华远出身、阿里投资,百程为何从创业明星走向清盘

黄亚男 环球旅讯 黄亚男 2020-02-29 19:49:15 English

疫情算是给了百程一个体面出局的机会。

【环球旅讯】日前,环球旅讯获悉,北京百程国际旅游股份有限公司(以下简称百程)已经召开了内部清算会议。2月28日,百程宣布决定关闭公司启动清算准备,公告称“公司将进行全面的善后处理,请员工给予理解和支持,并提前做好自谋出路的准备。”

一家深耕行业多年、在资本市场闪耀过的公司一夜清盘,一时间众多旅游创业者嘘唏无限。按百程公告的说法,百程深受新冠疫情爆发的影响,资金不能维系公司的继续运作。但据环球旅讯了解,事实上,从2019下半年开始,百程已经进入了资金紧张的状态,并于7月份于新三板摘牌,不再披露公司的业绩和财务数据。

有知情人士向环球旅讯透露,百程在2019年底已经开始了清盘操作,“但是找不到人接盘,前景很渺茫。”也有传言称,百程曾与国旅谈过收购事宜,但是因为双方要价有差异而作罢。

更有行业人士直言:百程落得清算结局并非此次疫情影响,其资金链漏洞存在已久,“疫情算是给了百程一个体面出局的机会。”

公告发出不久,百程前COO段东冬在朋友圈里总结了百程的“一生”:

百程在行业发展的过程中,很幸运地抓住了升级过程中的流量红利,在信息不对称、效率不对称和服务体验升级的过程中,获得了迅速成长。但后期在战略选择、团队能力、市场变化和应对方面,没有按节奏取得与新相适应的关键支撑。

尽管今日之后的百程是“过去时”,作为行业老兵,百程创始人曾松仍是一位受众多旅游人尊重的前辈,在最后的时刻也表现出了一位创业者、一家公司创始人应有的担当。2月29日,曾松在一旅游行业微信群中表示:“原则上不欠供应商一分钱(消费者、员工),我自己承担银行债务,尽力了,顺势而为了,大家继续加油!”

百程、华远国际与巨头们

百程的前身名为“再见城市Byecity”。据百程官网显示,2000年8月,再见城市旅游网byecity.com上线,是一家出境旅游电子商务网站。2007年1月,“再见城市旅行网”被华远国旅收购,并更名为“佰程旅行网”。

曾松被认为是中国出境旅游的行业开拓者、公认的行业老兵。曾松是华远国际旅游有限公司(以下简称“华远国旅”)的创始人,2004年到2014年间担任华远国旅的董事长、总经理。无论是华远国旅还是百程,都曾被巨头所青睐,这在当时给了曾松与百程抓住时代机遇的实力,但也成为了一种胜负博弈。

2011年,佰程作为零售业务的一部分正式从华远国旅拆分出来,作来独立运营主体的出境旅行服务机构。从此时起,曾松便将大多数精力投入了他的“二次创业”佰程旅行中。2014年对“佰程”进行品牌升级,更名为“百程”。

2014年,携程携手中信基金成立对华远国旅进行战略投资,成为华远国旅最大的股东,而曾松退出,并在同年为百程引入了阿里的投资。

携程战略入股华远国旅,看重其核心业务出境B2B以布局出境游市场。华远国旅旗下出境游批发品牌“翔龙万里行”是欧美出境游的主要批发商。但同时,也有行业人士透露,作为华远国旅创始人的曾松退出时签订了竞业协议限制其从事团队批发业务,这在部分程度上也让百程业务单一化和难以建立核心壁垒埋下了伏笔。

回顾百程的融资历程,也是当时的“明星公司”。2014年3月,百程完成了阿里巴巴和宽带资本领投的2000万美元B轮融资;2015年7月,百程完成了来自千合资本、飞猪资本等新兴投资机构的2亿人民币C轮融资。2016年,百程挂牌新三板,根据其提交的公开转让说明书显示,阿里创投持有百程16.47%股份,为百程的第二大股东。

签证业务能有核心竞争力吗?

据了解,百程以签证业务起家,财报显示其商业模式为“通过销售在线签证服务以导入用户流量,而实现接送机、门票、租车、日游等碎片化目的地商品以及机酒自由行、定制游、跟团游等度假商品的销售,获得用户延展消费及边际消费的溢出收益。” 

公开资料显示,百程可提供签证服务的国家和地区横跨全球60多个国家和地区,各种签证产品数量600余个。2018年半年报显示,其营收达到2.83亿元,服务人次达95.36万,同比增长17%。

就签证业务看,早期从旅行社代办到签证中心、线上机构兴起,背后是不断向好的出境游大潮和签证门槛的降低。对于当时的百程来说,线上办理签证的确是一个在“风口”上的业务,标准化程度高,成本低、利润高。抓住了时代流量红利的百程起步增长数据非常快。

而在2014年,在线旅游创投也备受资本青睐。据公开资料显示,仅在2014上半年国内在线旅游融资金额超50亿元,截止2014年6月20日,国内在线旅游行业投资事件39起,数量已经与2013年全年基本持平。

熟悉签证业务的林士(化名)回忆,2014年完成B轮融资的百程是信心盎然,在市场抢夺上也更具倾略性,表现之一就是价格战。

但从结果看来,价格战并非良策。林士解释,相比中青旅这类大社,百程以低价来获取用户,因为基础量不大,所以损失不高。“但是百程量大起来了,位置就转换了。双方开始打价格战,百程想要好看的数据增长,就只能进一步降价。基础量越大损失越大,而且中青旅不会让百程喘气了,价格战将近打了5年。” 

另一方面,入局签证行业的大小玩家越来越多,签证信息和价格都不断透明化,收费趋于集中的同时,也在不断挤压利润。

让林士印象深刻的是百程对线上签证技术的巨额投入。他回忆道,百程的团队维护开支极大,尤其是曾投入上亿成本开发的签证系统,成本似乎远远超过了线上签证系统的产出效率。“这个系统功能在于送签资料标准化,可自动填写部分内容,也方便客人查询线上签证进度,能提高效率,但必须是有极大的送签量才能发挥作用,到了后期就白白损耗了。” 

许多行业人士都认为,除非真的与各国使馆对接系统,签证业务似乎很难建立起核心竞争力,线上化操作也都大同小异。“在很难做出差异化的市场里,注定是大鱼吃小鱼。”

营业成本过高,而订单增长速度变缓,这些逐渐拖垮了百程,从其新三板挂牌期间财报数据显示,现金流与净利润一直为负。其2018年半年报对现金流做过解释:报告期内,公司经营活动现金流净流出主要为供应商渠道扩展、广告投放及银行贷款费用的增加。


根据百程新三板财报数据统计

“双轮驱动战略也是个Bug”

在一次媒体采访中,曾松曾经表示,签证是百程的核心业务,也是入门级业务,在目标客群的需求延展上,目的地服务将是百程进一步的驱动业务。 2014年起,百程就开始以签证为入口进行关联商品的转化销售,在其APP上的“行程助手”推荐用户相关的租车、门票、船票等产品。

这类做法并不难理解,以低成本的价格获取用户再以目的地产品来弥补利润。但林士认为,从做旅行团切入签证是可行的,但是想从签证切入做团是走不通的。

他分析道,首先在采购产品上,与中青旅、国旅等深耕旅游多年的大社相比,百程并不具备资源优势,而且目的地品类也很难有独特性的优势;而直采所需的资金成本太大、百程所具备的客户量也不足以支撑。

其次,在组团上,组团业务的专业能力其实要求非常高,比一般人想象的要难得多。他解释,不同团类型报价不同,从基础系列到会奖团、散客成团、小包团,而且分不同的目的地、以及大小交通、住宿、餐饮等产品,还得综合淡平旺季,要有能力把各种因素组合起来并不简单。“现在市面上所谓做团,其实都在抄袭和复制大旅行社原创的线路而已。” 

而且,具体到与地接社的合作中,目的地用车与门票不同,车承载量有限,组团社一般都只能提前包车预订,而客人预订倘若有较大落空和波动,损失全由组团社来承担,这一定程度上也加大了百程的资金压力。

有从业者关注到百程清算的消息后表示,“这是大家看到的知道的,但还有许许多多不知名的正在煎熬中。”

百程的出局固然引人唏嘘,毕竟其不仅是传统的旅行社品牌代表,也是曾经抓住过互联网、流量风口的明星公司。疫情固然是个引子,但对商业模式、用户需求的真假以及公司的长短期危机的辨识始终是要回答的问题。在形势并不明朗的2020年,这也依旧拷问着众多旅游创业者们。

黄亚男
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评论

老王

百程希望打造的核心优势是签证,不是出境游业务,不是资源,签证转化成其他业务的能力没做起来。 携程打造的核心优势不是签证优势,而是出境游业务,是资源和转化力,则活的很好。 百程同时与不缺钱的国营大社,不缺流量高转化力的OTA为敌,路就越来越窄了。

2020-02-29
2

游客

签证作为流量入口的时间窗口非常小,热门目的地要么免签,要么自己建立签证中心。代办签证旅行社的代理服务优势不再。

2020-03-03
1

老王

商业竞争,不仅仅是力量与意志的竞争,还是眼光与能力的竞争,更是战略层面的竞争。 很多看似强大的旅游企业实际上缺少真正的战略,没有发现并解决妨碍企业发展的最根本性的障碍问题,而是等到了一个风口,抓住了一个红利,不是“烧钱做营销”,就是“996多加班”,靠这样的战略这样做起来的企业,顺风顺水时看似没啥问题,甚至估值能做的很高,但一遇到巨大的如疫情如经济低迷的鸿沟,才发现,把目标当成战略了,把志向当战略了,再思考真正战略?晚了。

2020-03-01
0
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