目的地旅游运营的成本及定价方法
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目的地旅游运营的成本及定价方法

来源:环球旅讯 2020-03-06 15:46:22 English

在业务量急剧下滑的特殊时期,无法科学控制成本的规模游戏充满风险。

【环球旅讯】过去两年,目的地旅游行业焕发了生机,其发展潜力也受到了Booking Holdings、TripAdvisor等大型旅游公司和投资者的关注。

Klook和GetYourGuide获得了软银的注资。这为目的地活动运营商和消费者带来了新的机会,但同时也有潜在的威胁。

部分选择与分销商合作的运营商非常清楚,合作伙伴也可能是竞争对手。

但对于有的运营商而言,目的地旅游是崭新的潜力市场,他们在和OTA的分销合作中低估了自身的价值。

行业的垂直整合也使情况变得更加复杂:2018年4月,Booking Holdings收购目的地旅游预订软件商FareHarbor;同期TripAdvisor也收购了目的地旅游技术提供商Bokun。

这些B2B技术供应商控制了运营商的直接渠道,包括网站、定价、库存和与分销商之间的连接。当他们被OTA巨头收购之后就会面临一个两难困境:是否能够均衡B端服务和C端服务各自的独立运作,且不会将自己集团的利益优先于运营商伙伴的利益?

行业的变局有时会令人感到困惑。目的地旅游运营商已逐渐走向在线化营销和销售,与OTA的合作也逐渐加深,但也有一些运营商已经开始掉队。

了解成本结构

对于企业而言,无论运营何种业务,都需要了解固定成本和可变成本,同时也需要在特定利润率的基础上进行定价,以支撑债务、向股东支付股息或对业务进行再投资。

在产品销售阶段,企业需要决定营销渠道。瑞安航空多年来一直专注于在线直销,通过自身渠道售出了98%的机票。

但这并非放之四海而皆准的方式,特别是在目的地旅游领域,中小型企业很难直接触达多元化的客户群体。

相比直接销售,旅行社、OTA和酒店礼宾团队的加入能够拓宽目的地旅游运营商的潜在客户群体。

这种模式下,企业需要了解净价和零售价之间的差异。

净价=运营成本+净利

净价是将所有固定经营成本、可变经营成本以及每笔销售利润相加而得出的总和,也是保障企业继续销售和盈利的保底数值。

零售价=净价+分销成本(佣金)

企业确定产品运营成本(净价)后,便可将分销成本计算在内得出零售价格,在向C端客户直接销售时采取零售价格。零售价格是消费者支付的价格,企业需要保持所有分销渠道的价格一致性。

计算整体佣金

零售价所包含的分销成本取决于整体的佣金率。

如果销售渠道从直接销售迅速转变为间接销售,平均分销成本便会上升。

零售旅行社的佣金率应在10%—15%之间,而并非OTA收取的20%—30%。

然而OTA似乎获得了与目的地旅游批发商一样的佣金率,不同的是批发商还要经过多层分销,和下游渠道分享佣金,但OTA不用。这使OTA获得的利润相对更加丰厚,也使OTA有更多资源可以投入大规模的广告活动。

整体佣金的计算方式是将各个渠道的销售比例乘以该渠道的佣金率,然后将各个渠道的加权佣金率相加计算得出。

例如,如果运营商的直接销售占比为80%,成本为10%,加权佣金就是8%;如果剩余库存均通过OTA分销,佣金率为25%,这一渠道的加权佣金为5%。整体佣金为两者相加之和,即13%。

但如果直销和分销比率变为50:50,整体佣金会增至17.5%。要保持相同的利润,企业需要将零售价格提高4%-5%。

这种假设基于分销成本最初就已经加上。如果情况并非如此,零售价与净价相同,企业便会遭遇棘手问题。预订份额的变化将对利润产生极大的影响。

遵循最佳方案

根据瑞士目的地旅游解决方案提供商TrekkSoft的调查,当被问及是否将分销成本计入旅游零售价格时,三分之二的企业持肯定态度,而其余企业的回复则是否定的。

问及是否了解业务运营的固定成本和可变成本时,70%的运营商持肯定态度,但也有30%的企业称“不知道”或“不完全了解”。

在拥有车辆、木筏等设备的运营商中,40%的受访企业都未将设备折旧成本计入运营成本当中。部分企业将其作为固定成本分摊到了年度业务成本当中,这可能会拉低效率或产生高昂成本,特别是在企业被迫重新购买车辆或客船时。

问及为何不将分销成本计入零售价时,许多运营商表示,因为佣金率过高,他们未与OTA进行合作。

但是随着时间的推移,OTA会进一步渗透目的地旅游市场,如果运营商不反思自身的定价模式和提升财务知识,可能会遭遇现金流问题。当OTA平台的预订量激增时,平均佣金成本将会大幅提升。

企业等到陷入危机时才做出调整,通常会影响产品服务的质量。

定价应基于价值,而不是盲从竞争对手

目的地旅游领域的下一个难题在于:纯粹的市场定价。许多企业的定价策略就是简单看一眼对手的定价,在此基础上提供些许的折扣、溢价或以相同价格出售产品,很少或根本不考虑两种产品的相对价值。

目的地旅游的关键在于旅客体验,运营商可以通过很多方式打造差异化产品,为客户提供价值。但首先需要理解你所针对的目标市场。是学生群体、退休人员还是家庭出游群体?再根据目标群体提供有价值的旅游产品,计算运营成本并加上合理的利润和分销成本。如果产品深受好评,客户甚至愿意为溢价买单。

采取这种模式的运营商无须担心与OTA之间的合作,因为佣金成本已经计入了零售价格。但调控分销渠道的占比仍然十分重要,企业不希望看到佣金持续上升、最终需要通过提高产品价格来平衡利润预期的局面。

对于运营商而言,在积极拓宽分销渠道的同时不应忽视直接渠道,还要衡量哪类产品的销售需要与第三方加强合作。

例如,当企业自身就能满足旅客需求时,为什么还要将库存全部放在OTA平台销售呢?

单位经济效益比规模更重要

回到上文所提及的,巨头并购B2B技术商所带来的两难困境。

TripAdvisor最近在Bokun平台要求运营商调整接受订单的最晚期限,此前还大幅提高价格。再次证明天下没有免费的午餐。

更重要的是,这些举措也显示出B2C企业的市场影响力远远高于B2B企业,运营商在其中的影响微乎其微。

此外,TripAdvisor也开始尝试动态定价和固定运营商净支出。如果运营商未能正确计算并在合约中确定产品净价,TripAdvisor将成为最大受益方,每个新增订单中运营商所能获取的利润也会减少。

随着疫情的蔓延,目的地旅游运营商需要确保稳定的单位经济效益。在业务量急剧下滑的特殊时期,如果运营商无法科学地管理成本,单纯的规模游戏会充满风险。

目的地旅游运营商需要练好内功,有效地管理风险。正如巴菲特所言,“只有退潮的时候,你才知道谁在裸泳。” 

* 本文由Elena编译自PhocusWire,原文作者为瑞士目的地旅游解决方案提供商TrekkSoft CEO Olan O’Sullivan

目的地旅游 OTA 分销
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  • 老王 2020-03-09 11:08

    今天的年轻旅行者更希望获得目的地特色和深度体验,无论是来自住宿形式、当地旅游活动还是餐饮购物。 去年一个调查说全球有70%的旅行者希望由酒店或民宿老板来提供度假时“到底应该做什么才真的有乐趣”的建议而且是和网上不一样的或者找不到的,但同样80%的人说无法从酒店获得真正令自己满意的建议。这,就是创新的机会。

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  • 老王 2020-03-07 20:28

    直播和达人模式给了目的地运营商一个前所未有的机会来让目标用户有机会“身临其境”般的预知未来的目的地体验,就像十几年前消费者突然发现OTA上的酒店照片和信息变得极大丰富,大大提高了消费者选择效率和准确性。更先进的是,通过直播,用户可以现场提出普遍性或者复杂性的问题,并当时得到解决。对于目的地运营商来说,抓住这个机会展现自己的特色,况且这些平台收费通常比OTA要低很多(转化率因人而已,目的不同不好直接对比。)

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