中国区独立BU取消后,Booking.com本地化之路将何去何从?
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中国区独立BU取消后,Booking.com本地化之路将何去何从?

来源:环球旅讯 阎娜 2020-03-07 11:18:00

路漫漫其修远兮。

【环球旅讯】作为全球第一大出境旅游客源国,中国亦是第四大入境旅游接待国,并拥有全球最大的国内旅游市场。

毫无疑问,中国是全球OTA巨头都不可或缺的市场,无论从客源地,还是入境目的地来说,更遑论规模庞大的国内旅游市场。

Expedia早在2004年通过收购艺龙进入中国市场,此后,又将Hotel.com和旗下的商旅服务品牌Egencia带进中国;而Booking集团(时称Priceline,以下简称Booking集团)于2010年进入中国,其子公司Booking.com于2018年在上海成立了China BU(中国独立事业部),拥有独立的产品、技术和市场营销等团队,团队成员超600人。而具有多家国际和中国互联网企业工作背景的马佳同时被任命为Booking.com全球副总裁及中国区总裁,这也意味着Booking.com对中国市场的重视。

近日,据知情人士透露,随着马佳不再担任上述职务,Booking.com中国区独立BU将被取消,不同的业务线将分别向亚太区和总部汇报。

有业者猜测,独立BU的取消可能也与Booking集团缩减成本的整体策略相关。在集团2019年Q4的财报会议上,Booking集团CEO&Booking.com CEO Glenn Fogel曾表示“要重新评估花好每一分钱”。

独立BU VS业务线垂直汇报

2019年9月,马佳在接受环球旅讯采访时表示,“China BU成立之后,在总部的支持下,我们拥有充分的本土决策权和独立的预算投入。目前我们思考的是如何在电商和移动化非常发达的中国服务好本土消费者,以及把中国市场具有革命意义的解决方案带给总部参考。”

据其分析,这意味着中国区独立BU所背负的KPI从单纯意义上的用户增长,转变为用户体验、运营服务、市场营销的本地化改进,以及一站式平台的打造。

如今,中国区独立BU或将被取消,意味着汇报模式发生了改变,也意味着中国区的决策权和运营方式发生了改变。

无论是在中国成立独立BU,还是采取业务线的垂直汇报模式,都与外企在华发展的策略紧密相关。

Expedia在华一直采取的是业务线垂直汇报模式,早在2008年,Expedia在中国设立办事处和呼叫中心,不同的业务线分别向亚太区和总部汇报。Airbnb进入中国后,是除美国总部之外的唯一有着独立产品和技术团队的市场;到2017年,中国区团队直接向创始人汇报。而汇报层级越短则意味着决策效率越高。

一位不愿具名的业内人士表示,外企在中国成立独立BU和采取业务线的垂直汇报模式各有优劣。“在华成立独立的BU优势很明显,如有独立决策权,效率高、决策快;策略更贴地气,符合当地消费者的习惯。但劣势也比较明显,如成本高昂,主要体现在人才方面,要想在国内建立一个迷你的BU就等于要在产品、营销、技术等方面要请到独当一面的人才,成本比较高昂。此外,在当地招到的人才,不一定能够和总部那些掌握重要资源的人进行有效的沟通。”

采取业务线的垂直汇报模式正好相反,“在华可以比较有效地利用总部的资源,成本相对合理和可控,在全球复制生意模式会比较快。但可能不够接地气,效率相对独立BU会慢一些,当地没有一个真正能够做决定的组织,跟总部做一个平衡。”

多品牌独立发展走向一站式还有多远?

Booking集团旗下主要有6大品牌:Booking.com、Kayak、Priceline、Agoda、Rentalcars、OpenTable。在PC时代,几个品牌独立地发展,高度依赖搜索引擎进行获客和营销,打造一个个单打冠军的策略支撑了Booking集团业务规模和市值的高速增长。

但随着移动互联网时代的发展,一站式预订平台的优势日益凸显,用户更愿意在一个App里搞定所有的预订。于是,在Booking集团2019年Q2财报电话会议上,Glenn表示,集团必须走向一站式。

建立Connected Trip(连通的旅行体验)是Booking集团最终的战略目标。Booking集团在各个主力品牌上加上了其他兄弟品牌产品的预订链接,在预订流程中,相互推荐兄弟品牌的产品。

而Booking.com作为Booking集团打造的核心平台,也在进行一系列布局以实现一站式平台的目标:2017年6月,Booking.com在PC端新增机票、租车和餐厅预订入口,内容分别来自Kayak、Rentalcars、OpenTable;2017年底,Rentalcars被收归至Booking.com旗下;此前,Booking集团收购了目的地旅游活动的预订软件提供商FareHarbor,并将其整合到Booking.com的平台,提供来自全球180个城市的目的地活动预订资源。

在中国,Booking.com的官网也逐渐向一站式服务靠拢,提供住宿、机票、机+酒、租车、景点、机场出租车等预订服务。但在APP端首页,除了住宿,并没有看到机票等明显的预订入口。

而在移动先行的中国市场,做好移动端的一站式服务至关重要,尤其在中国市场,携程、同程艺龙、飞猪等已经做得相对成熟,想要获得中国用户的青睐,还需尽快实现一站式的目标。

不过,因为跨品牌的用户注册、数据、库存、合作条款打通尚需时间,一站式的目标还没有那么快实现。有业者分析,相比技术方面的整合,团队的整合难度要大得多,Booking.com即使在中国区设立了独立BU坚持快速推进,与兄弟品牌之间的协同也很难,在这种情况下很难与携程这种提供60多类产品的一站式预订平台相抗衡。

还有业者表示,Booking集团内部交叉销售的底层逻辑和携程不一样,Booking集团的主流用户群是休闲度假,且欧洲机票预订渠道选择很多且有大量低成本航司强于直销,所以用户更习惯先订酒店,导致其即便做了机票或者铁路也无法把流量真正有效地导过来给酒店。而携程主流用户是商务出行,不仅临时性高,便捷性一站式的需求排第一,导致机酒不分家,交叉销售效率高。

上述业内人士则认为,一站式服务和多品牌发展各有优劣,而多品牌在华发展,可能也有其优势。比如在一些比较细分的市场存在一定的可能。

美国的宝洁公司入华之路可以印证上述说法,宝洁多品牌策略的成功之处在于善于在细分领域市场寻找到差异,生产出个性鲜明的商品,如“舒肤佳”、“佳洁士”、“汰渍”等品牌如今走进了亿万中国家庭。而在旅游行业,Expedia也是多品牌运作比较典型的案例,Expedia,Hotels.com以及Egenica也纷纷进入了中国市场。

本土化难题待解

Booking.com入华多年,在本地化发展上做了不少努力:

在投资方面,Booking.com母公司Booking集团在2015年以2.5亿美元投资携程并多次增持,截至2019年2月,Booking集团持有携程8%的股权,并在携程董事会拥有一个观察员席位。近几年,Booking集团还分别以4.5亿美元、5亿美元投资了美团和滴滴。

此外,Booking.com通过与中国的企业合作,进一步扩大朋友圈,如和华为、中国移动、中国东方航空、招商银行等中国本土行业伙伴合作。

近年来,Booking.com在营销方面的投入也不少,不仅在地铁、腾讯视频、爱奇艺等视频网站都能够看到其广告,还与春秋航空合作,推出全喷绘客机“Booking.com号”。

此前,在接受环球旅讯采访时,马佳还透露有意愿尝试更多元化的营销渠道,比如抖音、小红书甚至是平台的上的KOL和KOC。正如马佳所说,“在内容营销方面中国确实领先于国外,只要是营销逻辑和产品、用户群匹配,我们都会很乐意去投入。”

在产品方面,Booking.com也更加聚焦本地化,推出“Booking每日特惠”微信小程序,并在网页、APP端支持微信号、手机号登录,并支持微信支付、支付宝及银联支付等中国特色的移动端快捷支付方式。

如今几年过去,Booking.com为本地化发展所做的战略投资的协同效应似乎并不显著。虽然投资了美团,但并没有利用其发展Booking.com的本地玩乐服务,并把它与交通、住宿相连接;而与滴滴的合作,目前也仅局限于双方达成了会员权益互享合作,并没有实现在滴滴上订房,或者在Booking.com上约车。

记者查询发现,Booking.com并没有开通抖音号,而在小红书上,其官方账号发布了15篇笔记,粉丝数仅有48个。而其在各个流量平台上所做的广告,没有长期地出现在大众视野里,有多少转化率还不得而知。

Booking集团在2019年Q4的财报中表示,Booking.com仍然是全球iOS和Android商店中下载次数最多的旅行类APP之一。

不过在中国市场情况有些不同,据七麦数据,截止到3月6日,中国旅游类App下载量(IOS系统)排行榜前5名的是携程、滴滴、12306、飞猪、嘀嗒出行。

环球旅讯搜索发现,截止3月6日,Booking.com在IOS系统下载量排名为74;而Android系统方面,截止3月5日,Booking.com分别在华为市场和小米市场中排名12和236。

事实上,相较于国内的携程等OTA,Booking.com的知名度并不算高。上述业内人士对此表示,知名度与品牌的竞争力、服务水平等是相辅相成的。一味打品牌效应的牌,但是产品、价格、服务跟不上,比如假如大家发现比较偏的地方订不了房,或者哪里服务出现问题,会对品牌会造成损伤。

他还认为,外企在华发展多多少少都会面临本地化的难题。团队是非常重要的,如果团队有足够强的能力,很多难题都会战胜。“总部也要在资金等方面长期地投入,并制定一个比较清晰的策略,这个平台的定位要和其他的兄弟品牌的在华定位不同,形成差异化发展,才有可能有机会。”

独立BU被取消,并不代表着Booking.com对中国市场的不重视,可能它还需要更多的探索和改善。但可以肯定的是,其技术、服务还需进一步提高,提供更贴合中国人的产品,以此在中国走得更远更好。

Booking.com Booking 集团 OTA
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