疫情冲击下的乡村旅游：熬过寒冬，可望率先转“危”为“机”

*本文系环球旅讯读者投稿，作者系深圳乡牧文化旅游发展有限公司 联合创始人黄海燕、黄文钰

阳春三月，江西婺源和云南罗平的油菜花相继盛开，武汉东湖边的樱花绽放枝头，江南的小镇蒙上烟雨飘渺的面纱……这些依照时令准时造访的美景，今年却几乎注定了无人欣赏。

2020年初爆发的新冠肺炎疫情，让整个旅游业被按下了暂停键。1月24日，国家文旅部发布紧急通知，要求各地暂停经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品。1月30日晚，世界卫生组织宣布，将新型冠状病毒疫情列为国际关注的突发公共卫生事件。

根据2019年的数据，春节黄金周旅游是一个超过5000亿的巨大市场，今年几乎全军覆没。而目前疫情结束时间点还未明朗，春游季也必将受到影响。旅游是一个淡旺季非常明显的行业，连续两个经营季的惨淡，目前一线从业者几乎都遭受着巨大生存压力，洗牌在所难免。而疫情对于整体经济形势的深远影响，也预示着在“后疫情”时期，旅游市场的原有格局很有可能将会迎来变化。

对于从业者而言，低迷的市道之下，第一要义是活下去，而第二则是做好、做对准备，在接下来的洗牌与变局中抓住机遇。

一、危机：失去的不止是一个黄金周

近年来，在市场与政策的双重利好之下，乡村旅游逐渐成为大众旅游的重要业态，发展迅速，然而对于此次疫情的冲击，同样无法幸免。

首先，从疫情影响时间来看，乡村旅游的“春节黄金周”和“春游季”，覆盖了一批专注于春节的“庙会/灯会”项目、专注于春季的赏花春游项目，这些所有投入都付诸东流。

其次，2020年上半年各地中小学开学时间都不能100%确定，正常的教学计划（校历）已经被打乱，可能会压缩周末、暑假等时间来补偿，即使疫情3、4月份能够全面解除，上半年的研学旅行也将不再可能，暑假如果推迟放假，夏令营乃至整个暑期旺季也会受到影响。

第三，此次新冠肺炎疫情的感染数量之大、覆盖面之广远超2003年SARS的影响，疫情周期目前还存在不确定性。乡村旅游领域的主力军很多都是小微企业，其中踩着盈亏平衡线活着的那一批，很可面临因现金流断裂而破产的现实。

二、机遇：市场偏好变化+消费刺激手段

截止至2月16日，湖北以外新增确诊病例12（天）连降，有消息称拐点将至，各地企业也陆续复工。虽然攻坚战还在进行，但是疫情所造成的经济“次生灾害”已经成为当前焦点。

此次疫情直接影响到国内2020年一季度经济数据，全年经济形势必然受到波及。在此前提下，旅游市场的格局也将发生变化。

从国内游来看，受经济下行压力和疫情后的顾虑心理、暑假面临压缩等因素影响，长途游、高端度假游可能会有规模性缩水。而出境游和入境游，受到WHO认定和各国政策影响，也将遭遇重创。周边以及港澳台，可望在六月份左右有所改观，但欧美国家受WHO影响更为敏感，回暖周期更长。

从2003年SARS的经验来看，疫情结束之后会迎来报复性增长，虽然近两年国内经济形势与2003年有所不同，但是保持中国旅游业长期发展的因素依然存在——我们仍然拥有全世界规模最大的国内客源市场，多年改革开放的基础以及培养起来的旅游消费观念，不会遭遇一次危机就消失。而庞大的旅游产业生产力规模，也具备了经受危机的弹性。

疫情的拐点总会到来，而随之而来的就是消费信心的重塑，可以说，回暖是必然的。

值得留意的是，2月12日政治局召开会议，研究加强疫情防控并部署了经济工作。同日召开的国常会也指出，要加强经济运行调度和调节。今年是“十三五”计划的收官之年，稳增长和翻番目标仍然是硬要求，会议提出了“要积极扩大内需，稳定外需”，主抓手是投资端和消费端。

对旅游业推出一系列消费促进政策，这将成为疫情过后刺激经济发展的必要。而其中乡村旅游更是拉动内需消费、促进地区发展、开展扶贫工作的重要手段。在此背景下，参照以上对于旅游业消费格局变迁的分析，我们可以预计，在疫情过后，基于乡村旅游的城市周边游、短途游，将是旅游业回暖乃至高速增长的排头兵。

三、利好：体验/自然/亲子，成为发展关键词

在疫情下的“宅经济”中，我们也能够看到一些对于未来乡村旅游发展的变化和利好。

1.“宅经济”挤压出“体验经济”的强大需求。

“宅经济”加速了线上经济的高速增长，最显著的有线上购物、线上教育和线上办公。虚拟空间实际上已成为现实生活的一部分，未来可能会对传统购物中心、线下培训和写字楼带来了强烈冲击，但对以“体验经济”为核心的乡村旅游来说，长远却是积极的。

根据 QuestMobile 发布《中国移动互联网 2019 春季报告》，中国人每天花在手机上的时间为 5.49 小时，已经超过了美国人均手机使用时间。其中，年轻人与手机更加亲密，北京大学一份报告显示 95 后每天使用手机的时间为 8.33 小时。越来越离不开手机和电脑的都市居民，除了睡觉几乎所有时间都在和屏幕那头的互联网世界连接着。

但是，物极必反。在线上生活成为日常之后，有越来越多人试图逃离手机和网络，哪怕是暂时的。

全球最大的活动平台 Eventbrite 去年曾发布了一份针对千禧一代的调查报告，将千禧一代称为“体验一代”，因为他们中 89% 的人在过去一年内至少参加了一场线下活动，55% 的千禧一代表示，他们在活动和生活体验上的花费比以往任何时候都多。

不过更多的现实情况是，线上和线下的体验已经不能完全切割，大量年轻人热衷于线下活动，但很多时候参加现场活动也为了在社交媒体上分享。书店、商场都正在朝体验场景转型，这些地方贩卖的早已不仅仅是实物商品。而以体验经济为核心的乡村旅游，未来也注定要朝着线上、线下相结合的体验路径发展。市场期待着越来越多充满美好生活想象的“网红项目”呈现。

2.疫情危机激发出 “回归自然、健康生活”的重视和需求。

疫情灾难让人们悲痛，也让更多人明白，没有什么比健康生活更重要。而疫情起源与野生动物的关联性，也使得社会主流观点更倾向人与自然的和谐发展。

这些观点的树立和巩固也将贯彻到消费偏好当中。坚持运动、健康膳食、拥抱自然……都已经成为热点诉求。对于城市人而言，短途城郊乡村游是亲近自然、平衡生活的主要途径，未来或越来越趋于常态化。

乡村体验所呈现出来的生活图景，将成为更多人的理想——山里有树，河里有水，家里有人，田里有粮，园里有菜，栏里有肉……在此次疫情中守望乡村，尤其让人感受本真的回归，保持对大自然的尊重、善待、和敬畏之心。这一切在未来或可成为乡村旅游发展的重要契机与重要卖点。

3.“宅经济”下“亲子关系”更为紧密，疫情过后亲子出游需求极为突出。

客观上，疫情给高速度、高效率的现代生活踩下了急刹车。因为这样一段特别的时期，大多数家庭里，父母隔离了工作、社交、加班出差，孩子们隔离了学校、游乐园、培训班，全天候高密度地相伴在一起共渡艰难，亲子关系更为紧密。

与此同时，错失了春节、春游机会的“小神兽们”，出游欲望强烈。疫情过后，亲子旅行或可迎来爆发性增长。乡村游因为距离近、消费低、侧重自然体验等特点，是亲子游中最重要的选择。在时间上，除了周末、小长假，暑假是亲子游的高峰期。由于暑假档长度可能面临压缩，乡村旅游及时调整产品和渠道将显得尤为重要。在产品供给上，乡村微度假产品、自然营地亲子产品、乡村生活方式体验产品，都十分契合当下市场心理诉求。

四、疫情终将过去，修练好内功，未来可期

“危机对每一个企业都是平等的，相当一部分企业会在野火燃烧的过程中死去，但只有生命力更强的树木，它才可能长出新芽。”在仍不确定“解禁”时间的疫情下，乡村旅游企业和从业人员唯有积极应对方可化危为机。

首先，“活下来”是共同的目标，疫情尚在胶着期，作为个体需要保护好自己和家人的健康和安危，作为企业，在资金链面临极大挑战的前提下，需要密切关注国家政策和融资渠道，融资、降本两手抓，能撑过去的就已经是胜者。

其次，封冻的日子也是闭关修炼的好时机，高速发展的企业通常很难有机会停下来，这也是完善制度和系统培训的大好时机。

再次，虽然日子难熬，降低人工成本的同时，仍需要维护稳定的团队，尤其是核心骨干团队，做好疫情过后的人员补充计划，为疫情后的反弹积蓄核心竞争力。

最后，“宅经济”带来的线上体验和营销浪潮中，乡村旅游的萌宠、小院，清新亦或古朴的生活方式都是可受追捧的对象，借此契机玩转“网红”经济，相当于为疫情过后的再次起飞插上了翅膀。

尼采说过：“杀不死我的，使我更强大。”疫情终将过去，春暖花开，未来可期。