旅游零售业:要允许旧有的模式被击碎
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旅游零售业:要允许旧有的模式被击碎

来源:环球旅讯 2020-03-17 21:07:36 English

疫情全球升温,旅游零售新生态催生新机遇。

中国已经迈过疫情的至暗时刻,但是现在欧洲突然成为疫情的新中心,给全球旅游业再次带来了巨大的不确定性。

伴随着中国经济的逐步发展,自2012年起,中国一直是全球最大的出境旅游消费国。时至今日,中国消费者已经成为了海外旅行与购物的主力军。

全球知名高端旅游零售商 DFS,其中70%的业绩由中国大陆消费者贡献;以英国为例,根据数据统计,中国消费者在英国平均每次旅游消费金额高达2059英镑;英国品牌Burberry的销售额,有40%来自中国消费者,其中不少份额来自出境游客的购物消费。

疫情之下,旅游限制和店铺客流减少,甚至关门闭业,令全球旅游零售商遭到了致命的冲击,不得不下调全年业绩预期。

海外旅游零售目的地,如机场免税店、奥特莱斯、海外百货商场等,在本次疫情的重击之下将自身固有的问题彻底暴露:对于中国出境游客旅行购物消费的高度依赖,以及长期以来不重视线上和数字营销的发展策略,成为了引爆危机的关键短板。

行业已经提前迎来了冬天,但同样也是一个重新洗牌和弯道超车的机会。ASAP+创始人Alpha Xu表示:对亟需把握住中国消费者的境外旅游零售行业而言,线上电商市场的重要性从未比今天更加突显。

反观国内市场,2020年初,受新冠疫情影响,中国旅游业降至冰点。但随着国内疫情逐步得到稳定控制,中国消费者的消费情绪有明显回温,购买力不减反增,带动许多品牌的线上销售(尤其是微信小程序电商)迎来了爆发式增长。

仅2月初的5天内,某个在中国有超7,000家实体店的服装品牌就通过微信小程序创造了1886万的销售额,是实体店铺的3倍。

中国人越来越偏爱数字化、移动化的便捷体验。根据数据显示,97.5%的中国互联网用户通过移动设备上网,84%的在线购物是在移动端中完成;对境外旅行而言,中国游客手机决策使用率高达95%,而65%的中国游客会通过手机支付平台完成付款。

在全球疫情蔓延的形势下,短期内旅游零售行业将仍然处于极度艰难的阶段。当前,如何更有针对性地面向中国消费者提升品牌影响力、拓展销售渠道,则成为应对策略的重中之重。疫情之下,如何破危寻机?

01 

转变思路,让体验不止于旅游进行时

在传统视角里,旅游零售行业只有在消费者旅行过程中,才能与其产生互动和交易,因此一旦疫情等因素导致出游减少,相关企业必然受到巨大冲击。随着数字化水平不断发展,顺应用户的消费习惯,旅游零售行业需要转变思路:从行前到行中到行后,为用户提供一站式的购物服务与体验,通过整体的数字化部署和跨境电商能力构建,实现从传统零售到跨境电商零售的商业模式升级,驱动旅游零售新增长。

比如全球正品球鞋交易平台GOAT,借助数字化和跨境电商体系的搭建,在中国的业务迄今保持了高速增长。GOAT于2019年进入中国,选择自建跨境电商小程序“GOAT线上店”,向中国消费者提供全球货源选购服务,所有商品从海外直接发货。

02 

深度连接消费者,构建品牌自有数字资产

微信、微博、抖音、小红书等社交媒体平台,已经成为国际品牌与中国用户沟通的绝佳触点,通过多元的内容和互动形式让品牌与产品走到消费者身边。

以近年崛起的短视频社交平台抖音为例,它为品牌提供了一个精准连接新生代消费者(抖音使用人群以24岁及以下的年轻人为主)的机会。时尚轻奢品牌Michael Kors就曾邀请三位时尚KOL担任品牌大使,其中一位KOL在抖音分享了用Michael Kors产品走秀的视频,并发起#CityCatwalk#的话题挑战,结果引来30,000位用户争相模仿参与,达到了很好的品牌与产品传播效果。

除此之外,中国的众多社交媒体平台如今已不仅仅是作为品牌内容渠道的角色,而且拥有越来越丰富的变现路径,为消费者提供 “社交种草”,“电商拔草”的完整体验。品牌能够借助不同的数字触点建设,自主打造内容+广告+电商+服务的全链路服务体系。

比如GUCCI等奢侈品牌,借助微信在中国构建了较完备的小程序矩阵,结合广告投放和公众号运营,充分满足消费者了解品牌产品、参与营销活动、在线购物、会员管理与查询等多方面的需求;DFS免税店也开设了香港免税店的微信小程序商城,支持线上提前购买、线下取货,与品牌微信公众号联动构成从种草到拔草的闭环。

在数字平台上累积的粉丝和购买用户,是品牌极具价值的消费者资产,借助(S)CRM工具做好用户管理、运营,不仅能够提升复购率,同时相关行为数据也可以帮助品牌更好地了解目标客群,为未来的营销决策提供洞察基础。

03 

入局跨境电商,境外旅游零售品牌的从0到1

市场机遇稍纵即逝。疫情时期,市场能留给境外旅游零售品牌反应的时间并不充裕。境外旅游零售品牌想要做跨境电商,如何开启中国本土化之旅?从策略规划、平台快速搭建,到结算与物流、运营管理、CRM等跨境电商各个环节,品牌都需谨慎思考与决策。

疫情之下,加速了旅游零售商业生态的改变。在危机中寻找新机遇新增长,传统境外零售商的转型升级一触即发,将会迎来行业的新一轮洗牌。想要获得更多相关解决方案的拆解与应用?立即点击这里,获取报告全文

旅游零售 KOL 电商
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  • 游客(手机) 2020-03-18 09:52

    配对已有的需求是一种,但是做推广最高境界是制造需求。福特和乔布斯经典:顾客其实不知道自己需要什么产品

    1
  • 游客(手机) 2020-03-18 09:52

    我有个答案:需要考虑的不是哪个媒体平台,是谁能在哪时哪刻帮助奥特莱斯或免税店的TA(目标受众)。就是说那个媒体不重要,怎么能有能力对接购买这些平台、全媒体找到想要的人更重要。

    1
  • 2020-03-19 00:32

    作者能否再写一篇介绍国内旅游零售商的?

    0

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