你好酒店被华住“接盘”,软品牌还是需要硬模式来撑腰

环球旅讯 环球旅讯 2020-03-09 13:49:04 English

你好酒店和怡莱合并后,如何利用大连锁的反脆弱能力构建新模型将是关键。

【环球旅讯】惊蛰刚过,酒店业“响雷”。

3月9日,华住集团(以下简称“华住”)正式宣布旗下怡莱品牌与你好酒店合并。交易完成后,华住将有望充分发挥大连锁优势,为遭受疫情巨大冲击的中小单体酒店赋能,帮助其快速恢复生产经营的同时,实现对存量酒店市场的全流程升级和改造。

据了解,你好酒店在2019年曾获华住与IDG共同投资的A轮融资,截至2019年底签约酒店规模为2500家;怡莱是华住旗下专注深耕中、小、微经济型单体酒店的管理品牌,截至2019年底运营酒店数量突破600家。

你好酒店与怡莱合并,意味着你好酒店正式跨越投资关系,进入华住品牌矩阵,你好酒店旗下酒店未来将享受相应的连锁福利;也意味着酒店软品牌(轻加盟)赛道少了一个独立品牌,单体酒店存量整合或将进入巨头角力时间。

华住集团创始人、董事长兼CEO季琦表示:“在抗击疫情的过程中,华住作为大连锁酒店集团的优势得到充分体现。通过怡莱与你好的合并,我们希望用华住独创的商业操作系统为更多单体酒店赋能,持续推动存量酒店的改造。为消费者提供更美好的品质住宿体验的同时,也让单体酒店提升抗风险能力,最终在轻连锁行业领域打造出可复制的成功范本。”

疫情下,单体酒店和软品牌都要活下去

你好酒店与怡莱合并、被华住“接盘”,在“新冠”疫情大背景下不是一个出人意料的结果。

新冠疫情的突然爆发,让本该在春节期间收获颇丰的酒店业迎来了几乎颗粒无收的黄金周,并在过去的将近50天里惨淡经营。中国饭店协会公布的调查数据显示,今年春节期间全国酒店总营业收入同比下降67.81%,每家酒店平均损失40.16万元。

损失一方面来源于大量的订单退订,另一方面来源于没有收入覆盖的日常成本和额外增加的防疫成本。为了渡人渡已,各大连锁酒店集团开启了“战疫”模式:减免旗下酒店的加盟费、中央预订费,提供金融、贷款支持,提供口罩、消毒物品等防疫物资,提供线上培训课程,等等。

然而,按中国饭店协会的统计,目前中国连锁酒店仅占22%,仍有78%单体酒店在疫情下孤立无援。而78%的单体酒店中,绝大部分为利润微薄的中小单体酒店,“免疫力”不可谓不低。

没有一个冬天不能逾越,但显然酒店业的春天没有那么快到来。环球旅讯早前发布疫情报告显示,56%的受访者认为,酒店业务恢复至2019年同期水平至少需要3-6个月时间,而30%的受访者认为需要6-12个月。过长的解冻期必将加速非盈利酒店及弱运营酒店品牌的关停并转,期间的行业洗牌是一种必然。

而以整合中小单体酒店为主、在2019年跑马圈地但还没有跑通模式的软品牌首当其冲。

上周,OYO酒店被曝进行了大规模裁员,其中专注于新兴下沉市场的EGM裁员100%,全国11个大区调整为7个,48个Hub调整为30个。而其他软品牌在疫情面前也没有表现出令加盟商满意的运营能力,几乎都在忙于调整业务范围、裁员节流。一位软品牌创业者曾向环球旅讯表示,疫情前想要在模式上战胜OYO,疫情后发现最大的敌人是自己。

软品牌的核心是通过品牌的管理、运维和流量,提升单体酒店的运营、服务效率和收益水平。2019上半年,在资本的助力下各大软品牌牺牲利润换增长成为酒店业一道特殊的光景,而连锁集团发展立足的管理、运营、IT、供应链等体系的能力建设速度远远落后于规模增长速度。好景不长,运营痛点的暴露,业主的负面情绪爆发,资本的热情也在2019下半年开始冷却,软品牌们被迫调整运营模式以止血自救,其中就包括你好酒店在2019年底的调整。

当时,你好酒店在开发端将全国重点布局地区缩减到13个省份,尤其布局广东、浙江和江苏这三个经济发达省份中的96个3到6线的城市;同时在预订端寻求更多的流量来源,考虑将20%的优质酒店接入华住会中。

“疫情还未开始前,已经听说你好酒店和华住之间正在加强磨合,你好酒店内部也在进行人员的进一步优化,此次合并是计划中的事宜。”有知情人士向环球旅讯透露,年前做出的大规模调整无意中让你好酒店减少了此次疫情期间的损失,但由于你好酒店整体仍处于模式跑通阶段,突如其来的疫情打击极大考验自身的现金和对加盟商和业主的支持,“疫情让这个消息来得更快一些。”

利用大连锁的反脆弱能力构建模型

据环球旅讯了解,华住旗下的海友、星程、怡莱三个品牌中,海友有向传统连锁品牌靠拢趋势,而星程更倾向发展于三星级以上的单体酒店,从发展的细分来看,同样专注于中、小、微酒店的怡莱和你好酒店在气质上更加匹配。 

接近你好酒店的行业人士吴华(化名)透露,合并后你好酒店和怡莱都将作为独立品牌存在,但两个品牌的具体定位、加盟政策的优化、运营模型的改进及未来双方的发展策略,还有待华住进一步公布,“当下更多还是解决的是疫情下的运营问题,帮助酒店复工复产。”

“但可以肯定的是,新的加盟政策和运营模型肯定会参考怡莱的模式,毕竟怡莱是一个盈利的品牌。而怡莱的盈利关键,是华住大连锁能力的体现。”吴华透露。


OYO、你好酒店和怡莱加盟模式对比,根据公开历史资料整理

所谓的华住大连锁能力,即融合了线上技术优势和线下运营能力的商业操作系统:以线下门店为硬件平台,在硬件之上构筑产品、品牌、投资顾问、金融、会员、市场、收益管理、品质控制、IT/AI、云服务、供应链、培训12项高效的系统。

大连锁能力在疫情期间发挥的作用,季琦在《关于疫情的第二封信》中有具体的描述:

迅速采购消毒和防护用品;强调员工保护和门店消毒防护;让度假的店长回店;成立了专项小组,每天召开例会;利用华住自己的信息平台——华通,建立疫情实时通报;充分利用我们已有的自助入住登记系统和机器人,减少人与人的接触;暂缓收取武汉加盟店的费用;妥善处理征用和关闭的门店……

迅速反应、组织和调整背后的数字化和信息化能力,以及大连锁集团整体拥有的强悍的反脆弱力,大多数单体酒店甚至是中小酒店集团也无法具备。

而你好酒店与怡莱合并后,或能借大连锁的能力,在供应链、流量、精细化运营能力实现快速的“降本增效”。

比如在流量方面,单体酒店过去流量主要靠线下walk-in及OTA渠道,而大部分软品牌并没有改变这种局面。据环球旅讯了解,你好酒店的订单主要来源于OTA,虽然尝试过前台转化会员,但收效甚微。

2019年底调整时,或将有20%的你好酒店接入华住会员体系的消息传出,但当时站在华住的角度考虑,将你好酒店纳入华住会员体系之后,加盟商可能会在你好酒店和华住自身的品牌之间做选择。而此次合并之后,你好酒店或可以正式接入华住会,华住会的1.5亿会员不仅能为单体酒店带来流量和客源,华住的会员管理体系还为门店提供增加会员粘性、提升单客价值的智能化管理工具。

在供应链方面,基于华住几千家门店的规模优势,其中央采购平台“华住易购”可为加盟商提供采购一站式解决方案,除了常规的酒店物资,疫情期间防疫物资等特殊的供应也能通过数据分析和强大的物流体系不断补充物资。据悉,“华住易购”2020年平台交易额预计将超过50亿元。

在酒店精细化管理方面,华住酒店管理系统 2020(HPMS)、品质控制体系、投资回报率测算能力、培训体系以及科技辅助工具包括华掌柜、送物机器人等发挥“无接触服务”作用的工具也能在日常运营中发挥功用。

除了具体业务开展方面的支持,吴华认为,你好酒店和怡莱合并之后,有了更强的华住背书,在疫情萧条的行业背景下对原你好酒店业主或许有较好的提振信心作用,“自2019年下半年软品牌负面爆发后,单体酒店业主有点像惊弓之鸟。但你好酒店要牢牢抓住业主,关键还是未来利用大连锁的反脆弱能力构建新的运营模型,真正让单体酒店赚到钱。”

存量市场,巨头角力

存量市场整合的声音在酒店业已经存在多年,OYO进入中国市场、一时间软品牌迭出从某种程度上激发了大型酒店集团的战斗力。

在2019年华住世界大会上,季琦重提了“万家灯火”计划,并将计划完成的年限定在了2022年。截止至2019年12月31日,华住旗下共有5618家开业酒店,其中经济型酒店有3485家,中高档酒店有2133家;筹建酒店共有2262家,其中经济型酒店有826家,中高档酒店有1436家。你好酒店与怡莱合并之后,而华住旗下开业酒店数达到8000家。

“万家灯火”计划的完成,很大程度上要依赖于华住“沉下去”,星程、怡莱及你好酒店是打头阵的软品牌,为了使“下沉”更加有效,华住还宣布过三四线城市落实开店保护和对业主贷款额度将大幅提升到27亿元的举措。

如果“疫情”这只黑天鹅没有降临,华住的“千城万店”预计用时3年完成,但哪怕受疫情的影响,季琦也认为,只需要再多几个月的时间也能完成这项战略。

看好存量市场的除华住以外,而首旅如家也在“云系列”之外将艾扉、艾尚、驿居等品牌作为轻加盟牌打出。其中,2019年9月,云系列酒店数量达到377家。

首旅如家酒店集团总经理孙坚曾向环球旅讯表示,不管是OYO模式,还是软品牌模式,都是在存量酒店里寻找新机会,但是核心并不在于做大。“我们要挖掘中国商业社会的存量价值,因为它是未来三十年的巨大商机。但要怎么挖?无外乎是赋予存量资产以新的内容、新的产品、新的效率、新的价值、新的服务体验,你要用你的内核,给现有资源创造新的价值。规模大了很好,还会继续做大,同时,我们也要开始做强。” 

而铂涛旗下除了非繁之外,7天连锁酒店推出2.0产品(即7天2.0),也旨在用标准化运营整合存量单体酒店市场,7天酒店CEO张沛近日在接受环球旅讯采访时表示,连锁化、存量市场整合是趋势,7天2.0此时推出是为了收割市场。

行业普遍认为,疫情为酒店业提供了产品与服务迭代升级的契机,连锁品牌对于风险的抵御能力或将加速在疫情中存活下来的单体酒店连锁化,未来中国酒店业的连锁化率有望得到有效提升;而软品牌一味追求规模增长而忽略运营能力所形成的表面连锁化,也将进一步被市场洗炼再造。这或许是大酒店集团入场的最佳时机。

值得注意的是,你好酒店与怡莱合并之后,软品牌赛道少了一个相对独立的品牌。在酒店集团大力投入的另一面,是2019年当红软品牌的消失与震荡。而目前软品牌赛道仍充满变数,OYO 3.0能否挽救2.0的颓势还未置可否,同时据环球旅讯了解,旅悦旗下的索性已不作为主推品牌,同程艺龙旗下OYU也多次经历模式调整。无一盈利、造血困难的现状下,下一个迎来新归宿的品牌会是谁?

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有一匹黑马,携程最新投资三千万美金的无疆酒店管理公司,桔子水晶运营团队。

2020-03-09
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