旅游营销不应按下暂停键,适度交互和长期目标是关键
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旅游营销不应按下暂停键,适度交互和长期目标是关键

来源:环球旅讯 2020-03-25 15:12:20 English

疫情期间的适度营销,能让品牌在消费者的心目中占有一席之地。

【环球旅讯】旅游公司的营销部门被突如其来的疫情打乱了节奏。各国为了防控病毒传播扩散,纷纷关闭了国界、限制公众活动,旅游业因此陷入了低迷。

旅游品牌该如何应对危机、缩减近期营销规模和调整品牌信息?多位营销专家对此给出了不同的看法。但大多数人都认为,完全撤出对目标市场的营销,并非明智举措。

美国天普大学的“美国-亚洲旅游与酒店业研究中心”主任李想(Robert Li)表示,企业不应该全面中断品牌营销策略,但需要根据行业和现实状况进行调整。

“目的地不能简单地放弃营销,而是应该继续与客源地市场保持联系。这也有助于公开当地信息,比如旅游禁令等。目的地应该传播坦诚和富有同理心的品牌信息。”

邮轮行业在疫情中遭受了沉重的打击。李想称,“在这个节点上,邮轮企业不推进任何措施反而是一种更好的策略。邮轮行业当前的处境十分复杂,企业如果过早地营销可能使情况更加复杂,甚至遭到误解。邮轮企业在行动上应相对保守,但要时刻倾听客户意见,监控市场情绪,努力保持与社区和目标市场的联系,并表现出社会责任感。”

国际邮轮

皇家加勒比邮轮在疫情初期贯彻了这类策略,将部分从亚洲出发的邮轮用于了美国和澳大利亚的支援工作,随后宣布暂停邮轮业务30天。

邮轮公司的高管们称,公司内部已经调整了营销预算和品牌信息。

皇家加勒比销售、行业支持和服务高级副总裁Vicki Freed表示,“邮轮行业被按下了暂停键,市场营销需要做出改变。大型的广告项目必须暂停,让公司回到真正的一对一的沟通模式,包括致电老客户、发电子邮件或者邮寄信件。现在客户极少能收到邮寄来的明信片。”

Freed称,敏感度十分重要。“在这个时期大力推销并不合适,要让客户主动对度假计划产生兴趣。”

大洋邮轮营销执行副总裁James Rodriguez表示,大洋邮轮正在缩减营销规模,但“同时也在寻求以创新的模式,通过社媒和个人沟通渠道与客人和旅游顾问保持联系”。

Rodriguez称,“当前的全球大环境下,品牌必须与客人、合作伙伴保持情感和思维的同步。这未必需要品牌改变策略或原则,但要从不同角度出发,思考如何在正确的时间传达连贯的正确信息。尽管大洋邮轮还未恢复运营,但客人和合作商仍然希望获得更多的信息,为下一个行程做好准备。”

Freed称,旅游顾问可以举办在线邮轮之夜活动,让宅家的客人也能参加,从而提升客户兴趣。

“旅客能借此沉浸在度假幻想当中,当他们开启真正的度假计划时,能对产品有更深的了解。这一过程中没有硬性推销,只有客户教育。”

这样做的好处是在消费者的心智中占有一席之地。

“疫情期间,企业应进行适度的品牌营销,触达客户和潜在消费者,维持品牌的存在感。疫情过后,许多人将通过度假释放压力。”Freed补充到。

内河游轮

内河游轮面临的形势则有所不同,疫情爆发在欧洲旺季到来之前。

在美国对欧洲实施旅游禁令前,阿玛河轮(AmaWaterways)总裁Rudi Schreiner就宣布继续推进已签约项目,但“如今公司将暂停新的营销计划,以后再利用这笔费用”。

阿玛河轮也推迟了本季度新宣传册的发放时间。

艾玛迪斯河轮(Amadeus River Cruises)执行副总裁Marcus Leskovar称,其也在推迟新的营销计划。“所有人都在取消度假计划的时候,公司并不会迎来新订单。”

艾凡隆河轮(Avalon Waterways)总经理Pamela Hoffee称,公司应保持长远的发展计划。

“疫情是短期的,业务则是长远的。”与Freed观点类似,Hoffee称,危机消散时,市场将会涌现大量的旅游需求。

酒店

酒店面临的困扰在于,是否应在今年春季推出此前筹建的新品牌和新酒店。

Ipsos旗下咨询公司Strategy3总裁Oscar Yuan表示,“推出新产品需要投入大量的资金。企业可能已经完成了媒体购买、员工雇佣并构建了产品发布或开业的财务预测。将计划搁置后重头再来是一项巨额的投资。”

部分酒店集团仍会贯彻现有的品牌上线和开业时间。

3月初,安缦酒店推出了新品牌Janu,这也是自1988年安缦成立以来推出的首个新品牌。同一周内,新加坡嘉佩乐酒店集团(Capella Hotel Group)也推出了生活方式品牌Patina Hotels & Resorts。

尽管全球主要市场的酒店入住率大幅下滑,但许多酒店仍然开业了新店,其中就包括Mama Shelter,该公司旗下的Mama Luxembourg也将按原计划在今年春季开放。

Oscar Yuan对这一举措表示赞同。

“旅游行业需要在能力范围内保持正常运营。旅游品牌最忌讳的便是采取过度的应对措施,彻底毁掉今年晚期出现的业务回温机遇。在疫情得到控制之前,保持运营稳定和连贯性是企业能做出的最好的应对措施。”

Oscar Yuan还表示,推迟开业时间可能导致酒店错失让业务反弹的机会。

“如果关于酒店开业的所有计划和准备工作都已就绪,酒店按计划开业至少在今年能获得部分的收入。”

但纽约大学蒂施酒店中心(Tisch Center of Hospitality)副教授Max Starkov持相反的观点。

“现在推出新的酒店品牌或产品只会适得其反,完全是在浪费资金。”

最好的办法是效仿007系列电影制片人的策略,制片人已经将电影的上映时间推迟到了今年秋季。

“酒店在现阶段无法实现品牌定位及价值主张的传达。” Max Starkov说道。(Elena编译自Travel Weekly)

旅游营销 皇家加勒比邮轮 安缦酒店
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  • 大大 2020-03-29 15:36

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  • 游客 2020-03-29 15:35

    Oscar Yuan对这一举措表示赞同

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