希尔顿再推生活方式新品牌,忠诚度+轻资产助力增长
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希尔顿再推生活方式新品牌,忠诚度+轻资产助力增长

来源:环球旅讯 2020-01-19 21:50:31 English

希尔顿忠诚度会员数量从2012年的3600万上升到2019年的9400万,为集团去年第二季度贡献了超过60%的入住。

【环球旅讯】希尔顿近期推出了第18个新品牌—生活方式酒店Tempo by Hilton,目标客群为该公司定义的“现代成功者”(modern achievers)。

希尔顿近年来仍在陆续推出新的品牌概念:去年2月,希尔顿推出了专注会议活动的酒店品牌Signia。2018年10月,该集团推出了城市微型酒店品牌Motto by Hilton

希尔顿新品牌发展全球负责人的Phil Cordell表示,希尔顿针对这一“新群体”进行了调查,1万多名受访者中,有70%的人表示愿为更加细致的酒店产品支付溢价。“这一细分领域中,有两倍以上的旅客将酒店品牌的选择作为了一种成功标志。”

研究发现,划分这类人群的依据在于其思维和生活方式的选择,而并非年龄范围。“这些旅客雄心勃勃,朝着个人和职业目标在不断努力,以寻求改善自身和周遭的方式。他们会尝试最新的锻炼计划、寻找当地新开的特色咖啡店,或在社区提供志愿者服务。”

Cordell补充道,希尔顿预计Tempo品牌吸引的商务和休闲旅客占比分别为60%到40%,商务旅客主要集中在金融服务、IT、销售和咨询行业。

Tempo by Hilton与精神健康品牌Thrive Global(由Arianna Huffington创建)以及餐饮公司Blau + Associates建立了合作。

旅客可通过Thrive Global在Tempo酒店客房电视内设置的指导视频及音频,进行写作、拉升、呼吸训练和冥想。此外,该品牌的客房内还设置了准备区,有一张桌子和背光镜,合并后可用作梳妆台,以及开敞式壁橱、蒸锅和迷你冰箱。

餐饮选项包括大堂内的免费茶饮和咖啡台、休闲咖啡馆、小型商店和鸡尾酒吧台,提供不含酒精的饮品和小盘子。此外,Blau + Associates将与希尔顿合作,成立厨师顾问委员会,协助设计季节性菜单。

Tempo by Hilton还将为小型团队或社交活动提供会议场地,让客人灵活使用空置场地。希尔顿将该品牌与可持续旅游计划相结合,避免使用一次性餐具等。

“Tempo by Hilton团队将重点落在新建酒店上,同时也会考虑个别品牌间的转化和改造重用。截至目前,希尔顿在美国市场的计划待建项目超过30个,覆盖了亚特兰大、波士顿、夏洛特、休斯顿、列克星敦、洛杉矶、毛伊岛、纳什维尔、纽约、圣地亚哥和华盛顿特区等。

Cordell称,首家Tempo by Hilton预计将于2021年年中开业,希尔顿将优先在美国的拓展计划,但未来该品牌也会扩张至加拿大、加勒比和拉丁美洲等国际市场。

创立于1919年的希尔顿酒店集团已拥有百年历史,遍布全球超过5700家酒店。希尔顿的战略发展核心实现了从垂直整合的酒店物业管理公司向酒店管理集团的转变。

2017年,希尔顿将分时度假业务剥离并创建了Hilton Grand Vacations,同时将大部分的实体酒店资产转入房地产投资信托公Park Hotels & Resorts旗下。目前希尔顿的大部分收入都来自酒店加盟费用和管理合同。

新酒店在不断加入,现有酒店通过提高入住率或房价提升了预订量,希尔顿的收入将持续增长。这两者相辅相成。

为了鼓励客人直接通过希尔顿预订,该集团积极发展忠诚度计划,为旅客提供优惠价格和奖励积分。希尔顿的忠诚度会员数量已从2012年的3600万上涨到2019年的9400万,为集团2019年第二季度贡献了超过60%的入住。

希尔顿的营销和忠诚度计划刺激了客户需求,使酒店入住率始终保持在75%以上,在整个酒店业的平均水平线以上。

这也刺激了新酒店的开发计划,对于不再依靠重资产投资的希尔顿而言非常重要。希尔顿称该集团正在筹建2530个酒店项目,未来几年将新增约37.9万间客房。

凭借大量筹建项目,未来希尔顿在全球客房供应中占据的份额预计将达到5%。希尔顿目前在全球酒店筹建项目总量中的占比约为18%,远高于万豪、洲际等其他大型酒店集团。

根据Ycharts历史数据,希尔顿的营业毛利率自2016年开始一直保持增长趋势,截至2019年11月达到了16.08%。(Elena综合编译自BTN、The Motley Fool)

希尔顿 Tempo by Hilton
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