坚持错位竞争的君亭酒店,如何借上市逆流而上?

李嘉咏 环球旅讯 李嘉咏 2020-03-16 08:00:11

“君亭酒店上市是为了兑现初心,实现梦想。”

【环球旅讯】2月28日晚,浙江君亭酒店管理股份有限公司(以下简称“君亭”)发布2019年报,数据显示,2019年君亭酒店营业收入达3.82亿元,同比增长11.87%。归属于母公司股东的净利润为7225.38万元,同比增长20.01%。

自2007年金陵饭店A股上市以后,国家开始限制涉房地产行业在境内上市。君亭谋求上市多年,目前正在冲刺A股IPO。

2019年,君亭酒店披露招股书,一时间,媒体和分析机构都将放大镜放在君亭的财务数据上。其中,2018年君亭酒店营收同比增长5.97%,净利润同比增长1.35%。但2019年,君亭酒店营收和净利润的增速重新回到两位数。

君亭酒店2019年财报显示,截止2019年12月31日,资产总计为4.56亿元,较上年期末增长17.69%;资产负债率为44.66%,较上年期末有所下降。经营活动产生的现金流量净额本期为1.39亿元,上年同期为7471.86万元。

君亭酒店集团副总裁施晨宁介绍,截止2019年末,君亭账面上有近1亿的货币资金,现金储备充沛。“如果将目光转到今年初突如其来的新冠疫情,所有酒店集团都在讨论现金流还能撑多久的现况下,以稳健发展著长的君亭无疑很有底气。”

与动辄每年新开酒店成千上百的大龙头酒店集团相比,截止至2019年底,成立13年的君亭共开业39家酒店,遵循服务品质优先,有序扩张的发展路径。

除了在增量时代选择精耕细作,在多品牌策略横行时,君亭多年坚守品牌聚焦战略,坚持以“君亭”系列品牌聚焦中高端酒店领域;在大家都学习营销策略时,君亭坚持认为产品和服务就是最好的营销。

抓住疫情,转危为机

旅游业易受社会突发事件的影响,这次新冠疫情对旅游业的冲击远超“非典”。

施晨宁介绍,早在1月22日,公司在官网、公众号及各渠道就发布了疫情防控举措声明,颁布退改政策及保障措施,旗下酒店均开始执行公共卫生应急预案。

在这段时间客源减少的时间里,君亭除了推动酒店升级换代,还有其他计划。

在疫情期间,许多酒店企业动辄裁员、关门停业,君亭反而继续开门营业。在线下,尤其针对企业客户的直销,君亭也在把握机会。

据了解,君亭近期推出了外卖工作餐,帮助周边企业有序抗疫复工,为周边3-5公里的企业提供外卖餐食。除了增加现金流,这也是对疫情后迅速抢占市场的准备。施晨宁称:“这一举动等于提前获得了周边企业的好感,维护良好的关系,找到沟通的桥梁。一旦住宿需求明显复苏,君亭将迅速吸引流量,一举两得。”

另一方面,近日酒店预售成为热点,君亭也推出了预售产品。但施晨宁强调,君亭的现金流充裕,预售并非为了回笼现金流,而是主动刺激消费,特别是疫情恢复后,原先被压抑许久的旅游消费需求可能会迎来报复性反弹,君亭正是要提前布局,抓住未来市场的反弹机会,提高直销比例,增加忠诚会员。

“‘非典’和全球金融危机后,政府发放了消费券,旨在刺激未来的消费,而这次君亭预售的目的其实是类似的。”施晨宁称。

随着疫情逐步得到控制,君亭主要面向的长三角区域城市逐步开始复工复产,商务出行有望率先恢复,以商务客人为主的君亭酒店有望在恢复期体现其优势,而且,施晨宁认为主动预售策略也有助于君亭酒店锁定疫情恢复后的商务出行市场。

坚持“直营+管理”模式,向西南、华南扩张

随着华住、锦江和首旅如家三大酒店集团的扩张,大集团渠道、IT技术、人才、品牌等方面的优势愈发明显。有行业人士认为,当年乘着增量红利起来的中小酒管公司未来生存空间会更加狭小。

但君亭直营+管理的模式与纯粹的酒管公司不在同一赛道上。君亭酒店集团执行总裁甘圣宏认为,有些酒店集团盈利靠规模,而君亭则追求单店盈利。

君亭酒店2019年财报显示,截止至目前,君亭共开业39家酒店,其中16家为直营店,直营率超过40%。据了解,君亭分直营店和管理酒店(业主本身拥有物业的项目),直营店创造了超过90%的营收。

从2017年开始,君亭也开始逐渐扩大受托管理规模,目的是增加影响力和市场占有率。可以发现,截止2019年12月31日,在君亭已签约的24家酒店中,直营的仅3家,其余均为管理酒店。

甘圣宏称,2017年被华住收购的桔子酒店集团曾经也是直营+管理的模式,盈利能力突出,但在市场扩张的诱惑下,引入资本、放开加盟,等于失去了当初的核心模式。但君亭对自己要走的路非常坚定。

“我们很坚定自己直营+管理的模型。如果上市成功,募集的3.44亿元将用于增加长三角的直营项目和适当提高IT技术能力。搞渠道、做加盟,一味扩大规模并不是君亭的核心战略。如果借助资本市场的力量,我们能将直营店做到50家,你会发现君亭的盈利状况非常健康,盈利规模会更上一个台阶。”甘圣宏称。

深耕长三角是君亭目前的主要战略,除此之外,君亭也准备向西南、华南地区扩张。这两个区域中,华南地区消费理性成熟,西南地区发展迅速,也接近成熟。未来三年,希望能在每个区域开出8-10家酒店,但暂时不考虑并购其他品牌。

有行业人士认为,区域品牌扩张时总有种种阻碍,甘圣宏认同这种观点,并认为区域品牌靠的不是大集团的那一套空军打法,而是靠当地的资源、人脉和孵化模式。“中国地大物博,一旦跨区,在生活习性、文化输出、盈利能力、形象上差异甚远,从这个层面来看,并购品牌可能是一种互相伤害。”

基于此,甘圣宏的想法是先在这些区域开出1-2家直营店,在当地建立深厚的关系之后,再进行文化、品牌和资源的输出。“我觉得这才是扎实的做法。”

不过,近年中端酒店成为风口,酒店集团推出的中端品牌可以说是“乱花渐欲迷人眼”。但去年以来,中端酒店在RevPAR、入住率等方面都有增速减缓甚至下降的迹象,再加上今年疫情的冲击,中端酒店或许也将迎来洗牌。

行业需要重新思考,在一二线城市趋于饱和,三四线城市下沉困难的情况下,该如何进一步规模化?另外,中端酒店如何在扩张之外,在产品、服务、内容等方面再下功夫?

存量时代,酒店集团要错位竞争

君亭所深耕的长三角酒店集团林立,在规模、品牌上比较强势,中端品牌的竞争尤其激烈,如何与大集团争夺业主呢?

甘圣宏观察,业主和加盟商在心态上首先就不同。加盟商普遍希望短期内快速回本,标准化、规模化的酒店集团靠快速复制缩短回报周期,对于加盟商来说或许是更好的选择,但负面影响是同质化严重,会快速被埋没。而部分业主则追求持久的经营和管理能力,看重物业的增值,对每家店都精耕细作的君亭或许会更合业主的口味。

另外,大酒店集团往往涵盖从经济型酒店到五星级酒店的多个品牌。但品牌越多,定位越不清晰,品牌也容易模糊面孔。

甘圣宏曾发文质疑盛行的多品牌战略:“对于大多数公司而言,他们甚至根本不知道战场在哪。每增加一个品牌就能突破一个细分市场并占有吗?答案没有这么简单。”

相比之下,君亭创立多年坚持“君亭”这一单一品牌。“我们定位和品牌形象非常清晰,也非常细分,就是中高端、有限服务、东南亚文化特色,业主一看就明白,君亭也很清楚,哪些业主适合自己。”

“现在的业主已经不盲目迷信大而全了。”甘圣宏总结。

于是,在增量市场转为存量市场的背景下,精耕细作成为了重要的品质之一。品牌标签明显、能和顾客呼应的酒店开始占领细分市场。

大酒店集团也认识到了存量市场的重要性,但甘圣宏显然不完全认可大集团的存量打法。“翻牌就是他们的经典打法,但遵循的逻辑还是迅速复制,一套标准走天下。真正的存量市场需要花心思对每个项目的和周边市场、客户资源、本身的优劣势进行分析和改造,不是简单的工业化复制。”

“君亭不想做时代的跟随者”

市场逐渐细分,要吸引精准用户,酒店品牌越来越需要一个亮眼的标识。甘圣宏认为,这个亮眼的标识将由酒店的文化属性构成。

从产品线来看,“君亭”依然是具有东南亚文化特色的同时,最能带来盈利和规模化的核心品牌。环球旅讯也曾在文章中分析,君亭的其他产品如“夜泊”系列虽然文化氛围浓厚,但属于特定文旅、建筑、资源的项目,成功较难复制。

定位与文化属性也决定了目标用户画像。君亭曾做调查,自身的消费群体非千禧一代,他们更为成熟、理性,所以需要在选择营销方式时更加谨慎,过度的营销可能会引起反作用。

近年来,以亚朵为例的酒店集团在营销上玩出了许多花样,但用在君亭上未必合适。

甘圣宏认为,君亭的优势是稳扎稳打,劣势也是稳扎稳打。在营销、品牌宣传和讲故事的能力上,确实要多向亚朵学习,让品牌更丰满以及更贴近顾客一些。“但我们始终认为,用产品和真诚的服务去打动消费者,让他可以享受私密、宁静,就是最好的营销。”

甘圣宏坦言:“有些消费者可能会觉得我们老气。但时代的特征就是,每个18岁的人终有一天也会到35岁,当他们有了与年轻时不同的审美和需求,这时君亭就在等着他们,我觉得这就足够了。”

“时代就是在轮回中前进,我们何必去追呢?”甘圣宏笑着说。

但有些事情不追不行,例如不断追逐中产阶级正在升级的文化需求,所以君亭去年推出了高端设计酒店品牌Pagoda;又比如说做好酒店的梦想,而上市正是实现梦想的台阶。

甘圣宏认为,如果上市成功,融资成本将降低,对君亭酒店的品牌影响力和可信度、管理能力、资本能力都有很大帮助,能够让君亭酒店的发展再上一个质和量的台阶,对整个酒店行业也能起到一个良好的示范作用,也为正在积极抗疫中的数万家酒店企业打一针强心剂。

“包括华住等酒店集团在内,在资本市场中实现的规模和市值大家有目共睹,这些例子给了中国很多酒店以希望。这些年来,不少酒店集团想上市,有些是想通过资本市场兑现投资,有些是为了兑现初心,实现梦想,而君亭则是后者。”

李嘉咏
李嘉咏

环球旅讯

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评论

老王

浙江是个独特的土壤,孕育了浙江企业家的独特的气质,外国和外省的企业想到这里做生意都感觉很艰难。前面是全国一盘棋,以企业哲学,资本和IT优势不断攻城拔寨的华住、资本雄厚的锦江与首旅如家,旁边是站稳了二线城市反攻一线的创新代表东呈亚朵,浙江人文主义派的君亭能在夹缝中找到自己独特的发展路径,并能耐住寂寞,打造浙派酒店体验,实属难能可贵,皆因,浙江虽只是一个省份,但其居民之超前消费理念和高消费能力堪称国之利刃,所谓,得浙江高端酒店市场者,得半个中华也。

2020-03-16
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