增长方面三年内是同行的两倍。

当下的旅游业正在试图如何在数字触点和面对面互动之间取得适当的平衡。即使在数字化的交互过程中,保持人情味也是至关重要的,因为将用户体验人性化可以带来实际的经济价值。德勤管理咨询研究显示,提供更加人性化体验(Human Experience -HX )的公司在收入增长方面三年内是同行的两倍。

实现客户体验上的人性化是一个好的起点,这里重要的是要考虑旅游服务业如何将体验上的人性化推动到整个生态系统中去,包括对员工的体验,因为他们往往是客户旅程中的第一个触点。德勤管理咨询数字团队负责人Ashley Reichheld认为,我们不会以客户或员工的身份醒来,我们是以“人”的身份开始和结束每一天。然而,科技和人工智能让我们感觉在与服务提供方的互动变得不那么人性化了。而最终,消费者和员工都会记住他们在服务互动过程中的感受。

德勤管理咨询Mark Allen表示:“在这个时代,区别不同产品或服务的最重要点就是其中的互动让人们本身感受如何。在重要时刻能够触发美好情感的互动是使体验人性化的关键。”这种体验可以建立消费者和品牌的“连接”,牢固的“连接”可以产生忠诚度,而忠诚度将会带来业务上的成果。

关注员工体验

"数字时代的成功需要将消费者体验、员工体验和合作伙伴体验编织成一个整合的人性化体验," Reichheld 说。" 这是与生态系统中所有人都紧密相关的,而且不是可有可无的。”

如今,服务提供方可以通过理解自身生态系统中不同部分人们的价值取向和意愿,在每次互动中提供个性化的接触,从而产生由这些多方价值取向所驱动的客户体验。显而易见,这种跳出传统视角来解决客户问题的尝试可以更好地赋能团队,它在提升客户满意度的同时也无疑激励和鼓动了员工。

德勤管理咨询认为 ,客户体验、员工体验、合作伙伴体验是一体多面,不可分割的。如果将三种体验区别开来可能的负面结果就是,要么服务流于形式,要么水平参差不齐。以航空公司服务为例:航班延误对客户满意度带来的负面影响是显著的。因此,许多航空公司为了提升准点率,将其作为登机口地服人员的重要考核指标。巨大的考核压力下,地服人员只能将所有精力投入到如何保证航班能按时离港上,导致他们在解决乘客其他问题上的时间和精力严重不足。最终,这种片面关注客户体验而忽略了员工体验的倾向可能会给客户带来更差的体验,也会让员工感到无助。

Enterprise租车公司通过新的视角提供更人性化的体验

Enterprise租车公司最近正在请德勤管理咨询帮助他们重塑客户体验,尤其是休闲旅客。拥有“Enterprise Rent-A-Car”、“National Car Rental”和“Alamo Rent-car”三个租车品牌的这家公司,在优化目前提供的客户体验的同时,还在考虑建设新的能力,以便为租车行业的未来做好准备。

Enterprise公司执行副总裁 Randal Narike 表示:“随着客户需求的演变,我们必须与他们步调一致,以确保我们能够持续为客户提供有用、简单和愉快的体验。这意味着我们的员工、流程和技术需要完全同步,才能实现我们共同的目标。”

该公司正在采取以人为本的设计思维方法,从客户和员工的角度来重新梳理租车流程。为此,该团队应用了评估性和衍生研究方法,包括门店评估、神秘客户、客户访谈和焦点小组讨论。德勤管理咨询和Enterprise公司项目团队将设计重点放在租赁流程中事关客户和员工的重要时刻上。

“最终,我们不仅识别了客户们的行为规律,他们如何与租车公司互动,但更重要的是,我们理解了他们每个行为背后更深层次的原因 – 他们为什么要这样做。这对于我们决定应该在哪方面增加投入至关重要。”Enterprise公司客户体验副总裁 Paul Reh 说。

例如,在研究过程中,Enterprise和德勤管理咨询项目团队发现,尽管客户提前预订了车辆但提车时门店却无车可用的情况极为罕见,但客户还是为此担忧。而对于这种担忧,顾客经常提到的一个原因就是,“我认识的人碰到过这种情况”。但这只是客户的一种托词。通过深入访谈发现,客户实际上需要的是得到租车公司的保证 – 在提车的当天,租车公司一定能够交付车辆。即便出现问题,租车公司也能迅速解决。因此,Enterprise的品牌正专注于通过减轻旅客的压力和不确定性来帮助客户在旅程中的重要节点提供人性化的体验。

该公司发现个性化的体验、员工的共情能力、对流程的有效控制、流程的透明度和流程中与客户产生较少的摩擦是带来美好客户旅程的重要因素。而提供这种优质的客户体验需要他们三个品牌全体员工的共同努力。

Narike 说:“为客户提供优质的体验离不开团队的整体协作。”"我们需要公司所有部门所有员工,从运营到营销,到门店团队,为客户提供相同的流畅体验。同时,提供人性化体验的一个关键因素是不能着眼于一次互动,而要看得更长远。

"互动不是在真空中发生的",Reh说,"当客户在机场安检时感到不快,他们会将这种情绪转移到航空公司。同样,一位客户在机场门店租车时,身上也还残留着航班延误带给他们的负面情绪。”

那么,租赁公司如何能够影响客户与航空公司之间的互动吗?当然不行。但租车公司可以通过共情帮助客户缓解压力。Allen 表示:"我们发现,所有希望提升人性化体验的公司都应该专注于以下原则:即公司应该以人为本,与客户建立连接并与他们一起经历重要时刻。公司还应主动满足客户和员工更人性化的需求,通过人性化管理来帮助员工突破自我。同时,公司应该保持对自己、对客户的初心,并最终通过积极乐观的态度来进行改变。”

时至今日,技术的发展已经极大地帮助了服务行业来提升客户体验的流畅性,下一步则是应该在互动的关键点上保持一致,为客户提供人性化的体验。这一点如果是用恰当的方式来推动,例如充分考虑员工的体验,将可以使得员工和客户双方的满意度和忠诚度都得到质的提升。

本文由德勤管理咨询和Skift品牌内容工作室SkiftX联合撰写, 由德勤管理咨询航空旅游行业合伙人周晖编译。          

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  • 老王 2020-01-19 07:00

    文里确实有一些对航司和租车公司传统用户体验设计的洞察和洞见,而重塑体验这件事儿在任何企业都是可以不断审视不断纠错和提高的过程,没有终点。

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    • 郭东杰 2020-01-19 07:18

      回复 老王:有感,认同此文观点:旅游服务业的好的客户体验,必需是与内部、外部的合作伙伴(“此客户”)共同完成的,从这个角度来说,“此客户”的优先级丝毫不亚于“彼客户”,尤其是对企业管理者而言,这本身就是企业文化的重要组成部分。

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