万豪发展短租:多元化住宿增强客户忠诚度

环球旅讯 2020-01-22 12:35:00 English

90%的Homes & Villas 住客都是万豪旅享家会员。

【环球旅讯】短租的概念由来久矣,Expedia旗下的短租平台VRBO从1995年就开始提供相关的预订服务。但真正将民宿服务带入主流的是Airbnb,这也给传统的酒店住宿行业带来了挑战。哈佛商学院和麻省理工史隆管理学院的研究显示,2014年,Airbnb使酒店利润削减了3.7%。

为了应对挑战,部分酒店集团通过加强忠诚度计划和激励措施,提升传统酒店服务的吸引力。

但全球最大的酒店集团万豪,却并不以传统的酒店业务与Airbnb抗衡,而是投入了短租业务的发展。

2019年4月,万豪推出了自己的民宿短租服务Homes & Villas,目前在全球190个目的地提供了5000个高档奢华短租房源。这家已拥有90多年历史的传统酒店巨头开始发展短租业务,显然颇受外界关注。但万豪表示,尝试短租业务并非一场冒险,而更像是核心业务的自然延伸。

万豪全球首席商务官Stephanie Linnartz表示,“短租业务的概念已经存在几十年,如今其创新部分在于借助技术平台触达更加广泛的消费群体,使其成为大众的、价格实惠的住宿选项。”

覆盖多种住宿方案

万豪多年来一直在追踪短租业务趋势,2018年Linnartz在欧洲率先推出试点项目,成为了Homes & Villas的前身。

万豪针对忠诚度最高的客户进行了调查,发现30%的人在过去一年内使用过短租服务——尤其在单身女郎派对和家庭团聚等场景下,整栋房屋租赁比酒店客房更为合适。

Linnartz表示,“九成旅客因为不同的需求而选择了其他供应商提供的短租服务。发展短租业务对万豪的核心业务而言是一项补充。”

万豪通过试点项目发现,旅客平均的短租入住时长在5天及以上,是酒店平均入住间夜(1.5天)的三倍以上。试点项目的成功也缓解了万豪内部对短租业务可能会蚕食其核心酒店业务的担忧。Linnartz称,试点项目给了内部人士一颗定心丸,让他们意识到短租服务符合消费者的需求。”

旅游市场研究公司Phocuswright分析师Mark Blutstein表示,万豪借Homes & Villas打造了覆盖多种住宿选项的“生态系统”。拥有短租需求的万豪用户无需前往Airbnb或Booking.com等竞对平台,直接访问Homes & Villas页面就可完成预订。

Blutstein称,“Phocuswright研究表明,许多消费者没有限定住宿方式,对酒店和民宿都持开放意见,万豪正在挖掘这一机遇。”

Linnartz在处理酒店客户关系上拥有丰富经验,其职业生涯始于希尔顿,1997年作为财务分析师加入了万豪,随后一路升迁。Linnartz始终关注技术和趋势的运用,她认为这是企业在消费者行为不断变化的环境中出奇制胜的关键。

专注千禧一代和奢华领域

Phocuswright调查显示,2018年,三成的旅客预订过短租服务。

传统观点可能认为千禧一代(出生于1984至2000年间)是民宿业务发展的的核心推动因素,但Phocuswright调查显示,选择短租服务的人口结构正在发生改变。

前几年,民宿业务的主要客群年龄在25岁~34岁之间。到了2018年,18岁~24岁的人群飙升至首位,占比达到44%。婴儿潮一代(出生于1946年至1964年间)选择短租的也不少,55岁~64岁的旅客中,约有23%的人群在2018年预订了民宿,高于2017年的21%。

Blutstein表示,“千禧一代是推动Airbnb业务腾飞的主要动力。但因为价格和空间等因素,各个年龄段的人都对Airbnb的住宿选项感兴趣。短租业务存在独特之处,可能是住宿环境本身,也可能是在酒店未能覆盖的地区提供服务。”

Linnartz称,在Homes & Villas提供短租房源的190个目的地中,约80个的附近都没有万豪酒店。这些位置包括Big Sky、蒙大拿州、意大利小城镇或具有异国风情的偏远目的地等。

但与Airbnb不同的是,万豪的短租房源不包括圆顶帐篷、小木屋等选项,只专注于高端和奢华房源。

Homes & Villas房源均配备了一流设施,包括优质浴室配件,奢华床上用品,蓬松毛巾,洗衣机、烘干机,高速Wi-Fi等。万豪只与酒店管理公司合作,后者代表业主进行物业管理。

多元化住宿选项提升忠诚度

为了与Airbnb竞争,许多酒店都在提升客户忠诚度的吸引力,简化了积分兑换免费入住或独特体验的流程,这一策略也取得了成效。Phocuswright调查显示,2018年,参与酒店忠诚度计划的旅客占比达到72%,录得了五年以来的最高水平。

Linnartz透露,90%的Homes & Villas 住客都是万豪旅享家(Marriott Bonvoy)忠诚度项目会员。在其他忠诚度福利的基础上,旅享家会员还能利用积分换取音乐剧汉密尔顿的门票、体育赛事VIP席位和美食之行。(汉密尔顿在百老汇可谓是一票难求,从2015年首演到现在,依然要提前几个月才能订票。)

Linnartz认为,核心酒店业务和其他扩展业务之间并非相互排斥,万豪在核心业务上进行了大量投资。发展其他业务最终将进一步增强核心业务。

Blutstein也认同万豪有能力进行新业务尝试和项目试点。“万豪希望从Homes & Villas中获利,但这项业务当前更像是一种增值服务。随着时间推移,万豪是否会拓展房源规模和服务值得期待。”

Linnartz称,万豪将全力推进短租业务的发展。

“短租服务已经存在几十年,并不算是一时的潮流。但这一领域会进化、成长和改变,万豪对此充满期待。”(本文由Elena编译自CNN)

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