疫情之下,酒店如何做好会员计划?

酒店评论 酒店评论 曾智辉 2020-03-10 17:23:00

“会员”作为许多酒店的核心资产,更需要经营好。

* 本文作者系LoyChina客户忠诚度研究院首席专家、积赏天下信息技术有限公司总经理 曾智辉

从2019年12月底到现在,疫情已经持续了3个多月,给社会造成了不可估量的损失。酒店作为重要的服务行业首当其冲。有人说现在酒店的最高纲领就是“活下来”,没错,今天本文要谈的话题就是针对能“活下来”的企业而言的。

十几年前,当我在一家知名房地产企业担任“首席客户官”的时候,曾提出过做“反周期”客户关系的观点。即,市场好的时候要做客户关系,市场不好的时候更应该做客户关系。因为市场总归要回升,在低迷时客户关系做得好的企业可以更快恢复,在上升期也会有更大的成长动力。

对于酒店行业来说,也是一样。“会员”作为许多酒店的核心资产,疫情之下,更需要经营好。

最近,无论是航空公司还是酒店集团,都纷纷出台了各种会员保障政策,其中一条是将VIP资格进行延期。

比如希尔顿,就直接宣布对2019年保级不成功的客人延长一年。乍一看,2019年保级不成功,跟这次疫情没有关系啊,希尔顿是不是太大方了?其实,如果明白希尔顿会员计划一贯操作风格的话,你就能明白,希尔顿基本365天不间断地在实施高级会员的匹配计划来获得竞争对手的高端客人。此前,趁万豪与喜达屋合并期间,希尔顿从两家获得百万计的高级会员。这次“大方”更是聪明的做法。对于有一定消费能力的客人(尤其是高级会员),给自己找个借口让他们保级,不但给客人好感,还能继续吸引客人继续消费。毕竟,一旦被降级,相当一部分的客人可能就不会再消费了。给会员“降级”是很多企业会员计划没有处理好的地方。相信希尔顿这个行动应该可以获得会员更大的忠诚度。

当然,从专业角度讲,疫情当下,会员工作仅仅是宣布会员资格或积分延期肯定是不够的,因为疫情对会员计划的影响是全方位的,至少体现在三个方面:对会员级别相关的影响、对积分与权益的影响和对会员运营影响。

疫情对会员级别相关影响和对策

毫无疑问,今年的疫情对会员的保级和升级造成了困难,所以酒店在会员升降级这件事情上肯定要变。主要有以下两种方式:

1.直接延长VIP资格的有效期。

目前看,希尔顿、洲际都是这么做的。如果会员够“土豪”,这么做完全没有问题。但这样“简单粗暴”的做法可能会带来“溢出效应”,就是VIP今年完全没有压力来保住高级会员资格,那他很可能转到其它酒店去消费而争取该酒店高端会员的资格。例如我的洲际至悦会员资格直接延到2021年12月底,那么如果其它酒店集团(假设是凯悦)推出特别的“升级方案”,比如住1晚,计算3个有效房晚。那我极有可能等疫情结束后考虑去住凯悦争取 “环球客”的资格,在特别的升级方案下,凯悦只要住够20个房晚就可以达成60个有效房晚的升级条件。所以我推荐接下来要说的第二种方案。

2.贵宾资格延期采用“小步慢调”的方式,一次性延期3个月,而不是一下子直接到年底甚至下一年年底。

目前看,华住就是采取这种方式。如果疫情3个月未好转,那我们可以再延期3个月。同时,我们可以不降低今年的升级标准,而采用灵活的奖励政策。因为提前出升级政策是很难的(难以预估疫情的影响时间)。出了再改也会造成混乱。

所以可以根据实际情况在疫情结束之后出阶段性的“促销政策”,比如X月-X月期间入住酒店可以“住1计3”(住1晚计算3个有效房晚)、“三倍积分”等特别的升级政策。这样,企业可以视疫情、经营状况、客户消费情况进行实时“促销政策”调整,力度可大可小。这样做的好处是,既可以照顾到现有VIP会员的感受,同时又可以激励已有的和潜在的客人的消费。在成本可控的同时还能保护VIP会员的体验,毕竟一旦通过“大方延期”之后的VIP多了,你的服务保障能力可能会面临挑战。另外,这种“小步慢调”的方式也适用于“付费会员计划”,即VIP资格是通过购买得到的。

疫情对积分与权益的影响和对策

积分和权益是会员计划的重要组成部分。当然也会受疫情的影响。比如说,有很多酒店的积分是到期清零,那也面临要不要将有效期延期,要不要调整兑换商品等问题。对于积分与权益,主要有五个做法:

1. 积分有效期(如果有)可以采取顺延政策。

顺延一段时间,比如半年甚至一年。积分延期长一些并没有关系,不像VIP资格“小步慢调”。积分就是一个“营销工具”,是企业和会员之间的一个纽带。企业本不应该在积分这件事情上“自宫”,斩断这根纽带。当然,积分兑换有成本,我们可以建立一种积分“有条件长期有效”的机制,比如如果12个月之内有一个积分累积的行为,那所有的积分有效期延长X个月。

2. 酒店需要趁疫情期间抓紧建立和优化积分商城。

没有积分商城的,趁机加快建立基于微信的积分平台。一个好的会员计划,怎么可能没有基于微信的会员平台呢?一般来说,这个平台主要有三个方面的功能,查积分、用积分、赚积分。

3. 有积分商城的,可以适当调整积分兑换商品。

上线更多的虚拟物品,比如视频网站的充值卡、学习网站的学习卡等,趁机让客人加强对积分价值的感知。如果有餐饮的酒店,也可以上线外卖,允许会员积分兑换(特别是针对当地的会员)。也可以加入“积分+现金“的选项,让更多(低积分)会员有换购的机会。现在第三方积分商城的服务商在这方面的技术非常成熟,能迅速帮酒店上线这些功能。

4. 加强在线积分互动。

我们可以在会员平台增加远程赚取积分的方式。设置一些赚取积分的项目来达到酒店的目标。比如每日签到,转发微信文章、趣味问答等,让客户储备点积分。毕竟这个时候,会员比其它时间抱着手机的时间要多得多。

5. 对于权益,如果是跟VIP资格有效期相关,那调整VIP资格有效期就行了。

但对于付费会员权益,就需要单独考虑。付费会员资格或权益除了延期,还可以采用“暂停机制”替代延期方式。暂停机制,指的是会员资格临时性暂停。例如美国航司DELTA,他们就允许会员当他们遇到人生大事不怎么出行的时候,比如说怀孕生小孩、离职找工作、生重病等可以申请将贵宾资格进行暂停,若干个月后再申请重启。其实也是一种延期,只不过是“个性化”的延期。像携程超级会员计划、龙腾plus这样的付费会员计划就可以采用这样的方式,即控制了成本,又方便了会员。企业也可以顺势推出日常的暂停机制,除了应对当前疫情,平常有这样的制度也有助提升会员体验。

疫情对会员运营的影响和对策

显然,疫情对于会员运营的影响也是很大的。比如说酒店行业就面临之前的预定被大量取消,服务受到很大的压力。又比如说,以前我们很多工作都围绕会员营销在做,比如获客。而现在很多工作和平台都停滞,很多工作都很难开展。还有会员维护,酒店会员维护的工作大都发生在线下,会员权益的设计都是发生在客人入住期间。会员的忠诚度很大是靠入住的体验。线上的维护较少,而现在更需要去维护,如何做?有没有平台去做?都是个问题。所以,在会员运营方面,主要有以下几点建议:

1. 加强微信的信息沟通。

我们需要将各种服务信息及时在微信中进行更新。由于有很多酒店的官微都是“服务号”,每个月只有发布有限的条数。现在每周一次的信息发布是不够的。我们需要建立基于微信小程序或专门的H5页面专区,主要是疫情阶段的服务政策与信息发布(例如哪些地方酒店仍在开业,哪些暂时关闭,各酒店的入住政策有没有调整,接不接受疫区客人,VIP行政酒廊提不提供服务等)。同时,我们可以鼓励客人经常主动打开小程序或主动登录官方微信号了解这些政策。

2. 趁机进行会员政策的普及。

根据我们之前对于商旅行业的调研,80%的航空常旅客,70%以上的酒店会员都对常客计划或会员计划不了解。60%以上的会员从来没有兑换过积分和里程。而一个成功会员计划的前提就是得让会员了解会员计划和积分计划带来的好处。趁疫情市场低迷时期,我们可以在官微上线类似“猜猜看”、“线上答题”等方式让会员对会员政策更为清晰。

3. 借机进行VIP会员的维护。

比如酒店有餐饮的优势,我们可以上线外卖,对酒店本地的VIP会员有特别的优惠或上线外卖的积分兑换。如果有能力采购到一些紧缺物资,比如口罩和消毒用品,都可以通过赠送或积分兑换等方式去维护本地的高端会员。

4. 加大线上互动。

比如签到、游戏等,让客人通过微信赚取积分或者权益;加强会员的粘性。

5. 提前让会员储备一些权益。

当疫情过后,会有爆发性的消费。比如秒杀、抢购等方式(酒店的升级权益、酒廊使用、5折房券等)。

6. 让会员进行提前积分购买(更适用于大型的酒店集团)。

全球范围内,大型酒店集团都在做积分销售。积分销售其实某种程度上类似“储值卡”,但它与“储值卡”最大不同的地方是财务处理的不同。“积分销售”某种意义上实现了预售,又可以计入当期的销售收入。

疫情对于酒店行业的现金流、团队、运营能力、客户忠诚度水平都是一种考验。疫情迟早会过去,酒店行业也会迎来复苏甚至报复性消费。此时,谁能把会员运营做好,等到“春暖花开”的时候,谁一定是笑得最灿烂的那个。

 
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老王

这么看下去,明年我的几个卡还需要继续等候航司和酒店集团开恩保级下去,未来出行计划真的少了太多了。

2020-03-10
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1

YU

又见老王,不过所言非虚,大家收入都减少了

2020-03-10
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